林雨冬

　2025年6月29日，第40届“三丽鸥明星人气评选”（SanrioCharacterRanking）最终结果正式揭晓，此次共有90位角色参选，包括HelloKitty在内的众多经典和新晋角色。布丁狗以压倒性优势夺得总选冠军，并且斩获中国大陆地区以及美国、英国、意大利等数十个海外地区榜首。玉桂狗获得第二名，帕恰狗位居第三。

这项始于1986年的“三丽鸥明星人气评选”在今年迎来了第40个年头，并创造了史无前例的纪录：全球共有超过六千万张选票涌向三丽鸥的卡通世界，投票网站甚至提供了九种语言版本以涵盖遍布各大洲的参与者。

三丽鸥以“与你共赴未来！”（JumpIntotheFutureWithYou!）为2025年度主题。在这个庆祝40周年的节点上，这句口号试图将品牌的未来与粉丝的参与感捆绑在一起，隐含着一种情感动员：“可爱”不再只是设计师赋予角色的静态属性，而是一种由全球消费者共同塑造、持续演化的情感秩序。粉丝的投票与创作不仅是一场亚文化狂欢，更成为企业运营的养料；反过来，商业机制又为这场狂欢提供着舞台。

一、“可爱”如何流通？

要理解这场横跨世界的“可爱”狂热，我们必须首先追溯三丽鸥如何将“可爱”本身变成一种全球通用的文化语法。故事可以从半个世纪前讲起：20世纪70年代初，日本东京一间默默无闻的小礼品店里，年轻的店主辻信太郎注意到了一种奇妙现象——那些印有卡通图案的小钱包、笔记本往往能换来顾客最灿烂的笑容和真金白银的回报。这位店主后来创立了三丽鸥公司，并提出了“小礼物，大微笑”的理念。在1974年，他委托设计师绘制了一个简单却极具亲和力的小猫形象：一身红色连衣裙，左耳别着蝴蝶结，没有嘴巴。这只名为HelloKitty的卡通小猫诞生后，很快凭借独特的“无嘴”设计俘获了人心。

HelloKitty脸上那空白的表情让人过目难忘。她没有特定的喜怒哀乐，仿佛一张任由观者投射情感的“情感白纸”。这种刻意留白的设计策略为HelloKitty赢得了跨越文化的吸引力。不同语言、不同年龄的消费者都可以在这个安静微笑的小猫身上找到属于自己的情感共鸣——孩子看到的是天真可爱，成年人或许寄托着怀旧与治愈。一只没有嘴巴的卡通猫，反而因为无声胜有声，以无言的方式说出了每个人心底的语言：可爱本身成为了无需翻译的情感符号。HelloKitty就这样以全球共通的“可爱”征服了不同国家的人们。

这种跨文化亲和力使得HelloKitty迅速超越国界，在全球范围走红。二十世纪八九十年代，正值日本“卡哇伊文化”向世界扩张之际，HelloKitty作为先锋形象登陆了从亚洲到欧美的商店橱窗。背后的商业逻辑很直白——情感共鸣就是购买动力。当一个法国少女和一个巴西男孩都能对同一个Kitty猫咪形象会心一笑时，“可爱”就成为了情感交流的货币，可以在不同文化间自由流通。消费者购买印有HelloKitty的商品，不仅因为其实用或装饰价值，更因为渴望交换一份可爱的情感、一丝美好的心情。可以说，“可爱是一种情感货币”，而三丽鸥则是最早印钞的中央银行之一。

在商业上，这种情感货币的威力转化为令人瞠目的数字：据估计，迄今为止印着HelloKitty形象的衍生商品累计零售额已超过800亿美元。这个数字意味着HelloKitty成为了仅次于精灵宝可梦的全球第二大吸金IP，一度甚至超越了迪士尼的传奇米老鼠。通过售卖可爱，三丽鸥将人们发自内心的情感寄托转译成了实实在在的商业版图，而人们对可爱的喜爱与追逐则成为这门生意源源不绝的推动力。

HelloKitty的巨大成功验证了“空白画布”策略的威力：缺少具体故事包袱的形象更容易被不同文化反复再创造、与各种商品跨界嫁接。于是在HelloKitty之后，三丽鸥不断尝试推出新的角色，逐渐形成了庞大的“角色矩阵”——上百个性格各异的卡通形象如雨后春笋般涌现市场。从酷酷的酷洛米到憨态的布丁狗，从呆萌的大眼蛙到丧气的懒蛋蛋，三丽鸥就像一个不知疲倦的造梦工厂，源源不断地生产着可爱的“新面孔”。

如此广撒网式的角色策略，背后是一套精明的生态思维。与其仰仗单一明星IP的兴衰，不如让众多小IP共同分担风险、拓展市场——正如投资组合理论所倡导的，不把鸡蛋放在同一个篮子里。上百号角色各有各的脾气爱好，涵盖了不同年龄层和审美偏好：有人钟爱甜美疗愈，有人偏好酷帅搞怪，也有人独宠那些边缘冷门的小可怜。而三丽鸥要做的，正是通过不断试错和市场检验，从中选出真正在不同时代背景下打动人心的那几位。

布丁狗的经历便是这种生态机制的缩影。它最初不过是1996年公司内部设计比赛的优胜产物，却在第二年的人气投票中一鸣惊人地夺得冠军。然而流行如潮水，布丁狗此后也曾淡出公众视野多年。但在21世纪10年代中期，随着社交网络上怀旧风潮和“萌宠”文化的兴起，老粉丝的记忆与新世代的喜好产生了共振：布丁狗的人气被再次点燃，2015和2016年连续夺下年度人气榜桂冠，实现了罕见的“二次走红”。公司敏锐地捕捉到了这种回潮，不仅在杂志上为布丁狗编织了更丰富的好友关系和生活细节（比如他有一群名字都取自甜点的小伙伴），还兑现了早年许下的粉丝福利——推出布丁狗主题的布丁甜品系列。这款与角色特点高度契合的创意点心一经上市即被抢购一空，不仅回馈了粉丝热情，也证明了粉丝投票背后蕴含的商机。

有了粉丝投票的数据指引和社群热度背书，三丽鸥顺水推舟地加大对布丁狗的投入：开设主题咖啡厅、授权海内外合作伙伴推出快闪店，打造更多布丁狗周边产品。布丁狗从一个相对小众的角色，摇身变成三丽鸥新生代的商业顶梁柱。这一过程中，粉丝和公司仿佛共同完成了一次角色的“孵化”和“进化”。角色最初的定义由公司提供，而它最终能长成何种模样、多大声量，很大程度上取决于粉丝的持续参与。三丽鸥深谙此道，因此在运营上格外注重与粉丝社区的互动共创：举办表情包征集大赛、鼓励同人创作、庆祝角色生日会……种种举措让粉丝觉得这些卡通形象不只是公司资产，更是“我们大家一起在玩”的角色。这种开放式生态使得角色形象在官方和民间之间流动、生长，焕发出超出企业单向塑造所能达到的生命力。

开放不仅体现在粉丝共创上，也体现在商业拓展上。三丽鸥早在20世纪80年代末便主动放弃了独家生产周边商品的老路，转而走上大规模品牌授权之路。公司认识到，与其将HelloKitty局限在自家店铺的一隅，不如将这个形象的使用权开放给各行各业，让专业厂商去开发琳琅满目的产品，而三丽鸥坐收授权费即可。这一战略堪称高瞻远瞩：到了今天，三丽鸥在全球拥有超过1700家授权合作伙伴，每年推出的授权商品多达五万种，覆盖109个国家和地区。从文具、玩具拓展到时尚、美妆、家电、食品，乃至航空业，HelloKitty和她的伙伴们出现在几乎所有你能想到的商品上。

此外，近年来，三丽鸥还积极深耕新兴市场的线下渠道。公司与东南亚流行的平价连锁品牌合作，在东南亚开设三丽鸥主题店，开业即创下销售佳绩。这些门店汇集数百款三丽鸥商品，让当地消费者第一次能在家门口体验到正版的HelloKitty和伙伴们，有效打击了假冒，提升了品牌形象。在中国大陆市场，三丽鸥同样寻求突破——过去由于盗版猖獗和渠道受限，虽然知名度极高但营收有限。近年来公司携手大型电商平台重启中国布局，线上线下齐发力。2023财年显示，三丽鸥在亚洲（除日本）市场的授权收入同比增长61%，北美市场更是暴涨145%。

这样无孔不入的授权策略，使三丽鸥的IP触角延伸进日常生活的方方面面，把曾经的小众卡通变成了全球生活方式品牌。这样庞大的IP版图在传统模式下难以想象，而三丽鸥“留白”的形象理念和开放的运营模式恰恰提供了可能。角色因为没有沉重的故事框架，可以轻盈地适应各种文化场景；公司因为采纳开放授权，与无数行业伙伴形成利益共享的网络，实现了指数级的扩张。最终的景象就是，无数消费者可以各取所需地从这个IP生态中找到自己喜爱的那一款——有人抱着布偶寻找童心，有人背上双肩包宣示个性，有人跑到主题咖啡店朝圣拍照。在这个生态中，“可爱”成为连接情感与商业的桥梁，以千姿百态的形式存在于全球各地，又通过年度投票这样的仪式感活动凝聚成一股文化合力。

二、全球“打榜”

三丽鸥将“可爱”构建为全球通用的情感语言，年度人气评选的“打榜”则是这个“可爱”帝国最深入的腹地。在三丽鸥每年的角色票选中，粉丝们组建起松散却狂热的社群，为各自钟爱的卡通偶像倾注创意和心血。在这些粉丝看来，给喜欢的角色投票刷榜，已不单是娱乐消遣，更是一场捍卫情感归属的战斗。

回到布丁狗的例子：这只诞生于1996年的卡通狗，因为长相软萌、个性憨厚，过去几年人气急剧攀升，成为新一代顶流。今年它以561万票首次问鼎冠军，自然离不开各地粉丝不遗余力的打榜支持。在活动过程中，粉丝自发组成了线上“后援会”，每日在微博、推特等社交媒体上花样拉票。他们绘制布丁狗的同人漫画，剪辑搞笑短视频，请求路人“为可爱投上一票”。一些中国品牌甚至趁势与布丁狗推出联名商品，在其生日或投票期间于官博上“打call”助阵——几分钟内评论区便涌入大批粉丝刷屏应援，可见其号召力。

这种粉丝驱动的造势让人不禁联想起偶像选秀的投票现场：每一个粉丝都化身为偶像的经纪人和宣传员，希望用自己的微薄之力决定偶像的命运。有人或许会质疑：一个卡通形象的排名高低，真的如此重要吗？但对于簇拥这些角色的群体而言，“打榜”过程正是他们强化圈层认同、参与权力博弈的舞台。排名榜上的位次仿佛偶像的荣耀——既然官方把裁决权交到了大众手中，那么粉丝就要证明“我爱的人值得C位出道”。于是你追我赶，互不相让。甚至不同角色阵营之间，还会出现微妙的竞争和对抗——今年投票期间，HelloKitty的忠实粉丝不甘心自家“元祖偶像”排名落后于新生代们，纷纷号召“老将不死”；而玉桂狗的支持者则将其拉票口号设计成对抗资本主义的戏谑呼声，仿佛在暗示某些角色的走红背后有商业机器的操控。这些现象让原本轻松的票选活动平添了一丝“权力游戏”的意味。

在这场博弈中，三丽鸥公司并非被动的旁观者，而更像是一位精明的游戏设计师。每年投票开启后，官方适时公布阶段性榜单，制造悬念、煽动粉丝情绪；同时为粉丝提供“用钱包为爱发声”的渠道。

于是，粉丝的热情最终会转化为消费行为：为了支持喜欢的角色，粉丝往往会购买相关商品以表明心意（例如穿着印有角色的服饰参加应援）；三丽鸥也经常搭配投票推出限定周边，如角色主题甜点、玩偶等，以满足粉丝“用钱包投票”的愿望。

于是，“打榜”行为早已超出了单纯的数据比拼，而成为商业、社群双重作用下的复杂机制：粉丝在为心爱的角色卖力吆喝时，顺带着为公司创造了话题热度和消费收入；而公司通过投票结果获取第一手市场偏好数据，并将其用于下一季的商品开发和营销决策。“打榜”让粉丝获得了参与感与荣誉感，让角色获得了曝光与人气，更让品牌获得了销量与增长——可以说是各取所需，皆大欢喜。

然而从另一角度看，“打榜”也是一场权力的拉锯。粉丝表面上追随公司搭建的游戏规则，实则在力图掌控游戏的走向：他们把那些原本边缘的小角色一票一票送上榜单前列，让官方不得不重新审视这些“冷门”的商业价值；他们以集体行动证明，草根人气有时可以撼动公司最初的安排。这种粉丝的“用脚投票”在三丽鸥内部引发了真实的资源调配变化——年度榜单已成为公司决定下一年度重点推广方向的重要参考：排名高的角色会得到更多新品开发、广告合作机会，而垫底者则可能淡出产品线。可以想见，粉丝通过打榜，事实上获得了一定程度上的“共治权”：他们不是企业的对立面，而更像是被纳入体系的民意代表，用热忱影响着可爱帝国的走向。当然，这种权力也有边界——舞台仍是三丽鸥搭好的舞台，规则仍由品牌制定。粉丝的狂欢与努力，最终仍需通过消费来实现对品牌有利的闭环。

2017年玉桂狗以黑马之姿首次在票选中夺冠后，三丽鸥迅速加码其商业开发，推出了“玉桂狗咖啡”系列周边和联名文具商品，并安排其在公司官网和线下门店的显著位置展出。这形成了“投票—曝光—商品”的良性循环：角色人气越高，公司投入越多，周边产品越丰富，进而吸引更多粉丝关注，巩固了角色的长青生命力。随着玉桂狗人气飙升，三丽鸥顺势加大了对他的推广力度：不仅在涩谷和大阪开设主题快闪店吸引粉丝打卡，还将其形象授权至海外市场，用以拓展国际知名度。粉丝社群的狂热也催生了大量的同人创作、梗图模仿与情绪性表述，使这只带着大耳朵的白色小狗成为社交网络上的“亲和力偶像”。玉桂狗的逆袭不仅改写了角色本身的命运，也让三丽鸥更加意识到粉丝参与对IP命运的再造力。

对于三丽鸥而言，角色人气排名已不仅是一场粉丝游戏，更是维系社群、驱动商业的隐形杠杆。通过每年一次的榜单竞逐，这家公司成功地将粉丝的情感投入转化为商业价值——让粉丝既当观众又当参与者，持续不断地为三丽鸥帝国添砖加瓦。

三、“反叛式可爱”

然而，一如日本美术史家伊藤俊治所言，可爱并非浅薄的稚气卖弄，而是一种深植于文化心理的复杂力量，甚至包含着某种反抗的基因。三丽鸥的“可爱”帝国并非只有甜美、乖顺乃至梦幻的一面。一方面，全球粉丝仍然乐此不疲地在年度票选中为心爱的卡通偶像冲刺打榜，在消费狂欢中获得情感寄托和身份认同；另一方面，近些年来，这个商业帝国却开始主动拥抱那些以解构和嘲讽见长的角色，通过“反叛式可爱”来回应时代的焦虑。

那些外表萌萌、内里却透着叛逆的角色，成为年轻世代对现实不满情绪的出口和投射。一个典型例子是懒蛋蛋——一枚有脸的半熟蛋黄，经常瘫软地躺着，对世界发出怠惰的叹息。从诞生之初，这只“什么都提不起劲”的懒蛋就以离经叛道的形象戳中了大众的神经。它没有凯蒂猫那样甜美的蝴蝶结，也不像美乐蒂那样温顺可人；相反，懒蛋蛋永远无精打采，整日裹着培根被子喊“好累”。创作者原意是以蛋黄隐喻当代年轻人对生活的倦怠感：在繁重学业和加班文化的压力下，不少人常有如蛋般“葛优瘫”的心情。出人意料的是，这种充满颓丧气质的可爱形象非但没有让粉丝却步，反而引发了更广泛的共鸣。懒蛋蛋原本定位的受众是儿童，却意外地在青少年和成年群体中走红，因为大家都在它身上看到了自己疲惫生活的写照。作为“三丽鸥近年最具时代感的角色”，懒蛋蛋不仅赢得了全球粉丝的追捧，甚至还登上Netflix拍摄动画剧集。有评论家认为，懒蛋蛋之所以能成为“我们这个时代的象征”，正是因为它淋漓尽致地展现了年轻人对生活和工作的厌倦——“它代表着年青一代对人生的疲惫、不堪，以及对工作的幻灭”。懒蛋蛋无所作为的耍赖姿态本身，就是对高压竞争社会的一种消极抵抗：当现实要求你打起精神做一个勤奋的螺丝钉，这只瘫软的蛋却选择用瘫倒示意抗议，把什么都不想干变成了一种有力的态度。

与懒蛋蛋的静默厌世不同，三丽鸥的另一位新星角色“冲吧烈子”则用怒吼唱出了反叛之声。表面上看，“冲吧烈子”也是一只毛绒可爱的红色小熊猫，但她的日常身份其实是东京都某商社的25岁OL（OfficeLady）——在格子间里恭顺地当一个“小职员”，在深夜的卡拉OK包厢里对着话筒释放疯狂的重金属怒吼。这部由Netflix播出的动画短剧自2018年上线后一共推出了五季，陪伴观众走过了烈子在职场沉浮中的数年心路。故事聚焦于现代职场的种种隐痛：低薪加班、上司的性别歧视、同事的八卦羞辱，以及“年轻一代工作态度差”的偏见标签。刚入社会的烈子逆来顺受，表面上是同事眼中“乖巧努力的好女孩”，内心却早已千疮百孔。当压力无处宣泄时，她只能躲进洗手间，掏出随身带的小话筒，对着空气嘶吼：“猪一样的上司到底怎么能这么过分！”在那一刻，温顺可爱的面具撕裂，取而代之的是怒火中烧、咆哮发泄的另一个自我。日本《朝日新闻》曾评论说，烈子的故事“既甜美又扎心”，它以卡通的形式道出了当代社畜的心声。三丽鸥这些标志性的卡通造型赋予了故事一层萌系滤镜，但正如《日本时报》所指出的，烈子“恰恰是公司吉祥物中完全相反的那一类：神经质、愤怒，而且绝望地厌倦自己的生活”。这种反差带来的黑色幽默使得剧情辛辣而不过分沉重：观众一边被卡通动物逗笑，一边又忍不住感叹“这不就是我吗”。每当烈子在动画中默默吞下性别歧视的苦果，或为前途焦虑得寝食难安时，屏幕前的我们都会感到一阵隐隐作痛——“真实得有些刺眼”。也因此，《冲吧烈子》赢得了年轻观众的广泛共鸣，被誉为是写给打工人的一出可爱版社会讽刺剧。

无论是懒蛋蛋的丧萌，还是烈子的怒萌，这些角色的走红都标志着“可爱文化”的结构性转向——从无忧无虑的顺从幻想，转变为针砭现实的讽刺载体。从前，三丽鸥的角色大多乖巧听话、笑不露齿，代表的是一种治愈系的逃避：用可爱的粉红泡泡隔绝现实的阴霾。而如今，这些泡泡里偷偷注入了辛辣的讽刺和反叛的火花。可爱不再只是麻醉剂，有时竟成为了揭露真相的工具。沉浸于童趣幻想的旅程既是对日常现实的逃离，同时也构成对社会压力的大胆反抗。这种“反叛式可爱”体现出全球年轻一代在审美上的策略：他们仍然热爱可爱的事物，但也借由“可爱”来对抗不可爱的世界。

日本当代艺术家村上隆早就敏锐地捕捉到了可爱文化中消费与反思并存的矛盾。他以“超级扁平”的艺术风格把卡通可爱的意象带入高端艺术领域，既拥抱商业流行，又对消费主义进行戏谑批判。在村上隆的作品中，我们看到微笑的花朵和卡通人物并非纯粹无害的存在，而是裹着糖衣的炮弹：色彩斑斓的表象下隐藏着对当代社会的观察与质疑。夏威夷大学人类学家克里斯汀·R·矢野（ChristineR.Yano）指出，HelloKitty看起来娇憨温顺、毫无攻击性，但她所传递出的“微妙力量”，其实能在不经意间对既有的权力结构形成挑战。从凯蒂猫到懒蛋蛋，再到库洛米，三丽鸥的“可爱”角色逐渐展现出一种含蓄而挑衅的神情——那是一种甜美中带着反叛的姿态，既不直接对抗，却能悄然穿透文化表层，触及当代人内心更深层的情绪共鸣。