过去二十年，家居消费与房地产周期紧密相连。地产红利曾造就了一个高速扩张的家居市场，但自2021年新房成交持续下行以来，行业增量逐渐枯竭。进入2025年，中国家居行业依旧走在周期转换的关口。对多数家居企业而言，昔日的增长引擎已然停摆。 

更微妙的变化还在于消费端。新一代用户不再满足于单一家具的功能属性，而是更看重体验、场景与服务。行业竞争格局在“需求减量、偏好变迁”的双重挤压下，走向分化与重构。 

在行业承压背景下，顾家家居（603816.SH）于8月22日发布年中业绩报，交出营收与利润双位数增长的答卷，战略转型取得进一步突破，释放出穿越行业波动的韧性与潜能。

财报显示，2025年上半年，顾家家居内贸零售企稳向好，外贸收入持续增长，实现营业收入98.01亿元，同比增长10.02%；归母净利润10.21亿元，同比增长13.89%；经营活动产生的现金流量净额达10.94亿元，同比大幅增长71.89%。

尤为亮眼的是，顾家家居经营性现金流的增速显著高于净利润和营业收入的增长，呈现出现金流领先于利润、利润领先于营收的强劲增长格局，多项核心财务指标协同向上，充分体现出公司在复杂环境下的经营韧性和盈利质量的提升。

零售转型：从规模试水到体系化落地

零售转型，并不是一个新兴概念。但对于以传统制造起家的家居行业来说，这一方向始终是是被忽视的：在过去的增量时代，行业更多是制造增长的逻辑，通过不断地扩品类、开渠道、搞促销，甚至通过经销商压货实现增长。

但伴随房地产市场持续下行，传统的“发货即业绩”模式已无法实现高质量、可持续增长。面对存量市场的挑战，如何推动自我革新，成为家居企业面对行业转型的关键命题。顾家家居在这转型浪潮中，围绕以用户需求为核心的零售模式转型，成为一个可观察的实践样本。

数据显示，持续深耕零售转型已为顾家家居带来显著成效。战略品类表现尤为突出：智能类产品零售较2024年H2环比增长达18倍，功能品类零售增长超50%，床垫“1号垫系列”零售增长超过50%，定制零售订单增长13%。其次在交付效率以及用户满意度的提升上，得到了一定程度上的验证；例如，在用户侧，顾家家居顾家To C齐单交付满足率达98%，现货快交覆盖零售额占比提升至53%，用户NPS较2024年提升0.92个百分点。

成效背后，是顾家长达7年、颇具战略定力的“零售转型”布局。自2018年埋下零售转型的种子以来，顾家家居并未将这一战略停留在门店形态或产品组合层面，而是围绕用户价值，以全链路交付、数字化管理和场景化体验为支点，建立起高质量、可迭代的增长模型。

这一转型的核心在于，摆脱过去“依赖感觉”的业务模式，将信息流、资金流、物流等环节深度解耦，最终通过标准化系统数据支撑实现直连终端用户。

为此，顾家家居持续完善五大数字化系统——iKUKA平台、用户营销系统、零售分销系统、商品运营系统、“仓配装服”五合一交付体系，推动交易环节向体验闭环升级，让交易真正转化为体验，形成以用户需求为导向的销售决策链条。

其中一个关键支点，是顾家以长期主义视角进行的一项长周期基础设施投入：仓配服体系建设。这一体系涵盖经销商、物流、配送服务等环节，通过顾家的“重”投入，让经销商运营变得更“轻”，进而推动整体供应链效率提升，实现用户满意度提升。如今，顾家仓配服基础设施全国建仓突破100家，覆盖零售额占比达到65%。

一系列成果，既是顾家家居零售战略转型的生动注脚，亦从侧面印证了顾家家居零售转型已经跨过规模试水阶段，进入体系沉淀与规模化成长阶段，成为公司后续稳健增长的护城河。

整家突破：从家居到生活方式的价值跃迁

从最早的沙发制造商，发展成为专业软体家居制造商，再到多品牌、全品类、全渠道的综合家居零售运营商，顾家近年来的路径变革，始终有一条清晰的路线牵引：一条从单品、空间、到场景，并最终迈向生活方式引领者的演进。

这其中，"整家业务"的突破成为顾家向生活方式引领者跃迁的关键支点之一。但与传统单品模式相比，整家业务属于典型的长链条、重资产、高复杂度的经营模式，涉及跨品类产品研发、供应链整合、设计创新、交付服务以及场景化店态建设等，要求企业具备极高的深度服务能力。涉及的每一个环节，对“跨界”而来的顾家来说都是一种新的挑战。

回顾顾家的整家业务进化史，也是一场“从0到1”的能力跨越过程。早在2015年，顾家便开始布局定制家居业务，虽然前几年承压，但也逐步积累了场景化设计和空间整合能力。至2023年年初，顾家将全屋定制全面升级为一体化整家，提出要通过全链路的能力升级，满足用户对美好家居生活的需求。

而自发布“一体化整家”战略以来，顾家始终保持主动进攻的态势，通过产品、场景、渠道等多维度的迭代升级，持续优化用户体验，筑牢整家业务根基。进入2025年，顾家更是通过发布高品质的环保7号丨LSB-5芯板产品、引入AI设计大脑、创新“十大微场景”生活方式解决方案、渠道布局等一系列动作，精细化、智能化回应不同用户的生活方式诉求。

凭借持续的创新和精准的市场定位，顾家整家战略迎来了结构性跃升。2025年上半年，定制零售订单增长13%，整家融合大店累计达到377家，坪效提升10%。

不过，作为战略支柱，整家业务依然处于初步阶段，蕴含着很大的成长空间。正如行业观察所言，顾家“如今的‘整家突破’，更多在服务能力上的前置性突破，只有迈过了这个坎，客单价和业绩才可能有新的突破，真正打开全新的战略空间。”

全球深化：产能扩张与品牌突破

翻开顾家的发展史，不难发现其另一个独特性，暨内贸、外贸一体化：在夯实国内市场基本盘的同时，顾家家居将目光投向了更广阔的全球舞台。

在国际化进程中，顾家逐步构建了“产能布局+本土化运营+自有品牌建设”等多维度、多领域的出海路径。从制造端布局看，过去6年间，顾家在越南、墨西哥、美国等地建成总面积突破65万平方米的海外制造基地，其中越南主基地平福工厂提效超过30%，新基地平阳工厂顺利投产，墨西哥和美国工厂也步入良性运营阶段。随着运营能力和管理能力提升，顾家的全球产能也跃上新台阶，供应链韧性进一步增强。

面向全球化的竞争，顾家围绕B端和C端用户加速推动“全球深化”的战略落地。一方面，顾家通过OEM（原厂委托制造）和ODM（原厂委托设计）的主要业务模式，持续深化与全球主要家居零售商的战略合作，拓宽市场份额。

不过，仅仅通过OEM、ODM的业务布局，还不足以建立更加稳固的护城河。想要在家居出海中真正建立优势，品牌还需要继续向上突围。为此，顾家以自有品牌（OBM）KUKA HOME寻求价值跃升，探索中国家居品牌出海的新范式。

值得注意的是，OBM业务的发展也是顾家国际化战略深度迭代的一面镜子：2008年前后，顾家进军荷兰市场，以自营店模式开启品牌国际化，但因为经营上长期亏损，在2013年主动关闭10家自营店。但顾家的尝试并未止步。通过近年来的不断摸索，如今顾家OBM业务也迎来了重要突破：2025年上半年，KUKA HOME品牌新开门店15家，总数增长至43家，覆盖印度、越南、泰国、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦等多个国家和地区，为全球市场带来更多优质的家居解决方案。

无论是在制造端的产能提升，还是在品牌端的市场深耕，又或是聚焦战略市场的人才队伍本土化建设，顾家家居都以稳健步伐持续拓宽全球市场的边界。未来，随着全球市场对家居品质和个性化需求的进一步升级，顾家家居将继续依托强大的品牌影响力、创新设计以及全球化的供应链优势，向更高的目标进发。

效率驱动：规模扩张与精益管理

面对规模扩张与复杂运营的挑战，顾家家居选择了一条“提质增效”的路径：以简政放权激发组织活力，以精益改善提升运营效率。

组织层面，顾家通过进一步“简政放权”，让一线团队具备更大的决策权和执行力；生产运营层面，顾家以“KBS精益改善”为抓手，持续推动资源整合、经营改善和人工提效，为整体供应链韧性和成本控制拓展更多空间。

此外，通过对成本结构的优化与资源投入的精准化，顾家家居在保持营收扩张的同时，有效压缩了非必要开支，推动利润增量更加健康和可持续。 

2025年上半年，顾家内外贸KBS成效凸显，单位人时产能（UPPH）平均同比提升20%以上。通过释放组织潜能与精益改善的持续推进，顾家不仅稳稳接住了外部波动的考验，也为未来构筑起更健康、更可持续的增长曲线。

结语

回顾2025年上半年，顾家家居展现了其在多个维度的持续突破：零售转型从试点阶段迈向大规模复制，整家业务在产品、设计与体验上更加贴近用户的需求，全球化供应与自有品牌网络的构建进一步巩固，同时在精细化运营中实现了效率与质量的平衡。

在行业仍处于弱复苏、竞争格局加速分化的当下，顾家家居交出的半年答卷不仅代表当下的确定性，也传递出未来穿越周期的增长预期。可以看到，随着以“零售转型、整家突破、全球深化和效率驱动”为增长支柱的全面赋能，顾家家居正迈向一个内外销协同、高质量增长与全球化拓展并行的全新阶段。