经济观察报 阿怪/文在中欧国际工商学院最近举行的一次顶级品牌论坛上，论坛的特邀主持人袁岳向几位中外奢侈品负责人提出了一些尖锐的问题。事后袁岳在自己的博客上评价自己的主持经历，“奢侈品牌的老总一般啥也不说，说的东西基本没啥知识含量”。

事实上，这种困惑和质疑不仅在袁岳这样的知名主持人身上发生，更多的时候还来自于许多奢侈品从业者及相关人员，包括从事该领域报道的记者。

我们发现，对于奢侈品的关心，品牌自身、媒体还有消费者拥有截然不同的想法。

                            顶级品牌最爱在中国谈什么？

品牌故事

对于很多来自欧洲的奢侈品品牌来说，中国市场是推动整个品牌全球业绩上升的强劲马达。赚最多的钱，讲最好听的话，也符合很多品牌一贯奉行的低调原则。

参加论坛的让·克劳德·比弗是品牌中的一个例外，或许是因为目前他领导的品牌Hublot仍然年轻，和那些家族企业的CEO们相比，他所要背负的压力要小很多。他激情演讲了自己当年收购某品牌的幕后故事，包括花费很少量的资金、整个收购过程，而这些往事在今天品牌负责人们的心里则相当敏感，必须小心处理以免招来不必要的麻烦。

绝大多数品牌都喜欢用故事来树立自己的形象。有一条流传在坊间的八卦是，有一些品牌在推出新品前，会邀请一些资深的行内记者来选择哪些更容易被消费者接受。换言之，有些或许你听来津津乐道的故事，不过是应市场之需而已。毕竟，正常的奢侈品消费基础，还是情感消费。

此外，大部分顶级品牌在面对中国媒体的发问时最爱讲，“中国是我们最重要的市场”或者“中国是我们十分看重的市场”，这话当然不假，只不过现在算是常识，有多少人会质疑中国消费者的购买力呢？除此之外，他们大概只愿意分享他们在中国新开了多少家店铺，至于具体数字，他们在中国市场投入了多少钱，或者他们赚到了多少钱。对不起，即使这个公司是上市公司，他们也不会就商业的问题向公众披露。

                               媒体关心奢侈品什么？

市场和消费习惯

从2005年甚至更早些时候，内地媒体就已经捕捉到了奢侈品要大幅增长前兆。从彼时起，关于中国奢侈品市场的讨论就再也没停止过。尽管有品牌负责人判断，目前大家对奢侈品的关注已经远远超过了行业自身的重要程度，但似乎报纸们集体认为，如果在这一轮报道热潮中掉队，那将会是无法弥补的遗憾。

贝恩公司的数据显示2008和2009两年里，中国人花在购买奢侈品的钱已经达到200亿美金。

几乎各大公司统计出来的数据都显示，中国人购买奢侈品的一半消费行为发生在海外，这是由于国内高昂的税率。媒体在去海外购物上也已经投入了不少版面，大量现金流往国外的局面或许在今年将被打破，海南岛将在本月开始实行离岛旅客免税购物政策，也许以后，不出国去海南购物将会是一个新的诱人选择。

另一个最常出现在报纸上的是中国消费者的消费习惯。事实上，崇尚LOGO消费、畸形的炫耀型消费并不是中国市场所特有的，日本本地的媒体早就注意到，16岁上下的日本女中学生，早就开始购买Lan-come、Givenchy这样的国际一线大牌化妆品，而在其他亚洲国家、诸如中东新富和俄罗斯富豪们，他们和中国有钱人的消费方式几乎如出一辙。

消费者关心奢侈品的什么？

品牌本身和价格

Max是一个白手起家的年轻商人，对品牌尤其热衷，平均每次去香港购物都要花掉近20万元人民币。他用宝缇嘉的钱包，却不知道它来自意大利。对他来说，奢侈品的故事是什么不重要，产地也不重要，做工和质量才是他最看重的。

中国的消费者正在慢慢成长起来，炫耀性消费当然存在，但不全像公众印象里那样的愚蠢。对于白领来说，价格最让他们觉得敏感，对于大部分有实力购买奢侈品的有钱人来说，学会如何不当冤大头才是当下的必修课，而那些有闲又有钱的人，才是奢侈品最理想的客户，他们既负担得起昂贵的产品费用，又渴望通过品牌故事得到自身认同。

消费者似乎很少考虑每个品牌的市场成绩如何，不然，哪儿来的那么多濒危的品牌来中国市场求救呢？

总之，中国的奢侈品市场看上去红红火火，政府、企业家以及每个人都对这个市场兴致勃勃，但事实上生意并不像想象中的好做，尤其是对那些进入中国市场较晚的品牌来说，如何抢占成熟品牌之外的市场需要下大力气花大钱做推广，毕竟在绝大多数领域，前五名的市场份额总在固定的几个牌子间轮换。蛋糕着实很大，却不意味着每个人都能不饿肚子。我们还是想奉劝一句，在中国卖奢侈品，有风险，入行需谨慎。