液晶变位

经济观察报记者杨阳 在液晶电视市场，内资品牌已经被外资品牌压制了很多年，现在他们翻身的机会似乎来到了。

统计调查公司北京中怡康时代市场研究有限公司的数据显示，从2008年7月份起，液晶市场的格局开始悄然变化，国产品牌在液晶市场与外资品牌打成了平手，并在此后的几个月里，逐渐占到上风。

家电调研公司奥维咨询的市场监测也显示，持续几个月的低价已经使国产品牌液晶电视的份额超过了外资品牌，占据了60%的市场。而即将到来的2009年，国产液晶电视也将持续过上好日子——面板厂家之间的价格战至少会延续到2009年3月。

面板价格下降对中外平板巨头是平等的，但是中资平板敢于抓住机会出击，这背后反映出中外平板巨头深层次力量对比的变化。

中国家电业进入液晶时代

与上次国产电视品牌靠低人力成本占据市场大部分份额不同，2008年这场价格战的降价空间来自液晶面板厂商。

奥维咨询常务副总经理文建平认为，从全球角度看，美国的次贷危机引发的经济衰退和全球范围内的需求减少是今天市场变局的主要原因。另一方面，拉美、俄罗斯和东欧等传统市场，国民经济也出现停滞或增速放缓的势头，今年圣诞市场同样将不会再像往年一样有大的销售高峰出现。

欧美市场需求的减少导致了液晶面板厂家产能过剩、库存增加、争相压价。现在，台湾面板厂商的开工率还不足60%。而这样的产能过剩主要是由于美国金融危机引起的欧美市场PC和液晶电视需求严重下滑。日韩大整机厂商都减少了对台湾面板的采购。

雪上加霜的是韩元对美元贬值，导致LG面板与台湾奇美的面板价格战打得愈加激烈——2007年年底320元到340元的32寸面板，到了08年9、10月份才卖180元到190元。到了现在12月份，更降到150元左右。

南方一位为面板厂商做配套的企业总经理韩先生告诉记者，眼看着面板亏损已是定局，却不能过度停产保价——面板厂家早已采购了大量原材料，库存已经形成。况且面板的上游供应商如玻璃面板企业也无法承担停产带来的硬损失，例如制造玻璃面板的高炉一旦停产即等于报废，因此面板厂商的价格战会在一段时间内持续下去。

库存也是液晶电视降价的一个重要原因。奥维咨询数据显示：在中国彩电行业，出口占总产量的比重一直超过50%，但2008年第三季度，我国彩电出口增速同比下降了11个百分点。进入四季度后，中国彩电出口面临着更加严峻的形势。本报了解到，那些没能出口的彩电就变成了企业海量库存。

记者从权威渠道获悉，目前国内11月液晶彩电的库存已经超过100万台，CRT电视的库存超过300万台，这个数据放在今年的形势下，风险陡然加大。

随着液晶面板价格的逐渐下降，液晶电视也逐渐从高端奢侈产品向大众产品过渡，中国厂商凭借制造、营销、渠道、品牌等方面的优势，在全球液晶彩电产业分工中的重要地位逐渐体现出来，全球液晶电视产业格局正在发生深刻变革，液晶电视将继传统显像管彩电后掀起新一轮制造业向中国内地转移浪潮。

整机、渠道得利

利用液晶面板降价之机，国内电视机制造商逐渐掌握了市场话语权。他们开始在面板厂商面前拥有挑选和议价的能力，进而获得了与日韩液晶电视竞争的资本。

日韩主要面板厂商三星、LG和索尼都有自己品牌的电视、显示器终端品牌，能够消化很多面板产能。但台湾面板制造商友达、奇美等等均没有自己品牌的终端产品，先期的限量保价已经无法承受需求下降带来的成本升高时，降价保量就成了救命的稻草。而整机厂家则必须依靠规模优势取胜，谁的液晶电视销售量大话语权就高，就能拿到更低价格的面板，这就导致了价格战愈演愈烈。

此时，中国已经成为替代美欧的最大彩电市场——从CRT到液晶的升级换代。而家电下乡则进一步推动了液晶电视机产业。整机企业都希望家电下乡能够拉动市场，推动液晶电视取代CRT电视。

2009年2月，“家电下乡”工程将推广到全国。据中国电子视像行业协会副秘书长郝亚斌透露，家电下乡政策中政府补贴的13%相当于产品价格全线下调13%，这将使农村市场规模的扩大超过20%。

创维集团则计划抓住机会，推出与三、四级市场消费能力及需求相匹配的产品。创维彩电事业部本部副总裁、中国区域营销总部总经理刘棠枝称，该公司在新一轮家电下乡的投标中，中标了6款液晶电视，其中还包括一款在所有中标产品中配置最好的26寸带有酷开功能的液晶电视。创维集团目前已经制定了一个液晶普及计划，要抓住家电下乡机遇，在这个关键时期通过制定合理的渠道政策、激励方式和推广方式，形成市场一套有效的开发模式，拓展三、四级液晶彩电市场。

在这场混战中，渠道的驱动作用显现无疑。

国美和苏宁等渠道上也加快了液晶电视机的降价速度，他们对上游面板、整机厂商的成本了如指掌，因此在家电连锁业的竞争中更可在价格上“绑架”整机厂商。例如彩电厂家如果把一台2999元25寸液晶电视交到渠道家电连锁商手里时，价格可能就会降到2499元。

康佳集团市场部总经理朱忠庆认为，这次液晶电视的整体降价是市场的行为，但是这样过度降价无论对产业链的哪个环节都将不是好事。

两年狂欢？

液晶正在重演彩电行业CRT时代的旧戏？

当年，在国外掌控CRT彩电的核心部件——显像管的时代里，中国彩电厂商只做组装。那个年代，中国的彩电厂家学会了囤积彩管、打价格战换市场、规模优势等等经验。后来，彩管生产技术为中国企业掌握，一度通过整合产业链的劳动力成本优势取得发展。中国家电业也因此击败了韩国、日本的竞争对手，成为全球电视机制造业的老大，在中国CRT电视机市场中，中国彩电企业占据98%以上的份额。

但这次国产液晶电视机格局的变化，却跟当时的CRT时代有所区别，液晶电视的核心技术液晶屏的生产依然不在国内彩电企业手中。

“国产品牌在产品和渠道的差异化上取得了明显的成效，但这次市场占有率的大幅度提升，更多的因素还是面板厂家血拼带来的降价空间，从而提高了国产液晶品牌的话语权。”一位不愿意透露姓名的行业人士这样评价。

在他看来，当前液晶电视的上游核心技术仍旧掌握在日韩、台湾厂商手中，一旦他们度过这段需求短缺的时期，话语权仍将回归面板企业手中，到时候国产液晶整机厂家则会又回到需要囤积面板的日子——2007年液晶电视需求旺季的时候，中国液晶电视就是拿不到面板，从而让三星、LG等厂商卡住了脖子。

一位知情者透露，从2010年下半年开始面板的价格将可能回升，7-8月将是国产液晶厂家为圣诞节出口订单做准备的时候，对液晶面板的需求将达到约1.8亿片。而目前全球液晶产能在1.4亿片，按照目前的发展速度两年后将达到2亿片。但是液晶面板行业的产能利用率在85%左右，那么届时的供应能力仅为1.7亿片，大约有1000万片的缺口。

如果到那个时候全球的面板产量不能达到上一个台阶的增长，那么面板厂家将重拾指挥棒。但就目前国内液晶面板厂家的整体生产实力——上广电、京东方、彩虹、群创、龙腾光电等面板厂家的扩张速度来看，到了2010年仍旧无法与日韩、台湾面板的产量抗衡。

到那个时候，也许国内液晶电视厂商将又回到 “面板的时代”，届时的市场份额可能又会发生变化。

另外，今年第二季度开始，大屏幕液晶电视的关注度呈上扬趋势。这些大屏基本都在外资厂商手中，大屏液晶电视价格的大幅下调是液晶电视大屏化的先决条件，可能还会对国内厂商是个打击。

一位业内人士直言，中国电视机厂拓展在液晶电视机市场的份额也就这两年的时间，否则可能就要被抛在身后了。

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