现在的社会是信息时代，过去是没有信息大家找信息很难的。但是现在信息不是多就是少，信息太多了你想找一个有用的信息是太难了，所以这个过程就是很矛盾的。这就给我们做传播和品牌很多的机遇。

消费者接受到的是潜藏的信息，因为信息太多了，没有时间考虑很深刻的理解，消费者不会判断谁对谁错，这就给我一个启发，就是在这么多的信息情况下，我们怎么根据目标受众的认知传播。比如说我到科隆以后我坚决不允许说我是乡镇企业，我坚决不允许说福田汽车是农用车企业。我们这个阶段里面信息就是潜藏的。但是顺德有一个荣升电饭锅，他从来没有打过广告，大家都认为荣升电饭锅就是荣升冰箱一个厂的。所以在信息又多又少的应用它是非常有价值的。很多赞助商赞助了奥运，于是消费者弄不清楚谁是奥运赞助商了，伊利和蒙牛就是一个例子。

另外是消费的模式差距非常巨大，买车非要到汽车市场看一下，亲自开一下，信息模式不一样，尤其是广东的消费者非常的务实，差距非常大。在信息模式上一定要研究不同的目标受众。

第二点就是我们的创新，我个人觉得创是创造，我觉得更多的是革新不是创新，革新比创新更重要。特别是营销理论，它是一个实用性的管理理论，它不是一个科学，我们有一个真正革命性的东西。我看到这个理论我认为只不过是换了不同的角度、不同的说法，都是同样一个东西，只不过是维度不一样了。就像我们做品牌一样，你从企业的文化、品牌的角度，管理的、顾客的角度看还是那一套，只不过是维度不一样。理论其实是前人实践的总结，它本身不应该叫理论，它本身还是一个实践的总结。

我们看中国的理论满天飞，一晚上可以接受好多的理论，我觉得大家的接受可以根据自己的情况。因为不同的企业不同的阶段，他对理论的用法、理解都不一样。比如说中国有自行车，我们的火箭可以上天，交通工具可以有D字头的火车，他们都是并存的关系。我们研究的理论的时候其实适合自己就是最好的。中国开放以来，很多大师都进来了，他们到中国来是最受欢迎的。我觉得他们忽略了文化背景，这些理论大师，尤其是美国的文化是一种否定的，不是一种创新的文化，所以他的理论永远都是你不行，我行。他的文化带过来我们认为什么都过时了。不要盲目地相信，要了解文化背景。

我在这里同时想到我看过的两个案例。当年朱镕基请了两个诺贝尔经济学家来对中国经济作出诊断，发现两个不同的结论。我在科隆的时候，请了两个最著名的经济公司，也是给我一正一反的意见。我觉得更多的企业还是学习为重，很难有很多的创新的。你在学习别人的过程中，你还没学会，你只有在学会的基础上才能创新。我认为我们现在是蹲马步的时代，是在学基本功的时代，你连基本功都没有还怎么做创新。

第三点就是我觉得大家有一个非常熟悉的理论叫CIS，CIS是在20年前从日本流传过来的。我在想20年前的环境跟现在一样吗？20年前的环境是企业导向的，怎么样包装自己？包装起来让别人认识我。而且日本人把CI做了一个发扬，最早的CI是从美国回来的，美国的CI是以视觉为中心的。现在为什么那么多企业不断的换脸，换了以后还是叫CIS，我就想应该有一套品牌识别性。我当年提出了一个观点叫BIS，就是角度完全不一样。我给大家讲几个我的体会。在拥有CIS的同时，更重要的是要拥有BIS，这是我的观点。

过去的企业导入CIS十几年前、二十年前是一种时髦，大家都学你不学就落后了。但是今天就不是赶时髦了，是发自内心的，因为信息在变你的品牌不变就没有朝气、活力。TCL最近搞了一个品牌信息，TCL是21年它的品牌才变，有些企业是三五年就变一下。TCL在国外很多战略思维有很多的问题，我个人认为就是在企业品牌形象战略比较饱受也不无关系。BIS的核心就是一切从消费者出发，大家说这种观点太陈旧了，我们学营销的一开始就是知道消费者导向、市场导向。实际上我们离真正的消费者导向、市场导向差距太大了。因为我在家电、汽车、媒介都做过，我说一个空调的例子。现在空调一个分体机是一千多块钱，我们至少享受五次的服务。我们买一车汽车最少是几万块钱，两三万和一两千是差10倍？那我们有没有接那多的电话？没有。家电行业现在竞争是非常重新的，是真正走向国际的，而我现在所在的汽车行业还是相差太远了。CI有MI，MI是理念系统，企业理念有吗？每个企业都有理念？我问大家品牌理念和企业理念有什么区别？很多人不是很清晰的。大众的理念就是我以我为导向，我怎么样为四个现代划时代奋斗，品牌理念我认为更多是站在消费者的感受设计理念性。

我再举一个歌曲，我们要素叫AI是声音识别，很多企业的声音歌曲。我们在晚上10点有一个企业歌曲联播。我个人认为我们BI的AI就是品牌的歌曲，不是企业歌曲，这个角度是完全不一样。VI就不用说了，有企业的识别，更多的是品牌的识别。这两套系统有非常大的差异，今天时间的关系就不展开谈了，因为有很多的范围角度是不一样的。在这里面我们是集成了前面的东西，有一些自己的思考。

最后我谈一下对品牌的理解，品牌在Google里面搜索的话，是排在前十位是没有问题的。我个人想死记硬背品牌的概念是没有必要的，我认为还是不要对理论的东西过于沉迷，理解透了就可以了，把这个东西做出来就慢慢变化好东西了。我在海尔做的广告叫真诚到永远，我当时做的时候大家都觉得这个不好，是歌曲里的话提出来的。也没有研究（英文）怎么更好，更研究出来就晚了。品牌是一个道理的，没有必要死记硬背。我理解品牌一半是改进，一半是理性。品牌是战略、是管理出来的，不是传播、忽悠出来的。品牌里面战略的考虑是非常重要的，为什么品牌是老板的工作？为什么品牌往往和销售部门产生矛盾，为什么我们的岗位很难做？我的岗位里面兼了一个营销老总，不然的话我的品牌没有办法推了，品牌是战略，销售是战术最多是一个策略。第二个我们做的是品牌不是品牌形象，我们往往把品牌当做品牌形象来看待，因为包装一下好的感受非常重要，但是不是品牌。另外我认为品牌是管理出来的，这个管理是一定要先有业务分析。品牌业务是什么？我们在公司里面有400多个业务的要素，我们像管理一个产品一样来管理它的要素，这每一个要素怎么去管理它？我们大家都说品牌重要，怎么做品牌，有没有一个模块和方法完全有，我们这几年一直在摸索这个问题，把品牌当做一个产品一样来生产，就像生产汽车一样生产品牌。听起来那么复杂的东西说那么简单，其实这个就是很简单的。产品的研发是研究所的研发图纸，我们的研发是做市场调查。我们这个研发消费者的心中，我们企业生产两种东西，一个是产品实体，一个是在消费者心中生产品牌。研发我做调研、做规划，供应链大家零部件要供应，供应基本的零部件就是你的LOGO，你基本的零部件。那就是开始组装车，我们的一条广告就是一个产品，这个产品本身有零部件、有LOGO，有广告语，有它的信息量，跟车是一模一样的。还有就是我们是媒体就是分销渠道，还有张老师说有支持的条件，构成整个运营系统。我觉得很多理论都是最基本的东西。社会的归纳是有男女、天地、阴阳组成的，是辩证统一的世界总体，辩证的统一就是最根本的核心。

还有一点我觉得品牌是由内向外，不是外面的品牌给我做出来的，是以我为主的。中国的企业已经是走向世界了，但中国的广告的公司是有几个走向世界了。我还想说一点品牌价值，我的品牌价值如何界定？我在我自己的品牌系统里面有一套目标，今年应该增加多少，明年增长多少，后年增长多少，我肯定是有目标的，不能别人说多少钱是多少钱。我们可以想想你在消费者的心中值多少钱？你有没有自己的标准？我见到很多的企业，包括国际的企业都没有这个目标。我们自己有一个目标，应该很清晰的第一年、第二年计算出来，而且这个目标是要变成具体的。这就像我们售后服务一样，他如果微笑他个人对品牌的贡献就是值5万块钱，如果跟用户吵架就是负5万，那我可不可以把它量化？这当然可以量化，它是一个经营，有经营就有目标，就可以把它推动。这样软资产的敬业是尤为重要，品牌毫无疑问是我们企业未来最重要的资产。

附：嘉宾简介

张 彬 现任北汽福田汽车股份有限公司品牌总监

毕业院校：美国南加大（SUPS）

从业时间：12年

策划过的经典案例（事件）：《海尔兄弟》动画片营销策划；科龙顺德市场提升整合营销传播策划；刘翔教练孙海平出任福田奥铃形象代言人营销策划等。特点自评：在海尔的10年里积累了成就事业必备的丰厚底蕴。随后在其他家电、传媒、汽车等著名企业的实战创新和开拓，在品牌战略规划和品牌价值链的运营中，来丰富策划的内涵并通过策划来提升品牌的价值；同时也确定了个人价值定位：品牌传播策划管理专家。