经济观察网 记者 谢良兵 王井怀 公共政策和企业事务网络（Public Affairs Asia）和奥美公关亚太区于2012年9月7日联合发布《2012城市品牌营销》报告。报告显示，新加坡和香港在亚太地区城市品牌排名中名列第一和第二位，上海名列第六位，北京名列第十位。

报告认为，最有效的城市品牌营销渠道是口碑（59%），其次是公共关系（51%）、社会化媒体（40%）和广告（30%）。

这个结论提醒各个城市应该做好自己的“内功”，而不应该力图靠博出位而一夜成名，“它（城市品牌营销）会是一个非常漫长的过程。”Simon Webb说。

北京奥美公关高级副总裁Simon Webb介绍说，该调研在2012年7月20日到8月20日期间进行，是在采访了约300位非常资深的传播行业的专家后完成的，其中有超过一半的受访者担任高级管理职位。

京沪品牌营销

“北京和上海分别位列第9位和第10位，如果这个调查在十几年前做的话，北京上海是不会出现在这里面的。而且我们相信这个排名如果再过一两年进行的话，这两个城市排名还会更靠前。”北京奥美公关高级副总裁Simon Webb介绍说。

作为中国大陆地区城市品牌做得最好的两个城市，北京和上海在创新与历史传承的结合方面做得比较出色。另外，两个城市也有在世界面前展现自己的机会，比如北京奥运会和上海世博会。

但是，“这两个城市的文化其实并没有得到应该有的认可，至少还有一部分隐藏起来，没有被更多的人看到，尤其是艺术方面。”Simon Webb遗憾地说。

尽管很多人不会把艺术作为城市的一个标签，但中国城市品牌方面应该加大对文化方面的关注。Simon Webb认为，京沪两地有很多优秀的艺术家，一旦有国际性的艺术展或者是拍卖会这样的机会，他们就可以得到更多的认可。“所以只要有机会，这两个城市在这些方面都是非常有潜力释放的。”

这一点得到了报告结论的支持。报告认为，对于塑造魅力旅游品牌来说，最重要的品牌属性是包括美食、艺术和文化遗产等众多元素，有61%的受访者认同这一属性；其次为自然环境（47%）、酒店和休闲设施（50%）以及交通运输（44%）。

除了旅游外，报告关注的另一个方面是投资。报告认为，在吸引商业投资的品牌活动方面，前三大重点是经商环境（73%）、政治稳定性（72%）以及建筑环境和基础设施建设（63%）。

城市营销的误区

近年来，面对中国城市品牌宣传的兴起，奥美政府与公共事务副总裁周晓俊用“良莠不齐”来形容。

周晓俊说，他的同事曾经花四年时间把所有城市品牌的广告搜集到一起，当把这些城市宣传广告播放给外国同事看时，“没有哪个人能说出广告宣传的是哪个城市，广告几乎都是一样的，相当地同质化”。周晓俊说：“我们一定要非常注重差异化，要真正挖掘城市内部的文化风土人情、历史文化的精髓。”

与之相反，另外一些城市的宣传着眼于吸引眼球的非常规手法。“一些城市宣传‘叫春的城市’、‘西门庆的故乡’等，这些都是损害了起码的文化与道德底线，”周晓俊说，“为什么要做城市品牌？因为城市品牌是我们的软实力的体现，是一个城市的制高点，城市品牌是需要能够吸引投资、吸引人才，那么如果说这个知名度走偏了，或者说它不是一个美誉度，变成了一个毁誉度了，那样的话就背离了它最初的初衷了。”

报告中还提及了一个令热衷于宣传广告的城市失望的结论是，只有30%的受访者认为广告是城市宣传的最好渠道。而报告认为，最有效的城市品牌营销渠道是口碑（59%），其次是公共关系（51%）、社会化媒体（40%）和广告（30%）。

这个结论提醒各个城市应该做好自己的“内功”，而不应该力图靠博出位而一夜成名，“它（城市品牌营销）会是一个非常漫长的过程。”Simon Webb说。