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华为大篷车:消除“饥饿感”的营销新思维

2014-08-25 14:40

从苹果的“饥饿”营销,到中国本土手机厂商的竞相效仿,以及山寨机的各种无节操营销行为,如今智能手机行业才走过了短短几个年头,却已然陷入“过度营销”的陷阱。这变相导致了期货炒作、虚报销量等报道层出不穷,越来越受到业界和不少消费者的诟病。“即便是以最基本的常识判断,长远评估此类营销所产生的负面影响,无论对社会风气,还是对整个终端行业未来的发展,都不会是一件值得夸耀的事儿。对于那些具有全球视野的本土终端企业来说,更尤其应该从此类事件中吸取教训。”有评论这样描述当前的现状。

事实上,“饥饿感”本质的由来,还是基于“产品购买中的信息不对称”所导致。Online的空中楼阁式的营销,使得消费者在整个购买体验中,在某一阶段中所获取的信息量总是处于不饱和的状态,也因此无法做出合乎理性的购买决策,最终形成虚假的从众效应。不过,好在有企业能及时发现、主动规避这类风险,并尝试采取新的营销举措以期获得消费者青睐。那么,对于华为这家在全球终端市场排名TOP5的中国企业来说,我们又能从它的新思维中得到怎样的启示?

用“接地气”消除“饥饿感”

近期,华为终端公司预期将在全国多个省市举办的“以行践言——华为手机品牌之旅”(以下简称:“大篷车 ”活动),就以全新的思维开启了一段被称为“接地气”的营销之旅。这种推广方式最显著的特点,是将要推广的手机如麦芒C199,以流动的、现场的、可感知的形式直接展现在消费者面前,其营销载体则是“大篷车”。在青海站的活动中,好声音学员——张恒远作为麦芒精神的代表,用年轻的正能量揭幕新品——麦芒C199,瞬间点燃观众的青春激情。短暂且富有热情和活力的麦芒C199发布仪式后,由张恒远及来自全国的花粉、高校大学生和资深旅友组成的150人队伍一同踏上环青海湖的骑行。在为期三天的时间里,骑行爱好者们将环青海湖骑行199公里,共同前行,历经磨砺,感受并倡导无畏生长的麦芒精神。

不论这种新的营销行为,在消除饥饿感上于整个行业来说有多少促进意义。但对于华为这家从电信网络发迹的企业来说,能够放下身段做大篷车确是一种颇为“务实”的表现。这种行为本身,则让潜在用户更真实地触摸到产品。

在知名互联网评论人信海光看来,“华为麦芒新品手机加上青海湖环湖骑行的年轻人的活动,再辅以大篷车这样接地气的形式,形成了手机营销的一种新方法。中国其实是一个区域发展并不均衡的国家,超大城市的消费对网络的依赖较大,更多的消费者还是坚持眼见为实的原则,而且华为大篷车也把华为多年积累的各类终端产品,包括手机、家庭网络产品、视频会议产品一同展示给消费者,也不失为一种策略。”

通过亲临现场的观摩可以看到,华为“大篷车”由品牌历史墙、产品集赞区、华为之门、手机产品展区、手机加油站、3D拍照区、4G互动体验区和NFC魔法超市构成。历史墙是华为终端品牌历史的见证,展现了华为消费者业务十年来的成长历程。与线上营销产品的“不可感知”相比,华为大篷车提供了完全不同的体验模式。在大篷车互动体验区,P7、Mate2、G6、麦芒等精品悉数亮相,“华为之门”则用华为开发的视讯设备实现远程实时互动,拉近消费者与华为的距离,也诠释了华为“连接无线可能”的愿景。32国员工与消费者的亲密接触,展现了华为人积极向上、乐观开放的形象。可以说,这就是华为文化中“以客户为中心”的一种展现,是零距离接触消费者的创新之举。

对此,华为中国区总裁朱平表示,大篷车是品牌下沉地方的举措,品牌是产品成功的重要因素。大篷车成本不算高,但计划走过20个城市,行程1万5千公里,开到哪人都很多,而且各个年龄阶层都有。大篷车开到当地,每一场都会融入当地活动,比如环青海湖骑行,用更加直观、轻松的形式来举办活动。让消费者不光体验到华为的产品和文化,更让“华为”这个品牌从消费者“身边的陌生人”转变为“熟悉的好朋友”。

无疑,这是一种勇敢的、创新的、接地气的营销思维,不仅会让用户对产品认同,更多的是产生价值认同,进而吸引更多用户认同华为的价值,从而成为用户、消费者“熟悉的好朋友”。     

大篷车:B2B向B2C转型的缩影

经过三年多的成长与酝酿,华为正从低调沉稳的B2B公司向大众耳熟能详的B2C公司转变。知名市场研究集团益普索调研结果显示,2013年华为终端全球品牌知名度达到52%,较2012年增长118%;中国区达到68%,同比增长113%。今年年初,华为消费者BG  CEO余承东在巴展期间接收采访时表示,“期望今年华为终端全球品牌知名度能够提高到70%左右。”华为正在朝这个方向迈进。

此次,华为计划通过大篷车在全国的巡展,走访沈阳、青岛、西宁、广州、深圳、上海等地,横跨中国20个城市,途径1万5千公里,将华为手机品牌理念传递给更多的消费者,让更多人分享科技进步带来的喜悦。如果说从前华为手机的宣传策略是告诉大家“我有一款好产品”,现在则是通过大篷车把产品与用户体验结合在一起,向消费者传递“最好的手机来自于华为”的理念。来自济南花粉俱乐部的“兔子”认为,与普通手机厂商用拿来主义、模仿主义做产品的思路不同,华为凭借自身研发优势,推出融合自主创新成果的产品,这是华为的核心竞争力,也是华为有铁杆花粉的理由。在营销方面,华为的思路也愈发开阔,“大篷车的营销形式前无古人,不聒噪,但热闹、亲民”。

正式基于B2C的转型,使得华为终端品牌知名度大幅提升,与整体出货量相得益彰。2014年上半年,华为智能手机全球发货量超过3400万部,同比增长62%。市场调研公司IDC最新报告显示,Q2全球智能手机出货量达2.95亿部,同比增长23.1%,华为市场份额为6.9%,位列全球第三,出货量同比增长95.1%,成为全球增速最快的厂商。

凭借着华为在终端领域的努力和历史积累的优势,华为在部分市场的发货量取得较大增长,成为当地消费者最喜爱的智能手机品牌之一。其中,中东及非洲市场同比增长高达550%,拉美市场同比增长275%,亚太市场同比增长180%,在欧洲市场同比增长120%,这进一步巩固了华为智能手机在区域市场的领先地位。在亚太和拉美的部分地区,华为已经成为当地的领导品牌。根据GFK零售监测报告,华为智能手机的市场份额在多个地区超过三星,包括南非,白俄罗斯,缅甸,委内瑞拉等。

此外,华为中高端产品也得以全面发力。2014年5月,华为在法国巴黎发布了年度旗舰机型Ascend P7,在接下来的2个月时间内,华为Ascend P7在欧洲、亚太、拉美等多个国家陆续上市,短短2个多月销量接近200万台,覆盖70多个国家和地区。与此同时,2014年上半年推出的华为Mate 2 4G等中高端智能手机同样取得了不俗的业绩。2014年年初,华为预计智能手机发货量将超过8000万部,从上半年的业绩表现看,华为正在朝这个目标坚实迈进。
华为消费者BGCEO 余承东坦率评价华为的运营商业务与消费者业务之间的关系:“华为以前以运营商业务为主,后来成立消费者BG,面向大众推出终端产品,这正是一种青春勇敢前行的精神。麦芒主要面对年轻客户,年轻人勇敢磨砺锋芒,让生命绽放的精神与麦芒的定位相符,锋芒前行、无畏生长也是华为精神的体现。”

独立IT分析师付亮表示:虽然“大篷车”这种形式在家电、零售业并不是新鲜事,华为在通信网络宣传时也采取过类似的做法,但是华为利用这一特色的营销手段结合了年轻人喜欢的运动骑行活动,对普通购买者更有吸引力,可以说改造出了一条更好的营销方式。现在手机行业里总喜欢有各种争论,无论是互联网营销也好、口碑营销也好,其实只要是符合消费者习惯,能够深入消费者心里就是好的营销。华为这家从电信网络发迹的企业,能够放下身段做大篷车可以说是一种务实的表现。

有人把华为的“大篷车”,比喻成一种复古营销。也有人把华为从B2B向B2C转型,比作是“大象跳舞”。但无论怎样,对于华为一家的老牌企业来说,“务实”的“以行践言”信条,早已经刻画到每个普通员工的骨子里,也因其质朴、纯粹,一次又一次地获得了客户的信赖。或许,不论是通信还是手机,服务的本质从来都不曾改变。