安士莲

　　在西班牙人费尔南德兹-康特利（EduardoFernandez-Cantelli）看来，2008年的北京奥运会就像是一棵摇钱树。但是这棵树上挂的并不全是钱，而是各种各样的机遇。机遇能否变成钱，还取决于你如何去营销。

费尔南德兹-康特利是西班牙IE商学院体育营销部的教授。运动员出身的他拥有美国明尼苏达州大学体育管理学博士学位，2000年到2004年间，他还曾在西班牙皇家马德里足球俱乐部做过市场营销总监。

每年一月份，西班牙IE商学院都会派MBA学生以及教授来复旦大学管理学院进行为期一周的学术交流活动，并参观中国当地的企业。

费尔南德兹-康特利教授正是参加这次学术交流的三位随行教授之一，他已经是第五次来到中国，但却是第一次访问上海。1月15日，费尔南德兹-康特利在其下榻的酒店接受了本报记者的专访，论述他对北京2008年奥运会的期待。

经济观察报：你认为体育运动能给一个国家带来哪些优势？

费尔南德兹-康特利：中国是一个相对年轻的国家，在体育、休闲上更是如此。我想经过这次北京奥运会之后，运动员、普通市民应该会更加重视体育训练，而商人则能从中发现各种商机。中国正好能通过奥运会刺激奥运产业，比如培训更多的专业体育人才、增加参与国际体育赛事的频率、提高人们对体育作为一项经济产业的认识。如果一个国家整体非常重视体育运动，那么这个国家的全民身体素质想必也会提高，如果全民身体素质提高了，首先人们对体育场馆、运动器材等设施的需求就会提高，这也能从一定程度上促进国家的基础设施建设、推进体育器材市场的扩大；其次，如果整个社会人们的身体更加健康，可想而知，政府在社会保障及医疗保健方面的开支会节省多少。

经济观察报：对于中国经济的发展，奥运会究竟可以带来哪些影响？

费尔南德兹-康特利：这个我们可以从三方面来看：奥林匹克之前、奥林匹克之中、奥林匹克之后。影响也可以分为直接影响、间接影响和触发影响。举办奥运会之前是一个蓄积阶段。政府会投入大量的财力进行基础设施建设以容纳突然涌入的旅游人口，比如奥运场馆、宾馆、机场扩建、公共交通等；赞助商开始制定大量的与奥运相关的营销战略；对于一些没有中国市场准入渠道的企业而言，他们开始对中国市场做调查，北京奥运会也为他们创造了一些品牌推广的契机；人们开始为奥运做准备，你看越来越多的中国人会说英语了，他们对外国人也很友好。奥运会召开期间是投资回收的阶段。这时候各国的运动员、游客来到中国。奥运门票、旅游景点门票、宾馆、公共交通费等，游客的消费会给中国经济带来很大的刺激作用。同时，这也是中国向世界展示她的城市发展成就的绝佳时机。奥运会之后是投资再利用的阶段。这包括奥运场馆的使用、维护等。直接影响就是奥运会本身吸引游客等带来的直接收入，酒店、餐饮等与旅游业相关的产业都将直接受益。间接影响就是收益的再投资所带来的经济回报。所谓触发影响在于，奥运投资带来的无形利益，比如从中发现新的投资契机、人们身体素质的提高、城市现代化的进程等。

经济观察报：对奥运赞助商而言，他们应该如何确立自己营销战略？奥运会能为他们带来什么？

费尔南德兹-康特利：赞助商能做的，并不只是局限于广告。更重要还包括资源的建立。奥运赞助规则有一个排他性，就是同类市场的“惟一”赞助资格。如果你是该类别的指定赞助商，那么你就会比竞争对手有优势，你心里会比较有底，因为在奥运会的舞台上，国际友人看到的是你的名字而不是你的竞争对手的名字，这也从某种程度上阻止了你的竞争对手进入你的潜在市场与你竞争。但是你要知道，这些奥运赞助商在财务上可能是亏损的，但是更多的赞助商会从中发现巨大的商机。并非每一个赞助商都只看奥运带来的短期金钱回报。有些赞助商可能只是寻求建立品牌形象和知名度，此后在本国或海外寻求合适的战略合作伙伴或市场准入途径。对赞助商比较宝贵的资源还有奥运的品牌价值。赞助商有权使用奥运五环标志。这也为赞助商在其客户面前建立了品牌认知度。

经济观察报：在你看来，会后场馆该如何使用？

费尔南德兹-康特利：其实不仅仅是场馆，还涉及到增建的宾馆、马路、城市交通等基础设施。更为重要的是，奥运会能让中国向世界宣称，它的城市有资格、有能力举办大型的国际赛事。所以北京奥运会后的场馆可以用来举办世界杯之类的国际赛事，可以举办音乐会、大型展览。此外，这些场馆还可以向市民开放。