李晶
这个夏天的每个清晨，25岁的程序员郭小小 （化名）打开电脑做的第一件事是在新浪网上发了一条微博，他这样写道：“‘记忆中的味道’是小人头的雪糕与棉花糖。”
在杭州一家IT公司工作的郭小小并不是个文艺青年，他是热衷于各种新奇玩意的网络玩家。2010年1月，郭小小玩起了风靡一时的SNS社交游戏——“中粮生产队”，由于对生产队里全产业链的严格管控，郭小小被封为“最靠谱”的队长。作为奖励，7月，他带领着自己的队员开始了“生产队游世博”。8月，郭小小又有了新的爱好，每天在“美好生活@中粮”的新浪平台上发布微博，以此来收集“粮票”；走在大街小巷，他和朋友随时用手机完成“发现中粮”的任务。他说，自己给福临门、金帝、五谷道场的产品拍照，然后上传到微博社区。目前，他已经收集了十款“粮票”，家里则堆满了大大小小的打着“中粮”标志的产品，下面有行注释：“从田间到餐桌”。
郭小小在网络与现实中的穿梭是许多城市人的生活缩影，如今，在中国的城市和乡镇，人们已被中粮的全产业链包围。其令人眼花缭乱的品牌充斥着人们的眼球：公交车车身上画着热腾腾的五谷道场方便面；地铁隧道里闪过福临门大米的广告；去超市，蒙牛液态奶、金帝巧克力、长城葡萄酒是货架上耀眼的明星……
事实上，伴随着这场“从田间到餐桌”的全产业链变革，中粮品牌再造运动正如火如荼地展开。对于中粮——这个与新中国同龄的老牌国企来说，资本并购与产品创新几乎无懈可击，但问题是，尽管人们对其“全产业链”下的子品牌耳熟能详，但中粮集团（以下简称中粮）整体的品牌形象并不清晰。
没错，这家公司要用一张统一的新面孔来讲述它的全产业链故事，当不断进入以灵活与残酷竞争著称的快速消费品行业时，它正在证明，大象也能跳舞。2008年底，中粮开始考虑打造全产业链，即从农产品原料到终端消费品，包括种植、采购、贸易和物流、食品原料和饲料生产、养殖与肉类加工、食品制造与营销等多个环节都由中粮严格把控。2009年初，中粮正式提出“全产业链”战略，而这无疑是一场充满挑战与风险的历史性战役。
接下来，人们看到，中粮在品牌运动的凌厉攻势：从“中粮生产队”这样时髦的SNS(社交网络)平台植入推广，到挺进炙手可热的企业微博营销，以及与传统电视媒体联合制作国内第一个大型外景竞技真人秀节目《我要看世博》等等，其重塑品牌的运动不断深化。在公众眼中，这家有着50多年历史的国企开始变得时尚和亲切。“我们希望在新浪微博世界里，中粮不是一个高高在上的‘老’国企形象，而是和用户分享喜怒哀乐，提醒他们以积极美好的心态看待生活的一个朋友。”中粮集团的一位内部人士说。
重塑品牌
成立于1949年的中粮是一家名副其实的老牌央企，但不为人所注意的是，不同于其他聚焦资源的竞争对手，中粮是央企中罕见拥有快速消费品产品的一家，其福临门食用油、金帝巧克力以及长城葡萄酒皆是一线品牌。有“红色摩根”之称的宁高宁在2004年接任中粮董事长后仅用了2年时间，就将庞杂、重叠的43个业务单元梳理成粮食贸易、粮食加工、食品等八大业务板块，并通过并购和分拆，每个板块完成皆由上市公司统领的布局。不过，“全产业链”对于中粮来说，并非易事。它需要各大产业链条实现均衡发展，不能有太薄弱的业务链条，且需对全产业链的系统管理和关键环节有效控制，形成整体竞争力，否则，业务链条之间的协同作用将会大打折扣。
首先，由于以前并未直接面对消费者，作为原材料供应商的中粮，其出现在大众视野中曝光率并不高。因此，“满足消费者需求，让消费者接受”是宁高宁为中粮设计的新商业模式的核心所在。在重新打造品牌之前，中粮在粮油领域也有终端产品，不过这些产品多是农业加工品的延伸，并不能完全等同于快速消费品的市场影响力。比如，很少下厨房的年轻人可能并不知道福临门油是中粮生产的，与此同时，快消品中重要的“时尚元素”以及“速度竞争”也难以在农业加工品中体现出来。
其次，拥有众多明星子品牌，但如果无法用统一的面孔来传达影响力，这显然是一种市场效应的浪费。目前，中粮已做出了调整，在中粮所有食品广告中，皆以“中粮集团”的提示语做结尾；在陈列于全国超市的面粉、食用油、巧克力以及长城葡萄酒上，“中粮”的标志亦被放在包装的显著位置。
除此之外，摆在这个大型央企面前的问题还包括，它需要蜕变为一个充满活力的快消品牌。然而，市场永远比想像中残酷。宁高宁显然明白其中道理，“食品企业光靠‘推’不行，得靠消费者‘拉’。”这是他多次强调的观点。因此，重塑中粮的统一形象成为了全产业链布局中最关键的战役。
中粮生产队
从2009年8月起，中粮开始系统地推进品牌再造运动。其主要任务之一就是传递集团“全产业链”的统一新形象。“我们与全球顶尖的代理公司诸如JWT、mediacom等合作，核心成员每周都会碰头，进行头脑风暴。”中粮集团的内部人士说。
2010年1月，中粮推出原创的全产业链互动体验平台——“中粮生产队”。在该平台中，中粮将全线产品融入其中，并将每一款产品从最初的田间种植到工厂加工、仓储、运输，乃至最终到餐桌的一条产业链的完整过程融入其中。
“中粮生产队”的复杂在于其独特的设计，玩家作为生产队长，必须要经过种植、照料、采收、加工、运输五个环节。“与一般的SNS游戏不同，除了播种环节，其他环节单靠自己的力量根本无法完成，你必须要邀请MSN上好友帮你进行各个环节，才能顺利闯关；有一点很有趣，如果邀请不对人，产业链就会断了，无法再继续，而且只有每个环节都过关，才能产出好产品。这种模式，不仅能够强化玩家对‘全产业链’的理解，而且会让那些‘不靠谱’的玩家知难而退。”该平台的技术搭建方MYSHOW总裁李檬说。
游戏期间，玩家郭小小邀请了其不同特长的好友来完成各产品环节，每天管理自己虚拟的“生产队”。“由于专门引入了‘靠谱生产率’的概念，首先，你要了解自己的朋友靠谱不靠谱。”郭小小说，“因为生产队里有很多不同类型的趣味小游戏，作为队长，你必须十分了解你的朋友，知道他们都擅长什么类型的游戏，这样才能提升朋友的靠谱率，轻松过关，并且分享共同战斗的乐趣。”
微博营销
在游戏的最后一期，郭小小被评为人气最火、靠谱生产率最高的“生产队长”。随后，他带领着队员们转战到了新浪微博平台，记录“生产队游世博”的所见所闻。“随着80后甚至90后群体的崛起，消费者需求在不断变化更新，如何运用创新的营销方式传达品牌理念，同时前瞻性地引领消费者兴趣，这是每一个基业长青的企业都需要面对的问题。而对于一家老牌国企来说，如何在品牌中传递出时尚化、年轻化的新品牌个性是值得思考的问题。”中粮的内部人士说。
他指出，“对于一个品牌的认同需要时间，这个过程中，情感的认同只有通过主动发现和体验才能实现。因此，我们需要一个全开放的、互动性强的交流平台，所以选择了与‘随时随地分享新鲜事’的新浪微博合作。”7月20日，“美好生活@中粮”正式上线。事实上，微博正在成为一个炙手可热的企业营销平台，越来越多的商业巨头开始在这里建筑了网上生活圈，用话题与情感引发用户的共鸣和分享。“例如我们设计了童年记忆、那些偶像、记忆中的味道等等话题，而为了黏住这些用户，创意团队注重在话题设置上如何植入情感体验因素。”该内部人士说。
除此之外，创意团队每周设置了“发现中粮”的任务，用户可以在厨房、卖场、世博园等各个角落发现中粮产品，拍照上传。“每个行动都能给他带来中粮的不同款 ‘粮票’，包括福临门大米票、金帝巧克力粮票，14款粮票对于14个不同中粮子产品，而这就是‘中粮大家庭’。”该内部人士说，这个叫做链上中粮的环节，通过14周的“发现任务”让每个人体会到，对于中粮的“发现”其实无所不在。
靠谱真人秀
“经过长达三个月的调研，我们发现微博人群更时尚、自主、他们对信息更敏感；而电视媒体更大众，覆盖的年龄层、区域都更广。而我们的目标人群很广泛，从学生、白领、工人、老人、孩子，乃至每个家庭，所以不能只运用微博这样的新兴营销方式，也不能只运用电视这样的传统媒体。”他说。
于是，除了微博之外，真人秀电视节目也成为中粮品牌运动的主角，中粮生产队中的“靠谱生产率”游戏指标则在这里得到了进一步延伸。“靠谱，这是一个身边人日常常说的亲切话语。用这个词来作为真人秀节目中的关键词，能让大家觉得中粮比较亲切，就在每个人的身边。”中粮的内部人士说。从8月8日开始，该真人秀节目在全国16个城市陆续展开。在这个号称要选出“城市最靠谱的人”的大型真人秀互动电视节目《我要看世博》里，竞赛问答题目都是经过网络调查的生活细节和社会热点问题，选手们的选择如果和网络调查结果中大多数人的想法吻合，即可过关。
“在这个与北京卫视合作的真人秀节目中，所有环节设计，均以‘靠谱’为主题，中粮大家庭产品与百姓熟知的‘靠谱’语言形成强烈映衬。”该内部人士说，“我们的目的是想了解每个普通人的生活，在节目的竞技中，每个人面对‘靠谱选择’的犹豫、果断、分歧；在‘谁更靠谱’的挑战中，不一样的思考，不一样的行为方式，体现了创造力与人性的真实。”
