张晶
聂玫的办公室很少流露任何她个人的信息，一切清新整洁，不着痕迹，只有墙壁上悬挂的全天候定格于青海卫视的液晶电视彰显出她的身份——湖南广播电视台（下称湖南广电）副台长兼青海卫视总监。
“的确，这里一切都是新的，这决定了我们没什么资源，当然，也没什么包袱。”聂玫语气坚定。
说这话的时候，她正在一张硕大的写字台前正襟危坐，衣着发型干净利落，脖子和腰挺得笔直，眼神则不时瞄向记者身后的电视机，像是时刻在监控任何可能的疏漏。
这位教师出身的电视人，早年间进入被誉为湖南卫视 “黄埔军校”的湖南经视，从记者做起，曾先后打造《发现走马楼三国吴简》、《飞越天门洞》、《千年学府论坛》等诸多颇有影响力的电视节目，此后先后担任湖南广播电视局局办主任和改革办主任。如今，她再次迎来了职业生涯的拐点——成为湖南广电收编的新军青海卫视的操盘手。
自2009年10月31日双方合作协议签署完成，近一年间，融入湖南卫视基因的青海卫视已然完全改头换面，2010年5月26日的“换标”行动更凸显了这种转变——用“一滴水”的造型替代了原先“三江源”的旧台标，“这是我的建议，水是生命之源，最能代表青海”。
回报显然是非常直接的。在双方合作之前，这个偏安西部的卫星频道因排名44位的收视率在全国卫视频道中几近垫底。聂玫对记者坦言，“此前我到北京开会，都有点不好意思说青海卫视是我们合作的频道”。而最新数据显示，高峰时段的青海卫视已经可以凭借第10位的排名跻身上游。
对于湖南卫视而言，它曾是国内电视娱乐标准的重新定义者，更是过去十年间商业上最成功的国有电视台，很多人也曾一再抛出这个问题：“芒果台”的成功能否复制？面对电视竞争一片红海、诸多卫视在一城一役上相继获利的局面，青海卫视恰恰充当了试验田的角色，为湖南卫视继续扩张版图的勃勃雄心开辟新路。如此说来，对聂玫来讲，她不仅在证明自己，更是在带领团队证明湖南广电的创新能力。
从更广泛的角度上，鉴于目前广电总局依然限制各省台投资本省以外的电视广播业，湖南卫视和青海卫视的合资举动，显然成为关键性的突破。某种意义上，这也是广电总局“牵线搭桥”的产物。另据知情人士讲述，继湖南卫视和青海卫视成立合资公司、上海广电“借壳”宁夏卫视之后，广电总局已表示，短期将不会出现第三起跨地域经营的事件。这意味着某种程度上，两者均再次享受到机制改革所给予的红利。
跨省合作第一步
事实上，青海卫视寻找内容合作者的意愿，长期以来在电视行业内并不成为秘密。
作为一家覆盖全国的省级电视台，青海卫视长期处于亏损边缘。在此之前，团中央网络影视中心、默多克旗下新闻集团（星空传媒）、灵通网曾先后有意与青海卫视达成合作，但最终要么因政策原因搁浅，要么昙花一现，未能形成持久的影响力。
看上去，聂玫并不大纠缠于这些折戟往事，“我并不去评价别人的得失，那些也未必是失败，默多克的举动或许帮助他想清了一些问题”。
在成立的新合资公司中，青海卫视与湖南广电将分别持股51％和49％。“这个持股比例也是由‘属地管理’原则决定的，平台必须属于当地，但所有的运营资金都由湖南广电注入”。至于具体运作，除去每天1小时新闻节目由原有青海卫视团队制作之外，剩余的23小时都交由湖南广电团队操作，节目所得收益中每年交付青海卫视4000万元。
当然，无论如何，要想让这间濒临垫底的卫星频道走出长期以来的低迷和亏损状态，这并不简单。尽管湖南广播电视台党委书记、台长欧阳常林此前力主促成此事，但在湖南广电内部一直对此存有争议，“一般人觉得不能搞，这不是个好项目，资金和政治风险并存”。
运营一个卫星频道投资巨大，仅就“落地”一项而言，湖南卫视接手之后，在短短4个月内使得青海卫视从原有的12个落地城市拓展到31个，覆盖观众达4.5亿，而耗资多达6000－7000万。加上其他购买电视剧、运作《花儿朵朵》等栏目的费用，青海卫视第一年内投入将达到3亿，预期的广告收入则是1.4－1.5亿。
尽管聂玫依然承认 “这个活儿不好干”，但却对目前的运营状况日渐乐观，“对湖南广电来说，这一举动扩大了品牌影响，即所谓跨区域合作第一步。对卫星频道来说，产品就是你的频道本身。未来当然希望有产出上的回报，这显然不是个扶贫工程”。
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聂玫希望在5年之内，“新青海卫视”能够盈利。这个预测似乎显得克制而小心翼翼。但在聂玫看来，这个行业早已告别了“暴富时代”，并不能用传统工业的成长规律来简单估算。“即便是湖南卫视处于竞争不太激烈的市场阶段，都花了十几年来培育这个品牌，经历了从一档节目（《快乐大本营》）的成功到一个系统成功的漫长阶段”。
选秀是否依旧创新？
政策和体制往往既是通行证，也是警戒线。尽管双方由广电总局牵线合作在现有广电体制内堪称破局之举，但年中广电总局的“反三俗”禁令也直接冲击到青海卫视推出的包括《嘎崩爆米花》等多档重头娱乐节目，它们纷纷遭遇停播或整改的命运。
尽管当时依然可称收视“杀手锏”的《还珠格格》为青海卫视贡献了不小的收视率，但这也决定了选秀节目《花儿朵朵》成为了合作后第一财年中唯一逆转局势的重要砝码，人们甚至直接称之为“2010年的超女”。
“《花儿朵朵》之于青海卫视的战略地位很明显，必须在第一年借助一个有影响力的活动来提升青海卫视的传播度。”青海卫视品牌战略部主任刘朝晖说道。
通常情况下，选秀节目意味着投入巨大，运作周期漫长，蕴含风险颇高。作为一种节目形态，《花儿朵朵》显然不是一项新发明，但正像台湾娱乐主持人蔡康永在接受记者采访时讲到的，“原创度在娱乐节目的成绩单中从来不是最高指标，风格和受欢迎度才是关键”，也因此造就了同一路数的娱乐节目在收效上却千差万别。
《花儿朵朵》尽管将旧瓶装入新酒，但聂玫却反复提示这档节目的创新之处。“首先，做任何娱乐节目都要有价值观，我们的价值观就是‘世界唯一仅有的花儿’，通过音乐、娱乐的方式向年轻人传递，但注意，并不是教化；第二，任何选秀节目最初精彩，后期走下坡路的关键原因在于被商业和各方力量绑架，所以我们要尽可能在第一年保持纯粹。”
在实际操作层面，《花儿朵朵》懂得利用曝光率，借助大小活动形成持续话题。其中出色的一笔便是与腾讯的充分合作——本以“偷菜”为核心的“开心农场”，为《花儿朵朵》独立增加了“送花”插件，最终几乎三分之二的用户都参与了这一项目，“效果特别好，出乎我们双方的预料”。截至比赛结束，QQ农场为花儿朵朵选手送花数超过了88亿朵，相当于每个中国人为花儿送过6朵花。
事实上，在长达半年的播出周期内，《花儿朵朵》为青海卫视贡献了20％－50％不等的收视率。在节目推进到白热化阶段时，冠名的赞助商甚至在其他时段追投了新产品广告。百度指数显示，过去一周内，“花儿朵朵三强”这一检索词上升超过600％。
《花儿朵朵》的价值当然不仅仅在于此。与早期湖南卫视明星节目《快乐大本营》不同的是，后期以“超女”为代表的电视栏目的操作方式有了革命性的变化——前者以广告为单一获利渠道，后者则作为一个完整的产业链来进行打造。对湖南广电的团队而言，长期以来，人人都类似经纪人，需要善于挖掘明日之星。
在聂玫看来，这决定了要对艺人价值进行充分挖掘，这才是频道的内生能力。“艺人闲置对公司而言是最大的浪费，发现了璞玉就要耐心雕琢，而不能搞不好就解约”。
针对目前一些卫视“以剧立台”的做法，聂玫希望短期内将更多资金投入到从《花儿朵朵》中诞生的艺人身上，而非为热播剧争得头破血流。“现在电视剧的价格真是疯了。对艺人的投入和买个电视剧相比，后者很多时候是打水漂。我花一两百万来培养艺人，但是一部热播剧就要几千万，为什么不拿这些钱来培养自己的人才呢？”
在9月4日《花儿朵朵》决赛结束次日，《花儿朵朵》十强已经签约为青海卫视的正式员工，其中除前三强同时进入天娱传媒之外，另外7人将在青海卫视供职6年。“我们一定要从一个频道运营商转变为一个内容制作商。对于我们来讲，培养一支团队非常重要”。
“不做湖南卫视第二”
当问及湖南卫视究竟可以为青海卫视提供哪些支持时，聂玫的回答果断而肯定——“思维方式”，“环境对人的影响超乎任何具体的个人”。
这或许需要回溯到此前被媒体频繁讨论过的一个问题——为什么电视这个需要庞大资金支持的产业，会被湖南这样一个相对落后的经济省份抢得头筹？
所有的回答，最终都指向湖南人的性格特征——刘朝晖称之为“不达目的誓不罢休的霸蛮精神”，聂玫也同样认为，移植了湖南卫视血脉的青海卫视员工，自然拥有这种不计成本、不惜代价的创业热情。
合作当然需要日积月累的磨合。在一段时间内，聂玫发现双方合作最大的挑战是“审美”不同，更准确地说是对电视规律的理解存有显著差异。突破性的改变发生于玉树地震期间。对于基础薄弱的青海卫视而言，直播是前所未有的经历。地震发生当天，青海卫视曾被诟病未及时叫停娱乐节目，事实上当时整个湖南运营团队正在调整并线直播的诸多细节，几小时后两支队伍并行，开始对救援现场进行24小时的不间断直播。
青海卫视的员工后来将这个开先河的“直播”之举称之为“一夜成熟”。双方也得到了真正意义上的认同，“他们一看，我们不仅会娱乐，导向把握能力也很强啊。”聂玫说。
长期积累的经验的确瞬时改变了青海卫视的原有格局，但并不意味着“变脸”后的青海卫视将全然照搬湖南卫视的既有做法。“《快乐大本营》刚出来的时候，人们一看这就是湖南人做的，但是当它的文化占据主导地位后，反而成了娱乐文化的标准。我们处于起步阶段，自然会借鉴湖南已有的经验，但最终一定要拥有青海自身的特质”。
聂玫认为，“我们需要在嫁接之后符合后者定位，而非仅仅找一个输出平台，‘借壳’传播。在我看来，除非像旅游卫视那样抹掉了出身（海南卫视），否则就要熟悉和热爱青海，这是它自身的血脉”。
这也正是目前更多以娱乐面孔示人的青海卫视打出“绿色”牌的原因，定位于营造 “绿色环境和绿色心灵”。“绿色概念是欧台（欧阳常林）想出来的，我觉得符合当今甚至未来的意识形态，更符合青海这个地方的地气。做媒体一定要有地气，如果做 ‘时尚中国’那就完全飘在云端了，落不了地”。
尽管目前青海卫视的核心团队全部坐镇长沙，但聂玫曾要求所有中层以上干部必须抽出时间到青海考察。接受采访的当天，聂玫恰与工作人员在敲定另一计划的一些细节，言之凿凿地向对方讲，“这个主题一定要改，要与绿相关。无论对内对外，我们都要反复强调这个理念，直至深入人心”。
在聂玫的设想中，未来湖南卫视和青海卫视的差异在于，前者更倾向于娱乐，后者更注重启迪心灵。对于核心观众群也在摸索之中，“青海卫视将试图定位于年长的中年人，他们对故事更为看重，热衷情感消费。我们不会做‘湖南卫视第二’”。
