经济观察报 记者 杨阳 能与苹果叫板的也许只有亚马逊了。

9月28日，亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯在纽约公布了亚马逊新推出 的 平 板 电 脑“Kindle　Fire”。只卖199美元——大大低于外界猜测的250美元到300美元，要知道苹果的iPad2最低还要499美元，最高的3G版达到829美元。

贝索斯去掉了摄像头和3G功能，也抛弃了沉重的10英寸屏幕而采用了7英寸彩色显示屏和安卓操作系统，具有更强的电子书阅读功能，也可以使用所有安卓系统下APP里的应用。

贝索斯计划用2011年的最后三个月卖出100万台以上“Kindle　Fire”——当然，这个数字也许还很保守。

那么，乔布斯和贝索斯这两个世界上最自信的男人较劲会发生什么事情？

不赚一次，赚一辈子

事实上，美国股市在9月28日这天正遭遇新一轮暴跌。但“Kindle　Fire”的横空出世让亚马逊的股价逆市上涨了2.4%。 而亚马逊的竞争对手美国最大的连锁实体书店巴恩斯·诺布尔公司的股价则大跌6.8%。

尽管苹果公司股价只微跌了0.59%，但就在“Kindle　Fire”亮相的这两天，苹果公司削减了iPad2第四季度订货量的25%。

“199美元这个价格应该是擦着成本出售。”曾经担任卓越亚马逊副总裁的郭朝晖告诉本报，他在卓越亚马逊的时候主管市场产品采购，经常到美国与亚马逊全球的市场人员交流。

在前卓越亚马逊副总裁郭朝晖看来，“Kindle　Fire”的诞生完全是围绕着亚马逊的内容而来——硬件上不赚钱，靠内容来赚钱。因为硬件只销售一次，而内容消费却是“一辈子的钱”。现在的亚马逊是放弃“赚硬件一次的钱”来博得“赚内容上一辈子的钱”的入场券。

是的，亚马逊早就不仅是图书销售王国，还是美国影视、音乐的重要销售渠道。

贝索斯的计划显然是让人们不再携带 iPad。尽管高端功能上Kindle　Fire无法与iPad2抗衡，因为它没有摄像头，也不能通过3G上网，但它有WIFI，已经基本满足人们读书、看电影、听音乐、玩游戏和上网的基本需求。

此外，业界认为Kindle　Fire最具杀伤力的功能是内置了亚马逊Silk云加速移动浏览器，平板电脑中的一切内容都可以实现云端备份，并和电视机、PC等其他设备共享，此外，用户购买Kindle　Fire后还可以免费获得30天的亚马逊云服务。而苹果此前高喊的iCloud却一直没有上线。

而Kindle　Fire的最大杀手锏是价格低廉。

背水一战

事实上，苹果与亚马逊的模式截然不同。

苹果并不掏钱购买应用商店里那些内容产品，只是寄售在iTunes里，用户付费后与开发者分成，苹果没有更多成本投入。尽管亚马逊也不自己生产内容，但亚马逊先进货再卖出，即典型的B2B2C。

相比之下亚马逊要承担的风险比苹果的售后分成要高。也许这就是为什么贝索斯要强攻终端。

是的，正当人们开始习惯用iPad来下载书籍和应用的时候，一场战争就已经在酝酿之中。贝索斯冒着拉低公司利润率的巨大风险在强推Kindle　Fire，因为亚马逊辛辛苦苦建立起来的内容帝国的终端出口正在越来越多地被iPad占据。亚马逊终端渠道掌握在乔布斯手中时，贝索斯寝食难安——亚马逊对于从苹果手中拿回渠道和入口志在必得。

如果亚马逊把所有的希望都押在Kindle　Fire上，那么显然贝索斯没有给自己留后路。Kindle　Fire的价格一推出就在底线上，甚至有美国的分析师猜测每卖出一台亚马逊就要倒贴50美元。

贝索斯的重拳能否成功？

投资银行Piper　Jaffray分析师金恩·明斯特（Gene　Munster）向410位美国消费者发起一项问卷调查，结果显示超过60%的受访者表示更愿意购买亚马逊平板电脑，只有21%受访者坚持购买9.7英寸、599美元的iPad。

明斯特认为，平板电脑市场对价格十分敏感。

而在腾讯的一项在线调查中，愿意购买Kindle　Fire的人数为25000多人，是选了“否”的十倍左右。

卓越亚马逊公关负责人金俊则表示，目前国内尚没有引进Kindle　Fire的时间表，因为国内尚无法提供内容上的支持。