经济观察网 记者 刘金松 对中国的慈善业来说，2011年可谓是多事之秋，原本是助人为善的事业，却引来了诸多争议。12月8日，在“2011年中国发言人俱乐部年会暨企业公益传播论坛”上，北京师范大学壹基金公益研究院院长王振耀呼吁，中国慈善应与国际接轨，建立慈善公益与商业的良性互动机制。

王振耀认为，中国经济快速发展的同时，社会建设还相当滞后，许多问题也开始爆发。在应对经济发展和社会建设的失衡问题时，应注意用慈善和公益来解决社会问题，用社会组织来解决老年、儿童、残障人士所面临的非常紧迫、具体的可能涉及到每个家庭的社会问题。

在王振耀看来，在面临这样一个新时期到来的时候，中国慈善业要注意加入国际潮流，建立慈善公益与商业的良性互动机制。

首先是要用金融杠杆来对慈善的资产进行保值增值，这是一个现代慈善的应有之义；其次是慈善事业完全可以和公司的一些经营行为，甚至投资行为，进行一定的结合；第三是以善促善，形成支持公益慈善多业并举大发展的社会舆论环境。

不过从现实的操作来看，慈善公益与商业的结合，效果可能会适得其反。根据人民网舆情监测室发布的《2011年企业公益活动网络声誉研究报告》显示，在2011年网络舆论关注度排名前30位的企业公益活动中，被评为“负面影响”的两个慈善案例均为被公众质疑与商业营销挂钩。该报告共分析了90家企业在2011年的公益活动，并依据网络舆情指数体系对企业公益活动的网络传播效果进行研究分析。

人民网舆情监测室企业舆情部副主任周凌燕认为，企业除了股东回报、纳税、解决就业、遵纪守法等初级层面的社会责任外，投身公益事业、启动公益战略、做企业公民、符合社会可持续发展原则是社会对企业更高层面的责任诉求。

据其介绍，目前中国企业参与公益的形式主要有两种，即传统的利他性慈善捐赠与企业自身开展公益活动。在传统公益模式备受质疑时，企业通过官方渠道捐赠的关注度降低，传播效果也大打折扣。于是企业依托自身资源所开展的公益活动成为企业形象宣传的更有利方式。

通过对90家企业2011年公益活动的分析，周凌燕认为，总体上网络舆论对2011年企业公益活动的关注主要有三个方面：公益的创新性、互动性与战略性。

首先，创新性的公益更容易获得好评，除了扶贫救济与教育援助等传统慈善领域外，企业积极将公益投入环保、健康、科普等新领域，塑造公益新形象，能让受众耳目一新，企业公益形象产生了更大的影响力。

其次，互动性的公益更有助于快速传播。通过吸引公众参与、双向互动，能推动企业公益活动二次传播，让草根人物也能成为推动互动性公益快速传播的重要因素。

第三，战略性公益是提升企业声誉的有力保障。公益活动的持续开展，以及公益活动与企业形象的相匹配，才能形成持续的影响力。