经济观察报 张昊/文

在弄清楚微电影为何如此火爆之前，首先要了解两件事情：

第一，腾讯视频10月宣布购得《宫2》的网络独家版权，据透露，每集价格超过185万元，总价超过7000万，迅速打破搜狐视频9月份买下《浮沉》的120万元/集的纪录。要知道，2006年最火的电视剧《武林外传》卖给新浪的价格是10万元，它有81集，单集仅仅1200多元。5年间，在线视频版权费用涨了1500倍。

第二，广电总局的“限娱令”和“限广令”直接推高了电视媒体的广告投放费用。在刚刚结束的浙江卫视2012年广告投标中，标的物总价4.9亿元，而中标总额为9.24亿，溢价率达到90%，湖南卫视也是如此，中标额为25.2亿元，远远溢价于标的价的16.3亿元。众多企业未能如愿中标，推广渠道几近锁死。

一个利空，一个利好。两件事加在一起的结果就是，视频网站在2012年的广告收入有望达到50%的增幅（据易观国际的数据显示），但这全年的增幅几乎抵不上版权的一个月。视频网站依然在干着巨亏的买卖，而且这个势头让人绝望，有哪个广告主愿意陪着它们一起去烧钱买版权呢？

微电影正是在这个节点被急匆匆地端了上来，它甚至被认为是重塑在线视频商业模式的第一步。因为微博，它得到了更多的内容来源和推广渠道。“且不谈版权费，同质化的长视频已经很难贡献用户黏性，只有微电影能真正把内容和渠道互动起来。它有足够的生命力，有逐渐成型的盈利模式，这当然足以支撑一个独立的行业。”灵思传媒网络影视中心总经理李发这样说道。

门户预热

于是，限令之后，众视频网站扎堆发布自己的“微视频战略”，这其中又以门户网站为甚。一个最直接的原因就是自身的媒体属性使得它们更懂得如何在社交网络里引起一个热议的话题，当然，版权泡沫已经是一个极高的门槛了，垂直视频网站在影视剧上积累了太多的先发优势。

但门户网站却因此有了更理性的发展路径。“成熟的品牌影响力，再加上能够快速地导入流量是门户网站做视频最大的优势。”凤凰新媒体副总裁陈志华也曾在垂直视频网站任职，他来到凤凰视频已经一年了，“简单地讲，就是门户可整合的资源更多，而且它有很多天然的营销组合。”

11月，凤凰视频推出了“微纪录片”的概念。和其他网站的微电影模式大致相同，陈志华只是希望通过这个看似较新的品类来延续整个凤凰的理念。纪录片是凤凰最擅长的媒体形式，而微纪录片这种形式一经推出，马爹利（产自法国干邑地区的著名干邑白兰地品牌）、一汽、张裕、东风本田等广告主都加入进来。

“我们可以用到所有凤凰的资源，除了共享大牌主持人和评论员外，制作团队也是凤凰的原班人马，效果自然不用说。”讲到此处，陈志华很是得意。凤凰视频和中国一汽合作的微纪录片《行者无疆》，更像是一部中国汽车行业的发展史。一汽自然曝光颇多，但都是代表着某一个历史节点。

在凤凰卫视成熟的内容框架下，微纪录片的产品形态也并不难构建。“已经可以应对客户的不同诉求。如果是品牌，有像‘行者无疆’这样的历史梳理型内容，或者是品牌故事型，如奔驰的车系故事；对于活动的诉求，我们还可以操作大事件或大活动的实录型微作品，比如与东风本田合作的‘重返风沙线’；而公关和公益方面可以通过解读人物或文化类的作品去表达，与张裕合作的红酒文化解密就很具有代表性；即使是企业的产品诉求，也有新品大事记、产品史记这样的特色微纪录片。”

“已经有了七个品系，逐渐地会产品化。它不再是硬邦邦的广告片，而是很柔性的高度定制产品，并且容易传播。”在陈志华的概念里，凤凰视频的用户会相对高端，营销价值更高，但广告客户和形式会有差异。“这意味着它们对内容本身所赋予的文化价值更加在意。”

而在新浪的收入结构中，跟视频相关的业务收入也有了非常大的增加。“有特点的是两类：第一，从电视预算转移过来的一部分，很简单，因为互联网可以覆盖到传统电视覆盖不到的一群人，表现出来的广告形式也和传统电视没有太大区别，就是把广告片放到互联网上播放。但另一个趋势就是微电影开始极其快速的兴起，据我们判断，基本上未来企业做品牌营销都会采取这种方式。”新浪全国销售总经理李想最近提得最多的就是微电影。

一个很明显的变化就是，有了微博，视频的消费模型和传播渠道完全不同了。“在微博上看短视频的用户越来越多，所花的时间越来越长，长期而言，短视频的价值将会越来越大。”在李想看来，社交平台上快速切换的热点才是真正的用户需求。因为微电影的取材来自于微博，也在微博上传播，严格意义上讲，它就是微博的一个衍生品。

因此，新浪微电影几乎导入了微博的所有优质资源，不仅开设了行业第一个微视频频道，打通内部资源，新浪上短视频的内容也越来越多，“这当然是微电影商业化里很重要的一部分，我们可以拿去拍片，也可以用来优化我们的推荐引擎，它有多个维度。”

而围绕微电影的传播组合也几乎涵盖了所有微博的元素。“我们甚至会给微电影的虚拟男女主角开通微博，让他们隔空喊话，很有互动性和话题性。”

广告主转向

广告主对这种全新的传播方式，几乎是瞬间就“投降”了。

刘畅（化名）曾经是《4夜奇谭》项目的负责人，这部新浪和三星共同打造的微电影系列，在去年底上线20天，累计点击量就突破了2.1亿人次。“我们当时都惊呆了，实话说，片子上线之前，我们都还在担心有没有人看。”

2010年初，微博还远不如现在这么盛行。刘畅接到了一个case，给三星Bada操作系统新推出的“社交圈”功能做一轮推广。“之前所有的营销方案都被否了，失望至极。”一次偶然的机会，她想到了微电影，“之前刚刚帮诺基亚N8做了第一次网络发布会，效果很好，我就琢磨着能不能在微博上给三星做一个电影。”“没想到，三星听了这个方案后，比我们都激动，他们甚至鼓励我，要拿这个片子去戛纳广告节评选奖项。”但激动过后，她却发愁了，因为在此之前，新浪几乎没有操作过这种广告形式。

于是，刘畅就开始了长达几个月的筹划期。“几乎每天都要跟鹏泰（三星的广告代理公司）的人开会，碰剧本、导演、演员……各种复杂的细节。”但三星给予的支持超乎想象。起初这只是一个推广方案，到了后来，三星甚至专门把电影里的主角余文乐、黄立行和周迅当作一系列新品的代言人，而《4夜奇谭》也成了这轮传播的核心。

但彼时，不管是行业地位还是广告主的认知，微电影只是一块“小甜品”。“我们结案时，还是把聚焦点放在了播放数量上，这跟电视广告没有任何区别，大家都没有把它当成是一种主流的传播方式。”现在则完全不同，“很多微电影的case都是客户主动发起的，他们也开始用新的考核维度。除了点击量和曝光数，他们还关注在微博上有没有产生话题，二次传播的效果如何……”

陈志华也沉浸在这个“幸福的烦恼”中，“现在的客户根本不需要普及ABC的知识，他们已经学会了提出自己的需求。一部微纪录片的筹备期也越来越短，广告主对这种模式的接受程度已经很高了。”“但一个不可否认的现实就是至少在短期内，微纪录片不会是凤凰视频的出路，毕竟它的数量还很少，这应该是一场持久战。”陈志华很冷静，“也许我们应该多思考下，像微电影这样的自制视频内容究竟需要怎么样的土壤。”

聚焦产业链

这是一个无法回避的尴尬，微电影的蹿红却无法掩盖国内自制剧行业的凄凉。

“中国没有迪斯尼和时代华纳，产业链并没有得到很好的发展。这并不是说从业人员少，而是没有一个成熟的商业体系，资源要素无法得到很好的组合配置。你想想，每年只有固定的电影和电视剧牌照，但其实从业人员和进驻的资本很多，却没有一个好的出口。那么多上不了院线和电视台的作品该怎么处理？”李想告诉记者，“微电影恰恰可以为他们提供另外一个出口。”

“其实理想的产业链形态并不复杂，最下游就是用户；往上是内容的传播方，这就涉及到广告公司、媒体、社交平台等；再往上是制作公司，他们有成熟的编剧、导演、演员、后期、前期等；最上游就是广告主。”李想认为新浪的角色应该是传播平台，“‘看点’是我们明年非常重要的一个产品，它就是一个平台。上面会有各种内容提供商的片子，既可能是垂直视频网站的优酷和土豆，也可能是门户类的新浪视频和搜狐视频，当然还有传统的电视台和影视制作公司，它们在共享新浪微博所有的传播资源。”

而灵思也看到了自己的市场机会。“身边有那么多优秀的影视制作公司，他们往往‘吃不饱’。做微电影只是玩票，因为它根本没有行业标准，也很难挣到钱。但其实，微电影完全是网络文化的产物，在微博的驱动下，它已经有了成为一种业态的基础。”李发称。

因此，今年年初，灵思专门成立了网络影视中心。很简单的逻辑，灵思有大量的广告客户，他们对视频的需求越来越大。作为一个整合营销传播公司，灵思有能力去制作高定制化的片子，同样也有能力让它得到很好的推广，何乐而不为呢？

10月，灵思制作的《微博有鬼》系列上线，在没有大牌加盟的情况下，上线5天就破了1000万次的点击量。“这几乎毫无悬念，要知道，在此之前，我们花了半年多的时间去研究微博。什么样的人和话题在互动、分享的渠道和方式是什么……”李发的团队梳理了100多个主题，而这些主题都源自于微博。

灵思正在试图建立一个内容整合平台，“一部片子可以由广告主发起，我们负责整合上游的制作团队。当然，如果有好的剧本，我们也会给制作团队提供资金支持。”

和影视剧相比，微电影的制作几乎是个包赚不赔的项目。《微博有鬼》的三个片子总时长超过1小时，总投资不超过300万。虽然属于试水，没有太多收入，但据李发估计，未来时长在20分钟的微电影以及与之匹配的微电影整合营销将会实现盈利和客观的收益，而且这个数字还在迅速增长。

这使得盛大、湖南广电、中影集团等传媒大鳄纷纷重仓微电影。盛大的华影盛视计划在明年拍摄30部微电影；湖南卫视的《我是大美人》栏目也和麦考林合作，推出了《幸福45度角》……

“内容营销会是未来非常大的一个趋势。有声音说微电影在持续流量的引流方面能力有限，我并不赞同这个观点。一旦它形成产业链、生态系统和产业价值，就会有持续的资金、人员、生产要素的配置，到时候，内容资源还是问题？”李想说道。

而在李想的概念里，微电影这种商业模式应该对热点有着极快的反应速度，“30天就可以做出一部片子，完全可以和微博上的热点保持同步。”

这是一个好的迹象，每个参与者都开始在产业链中找寻自己的定位。微电影、微纪录片只是微视频的头几个爆发点，在未来，会有更多诸如微选秀、微试镜、微故事这样的产品形态产生，但可以肯定的是，它们早已摆脱了视频对内容表现形式的禁锢。

今年初，在《Fast　Company》杂志的一篇名为《未来广告》的文章里，美国的4A公司还能对Google和Facebook送去不屑的嘲笑，“你们只是一群该死的不懂拍片的软件”。但一年之后，当戛纳上出现了越来越多的微电影时，不知道它们作何感想。