良知，源于《孟子·尽心上》：“所不虑而知者，其良知也。”是谓人之本诸先天的某种正义和道德意识。同样，商业亦应有其固有之良知，不能自外于社会的正义。否则，当企业良知靠不住、监管良知也靠不住的时候，我们还能靠什么？兹特设置这个系列评论栏目，以期发现或重塑商业社会的良知。

经济观察报 评论员 张邦松 可口可乐的“含氯软化水”成为又一个被热议的食品安全话题，这多少让人有点意外。作为化学学养深厚的中国消费者，在食品问题上是见过世面的，在经过重重考验之后，越来越多的人倾向于相信自己是神农后裔，而非炎黄子孙。所以，区区“含氯软化水”其实本不至于掀起如此大的风浪，甚至我相信很多人压根就不知道这玩意儿对人体有什么危害，而是本能地觉得这不是什么好东西。这可以理解为一种朴素的、发自肺腑的不信任感。

但是，在食品安全问题上，无论中国消费者如何玩世不恭、自暴自弃，但他们在内心深处始终对跨国公司保有一丝残存的信心，这种心理源自于一种被救赎的渴望。这种脆弱的信任是如此重要，它就像一个在空气稀薄的高原上的氧气管，让消费者可以从繁重的化学功课中短暂地摆脱出来。

但是越来越多的迹象表明，跨国公司对于这份信任的珍惜程度正在降低。那些曾经深得消费者信任的“洋品牌”，最近一再被曝出质量问题：碘超标的雀巢奶粉，肯德基七天一换的炸薯条用油，残留农药的立顿茶……当然，也包括这次的可口可乐的含氯软化水。作为一种极具“群众基础”的饮料，可口可乐俘虏了越来越多的中国消费者，并深得他们的信任和喜爱，所以它一旦被曝出有问题，消费者的失望和愤怒是可以预料的。而且，这种情绪又因这些跨国公司处置此类事件的方式被进一步放大。当被曝出食品安全问题时，许多公司的第一反应不是诚恳地去解释和善后，而是极力的否认和掩饰，始终不肯低下高傲的头颅。

凡此种种表现，在这些公司自己的国家是难以想象的。食品安全出问题就已经是天大的事，出了问题还敷衍塞责，试图蒙混过关，就更难以想象了。说白了，这是冒天下之大不韪的事，无论从法律还是商业伦理层面，这些公司都不敢轻易挑战这一底线，否则，等待他们的必然是来自法律和市场的严惩。但为何在中国市场，这些公司能够表现得如此从容淡定？

跨供公司为更好地融入中国市场，总爱提本土化的口号。“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国经济中的过程，也是着实承担在东道国公民责任，并将企业文化融入和植根于当地文化模式的过程。一言以蔽之，就是入乡随俗。但是本土化并不意味着可以降低在产品质量和商业伦理上的标准，尤其对这些知名的跨国公司来说，他们的一举一动，不仅影响着市场的走向，同时也是商业道德的风向标。他们需要以更高的标准来要求自己，规范自己的行为，而不是在中国一再上演南橘北枳的故事。

哈佛商学院教授林恩·夏普·佩茵在《公司道德：高绩效企业基石》一书中曾指出：人们期望今天领先的企业不仅能够创造财富，生产和提供优质的产品和服务，而且还要成为“道德角色”的表率——作为在道德框架下开展业务的深具责任心的代表。因此，人们希望它能够坚守基本的道德准则，在业务开展过程中坚守自己的价值判断，为自己的所作所为包括好事和坏事承担责任，对他人的利益和需要做出积极反馈，管理自己的价值体系和承诺。

当然，我们知道，在中国目前的市场环境下，要做到这一点并非易事。在一个劣币逐良币的市场里，坚守一个严格的标准，往往意味着更多的付出和更大的代价。但一个企业对于良知的坚守，往往取决于在巨大压力之下会怎样去做。而且，从长远来看，消费者会对这样的行为给予慷慨的回报。

中国消费者是世界上最好伺候的一群人，即使所有的食品公司都以轻慢的态度对待这个市场，我们也没有太多办法。我们还是会买可口可乐，就像我们用同样从容的态度吃下其他成分可疑的食品一样，但所有曾经有过的尊重都将烟消云散，所有背后隐含的价值观和文化认同将变得滑稽可笑，它将为我们的自嘲增加新的作料。所以对于商业良知的坚守，无论在商业的考量上，还是作为企业公民的荣誉感上，对于跨国公司来说都是异常重要的。

（“有良知的商业”系列评论之一）