经济观察报 阿怪/文 布拉德·皮特为Chanel代言的男士No.5香水广告千呼万唤始出来了，但估计品牌没想到，大家对这支广告纷纷表示不满意，因为“他竟然没有脱！”老实说，这支广告拍得还真是简洁大方，完全不同于Chanel女士广告每一支都用一个香艳的故事来烘托的路线。灰色镜头里，布拉德·皮特先生双手插进裤兜，用他在经典作品《燃情岁月》里特地降八度的声音，讲述这款延续近百年的香水为什么不可被替代。品牌花了700万美金的代言费，打算让这款历史上最长寿的香水再度征服世界。

有趣的是，人们这次不再全面而正面地褒扬这支广告了。美国毒舌Conan　O'Brien马上就在他的脱口秀节目上摆出了恶搞视频，片中布拉德·皮特被PS得毫无唯和感，化身大肚腩猥琐中年大叔，裸身搔首弄姿，搭配的依然是他本来的台词；另一个恶搞视频则让一名演员打扮成布拉德·皮特的样子，装模作样地推销热狗。91岁高龄的No.5，反倒被抛在脑后了。不过品牌倒未必会介意，No.5早已不担心它的销量，让电视媒体以这种调侃的方式走进更多更年轻的大众，谁敢说这是坏事儿呢？

Chanel长久以来塑造最成功的品牌形象大概就是这款香水了，这个简约近乎没有设计的小瓶子已经成为了它经典的形象。在1959年时，纽约当代美术馆将这款瓶子列为永久收藏，它是香水瓶界的劳斯莱斯。据说，全世界每天每30秒就会卖掉一瓶No.5。在奢侈品领域，经典款是商家包装出的花哨术语，它们年复一年地复制在历史上为该领域带来突破的产品，另一方面，借由时尚媒体的教化，让消费者相信，购买一只经典款是最有价值的行为。而品牌们也借由这种信任，让经典款成为无论在任何年代，经济繁荣或不景气都能取得良好销售成绩的系列产品。经典无需重新设计，无需投入新的研发费用，打造出一只经典款，就等于找到了打开金库的钥匙，Chanel的5号是这中间的佼佼者，90多年来，它的香水成分一直是80多种，从来没变过，而据说这款香水的利润为40%，这可比同价位的竞争对手高出了4倍。

法国诗人保罗·瓦雷里那句“一个不让自己散发香气的女人是没有未来的”成为了很多香水销售小姐的执业座右铭，不过最开始，使用香水的却是男人。亚历山大大帝用番红花香精浸泡它的长衫；古罗马人用香水洗澡，把衣服浸泡在香水中；路易十四身边的仆人，每天专门负责用玫瑰水、墨角兰为他打扫庭院，他命令宫中的香水师每天都要创造出一款新的香水。

从过去的宫廷专用到今天的大众消费品，是上世纪80年代以来的事儿。香水被添加进酒精稀释后香精浓度只有8%~20%，它可能更适合被叫做香氛产品。真正的“香水”就像高级定制一样，是卖给有钱人的。但这仅占微不足道的一小部分，创造更多利润的还是那些一瓶仅售几百元的淡香水。

一直以来，香水都是奢侈品大战的核心，奢侈品市场上大约有37%的份额来自于香水与化妆品。高级成衣针对的消费人群可能只有几千人，但香水的数字能够达到几百万人，在世界上所有机场的免税店里，都摆满了经过精心设计的香水瓶子，香水就和免税店里的烟和酒一样，它巧妙地划出了奢侈品和消费品的分水岭。为吸引更多人群，香水广告必须大众化，必须起用明星。

Chanel现在的拥有者维特海姆家族真应该感谢Coco　Chanel百年前的灵光一现，让他们拥有了现代香水的鼻祖No.5，也让他们今天不必再像其他品牌一样辛苦培育一款新的香水。开发一款香水并让它在市场上受到认可是一件既费时间又费钱的事儿，一般要2~3年后才能看到利润。而在此之前，必须坚持不断地投钱。Tom　Ford深知这生意风险有多大，他曾说，“你希望第一年的营业额有多少，就要在广告上花多少，你不能吝惜在香水广告上的投入。”

要说明的是，像Chanel这样自己制造香水的品牌并不多见了，香水的黄金时代早已过去，自从LVMH集团在80年代购买了Dior以来，香水就走入了大跃进的路子。如今控制着香水行业的是有资本优势的奢侈品牌们，你在百货公司终端看到的包装精美的香水事实上和其它流水线产品并无二致，我们在市面见到的绝大多数香水，均出自几大专业的化妆品公司。品牌们提出打算推出新香水的概念和设想，大公司拿出方案，再由香水工厂交出作业。这个过程就像是一个倒金字塔，因为算到最后，全世界的香水几乎都来自于IFF（International　 Flavours&Fra-grances）、Firmenich、Givaudan、Haarman&Reimer等几家大的工厂。奢侈品牌的设计师们大多都会参与整个过程，因为香水是必须大量卖才能赚钱的产品，如果最终的香水不符合他们所认为的品牌精神，在市场上得不到认可，那受到直接伤害的只会是品牌自身。

时装品牌和L'Oreal或者P&G这样化妆品公司合作有很多好处，他们能快速了解品牌的需求，借由大公司雄厚的资本，他们可以买下任何他们想要的香水名字。名字对于香水太重要了，它要简洁、容易让人记住，同时还不能和品牌本身产生冲突，所以很多香水品牌都在使用诗意法语或者拉丁文为香水命名，但是这样的单词基本上已经都被占用了只有拥有雄厚资本的大公司才能负担得起购买费用。

当一切都变得专业化和分工之后，香水早已失去了最初贵族香氛的性质，一方面，我们看到了越来越昂贵的香水广告，另一方面，香水的价值越来越低，化学工艺每革新一步，就能帮助香水以人工造香更多地减低成本。香水最终不过会演化成人们消费欲望的替代品。