经济观察报 记者 李娟 吴振华 一直清晰记得2010年10月份，自己在第一次开模拟机时的激动心情。

在国航北京顺义天竺空港区，一番参观、座谈之后，吴振华和其他几位国航白金卡会员被邀请上了波音767的模拟机。“滑行、起飞、飞行，一直到最后着陆，我特别激动”。这段经历在之后的很多场合都被吴拿出来与人分享。

作为国内某著名大型央企教授级工程师，吴振华常年奔波在“天上”：每年超过100次的飞行记录，近一半是欧洲、非洲、拉美这类长途国际航线。打开卡包，是一叠航空公司的金卡、白金卡；已是国内多家航空公司最高级别VIP的他对各种飞机机型、每家航空公司的服务更是如数家珍。

民航干部管理学院此前发布过的一份旅客调查报告，称国内公商务旅客比例约为46.25％，在客源结构中占比最高，且基本购买的是8折以上票价。而像吴振华这样的“两舱”客人（即头等舱和公务舱）则更是航空公司公商务客中的“财神爷”。

海航金鹏俱乐部公关部称，现在越来越多的航空公司开始意识到并利用一个规律——“帕累托定律”，即开始关注能给企业带来巨大收益的关键旅客群体——高端旅客。

金矿

对于全球很多品牌航空公司来说，“两舱”的客运量尽管只占总客运量的10%，但收益却可以占到总收入的30%~40%。“两舱”因此被大多传统网络型航空公司视为一个重要的利润增长点。

国内航空公司因为历史原因，对于高端旅客的管理和经营起步较晚，但近年来也纷纷通过客户俱乐部、会员卡等形式建立起了自己的客户分级体系。

以海航为例。如果会员在连续12个月内飞行基础里程为5万里程或有效飞行次数为40次，将升级为金卡会员。在海航目前近1200万的会员总数中，高端会员（包括金卡和银卡会员）达到近10万。

而国航知音俱乐部的一位观察员告诉本报，国航目前的1300万会员中，4万多是金卡会员，白金卡会员人数为3000多人，此外国航还设置了终身白金卡。南航和东航亦有金卡、银卡和普通卡的相关划分。

除了完善自身的客户分级体制，主要航空公司在近几年来还都先后成立了高端客户的营销部门，常旅客部门设有金卡和银卡会员，电话呼叫中心也有VIP要客专线，机场有头等和公务舱休息室，售票处有专门的柜台。头等舱旅客出票后，信息很快就能通知到机场值机和配餐部门，以及航班机组。“航空公司竞争的焦点也在发生悄悄的转移，重要表现之一就是从传统的产品竞争、服务竞争，进一步发展到了对有限客户资源的激烈争夺。”海航金鹏俱乐部公关部称，现在越来越多的航空公司开始意识到并利用一个规律——“帕累托定律”，即开始关注能给企业带来巨大收益的关键旅客群体——高端旅客。

但是另一方面，和国际航空公司“两舱”收入高达30%~40%的比例相比，国内航空公司“两舱”的收入仍相对比较低。本报从中航信获悉的数据显示，截至2012年10月，全民航“两舱”的收入占比尚且徘徊在10%以内。

国航在其2011年年报发布曾公布，其“两舱”在2011全年收入贡献约为80亿元人民币，客舱销售收入的贡献约为20%。

一位平安证券的分析师对本报称，这些收入绝大部分来源于国航的国际航线部分，“因为国际航线两舱定价相对利润较为丰厚”。他称，考虑到国航本身的航线网络优势和国际航线占较大优势的情况，其他航空公司的“两舱”收入贡献“将远低于这一数字”。

事实上，国内航空公司的“两舱”很长一段时间以来一直面临着投入高成本大，但票价收入却相对较小的困境。

这种情况直至2010年才发生些许改观。2010年，发改委和民航局发布的《关于民航国内航线头等舱、公务舱票价改革有关问题的通知》，规定国内航空公司头等舱、公务舱的票价从6月1日起实行市场调节价，各航空公司可以根据市场状况自主定价。

这让之前一度被束缚着手脚的国内航线“两舱”价格看见了曙光。该规定实施之后，主要航空公司“两舱”价格都出现一定幅度上提。

但即使如此，从2010年到2012年，民航全行业的“两舱”旅客收入占比分别为8.33%、8.89%、9.23%，全行业平均客座率分别为 80.11%、81.78%、81.25%，而这三年相对应的“两舱”客座率仅为35.4%、38.6%、38.7%，可见，未来“两舱”客座率还存在很大的提升空间。

国金证券早在2010年5月就发布了一份分析报告称，未来中国航空收益模式有望发生调整：国外航空公司的盈利非常依赖于“两舱”收入，其往往是以“两舱”的高定价来弥补经济舱低定价的损失，尤其是在低成本航空兴起之后，经济舱的价格水平受到较大压制。其研究认为，未来中国航空的收益模式有望向此靠齐。

挑战

首先，硬件上改进是航空公司为了吸引高端旅客不得不开展的竞争。几乎主要航空公司都将宽体机较多地投入到热门商务航线，同时对飞机硬件改进，一方面提高“两舱”的座位占比比例，另一方面改进其舒适度。

而在客舱服务和各类线下服务方面，航空公司更是费尽心思。

南航集团公关部在接受本报采访时称，根据南航规定，南航明珠金、银卡会员可以在天合联盟全球航线内旅行时体验到天合联盟超级精英会员服务。比如金卡会员可进入全世界超过490个成员贵宾室休息，能享受“天合优享”服务——在开通此项目的各大机场享受优先办理乘机手续、优先登机、优先转机、优先行李托运和提取等优质服务等。

不仅如此，南航还和一些企业进行了跨行业和联合营销，为会员提供更多增值服务和里程奖励。目前南航拥有的跨行业常旅客合作伙伴超过60个，主要集中在酒店、通讯、金融、旅行预订网站、租车等。

海航金鹏俱乐部的线下活动则一直开展得有声有色。截至目前其已成功举办了多场贵宾会员活动，包括正乙祠客户答谢会、中秋国庆贵宾礼遇等活动。

今年7月份，海航方面还举办金鹏俱乐部首届美国国际夏令营，消息一经发布接到上千个咨询电话，最后成行100多位高端客户的孩子。“我们希望通过多次组织高端会员活动，致力于在三年内建设一个海航自有的高端会员社圈。”海航金鹏俱乐部公关部对此解释称。在一次国航的会员座谈会上，吴振华一一陈述了自己对于航空公司如何做好两舱客人高端服务的看法，这让国航现场一位客户经理印象深刻。他认为，两舱客人的高端服务是一个完整链条的全服务，即订票到值机、整个客舱服务、甚至到最后反馈，都要衔接起来。“任何一个环节的疏漏都可能会伤害到客户关系”。

曾经经历的两件事让吴振华一直对于当事的航空公司“耿耿于怀”。一次是一家大型国内航空公司在事先没有任何通知的情况下，将头等舱的接机的宝马车换成一辆略低档的车；一次是另一家航空公司承诺给他寄会员杂志，但最后的情况是累计三期一起“突击寄来”。

“头等舱旅客对价格并不敏感，这类客人真正敏感的是航班时刻和服务。”吴振华说。

吴振华也曾经接到很多航空公司各种各样的线下活动邀请，但因为工作繁忙，他大多选择不去。在航空公司诸多的线下活动中，至今让他印象深刻的仍旧是当时受邀驾驶国航模拟机的情景。“因为这种体验很稀有，是航空公司真正的特色体验。”

另一方面，和国际航空公司相比，现在国内两舱的价格整体依旧偏低。一位航空公司营销人士表示，这是因为国内航空企业这方面大幅提价服务的基础还很欠缺，“目前国内航空公司在“两舱”精细服务方面的产品有限，且同质化严重。”比如国内航空公司的离岗休息室，多数只是简单地提供零食、饮料、上网等服务，外航则是会根据航班进出港的具体情况，提供早餐、淋浴等多种个性化服务。