经济观察网 记者 朱熹妍  难道白酒的赚钱能力被高估？

在央视黄金资源的11，18的招标现场，白酒再次成为明星行业，行业投放金额高达数十亿。不过，食品工业协会、白酒专业委员会、副会长马勇却称，白酒行业并不是财大气粗——平均利润率仅15％。

他希望用数据来说明这一观点，去年的白酒销售额是3700多亿元，1000多亿的利税，其中有440多个亿的税收，有571个亿的利润。“实际上白酒行业11个行业利润率，并不属于暴利行业，我们从去年销售额和利润的比例来看，大概利润率在15%左右。如果退回去十年，我们这个行业的利润不足10%，大概百分之九点几。”

据其介绍，白酒除了要缴纳17%的工业产品增值税，还有20％从价的消费税，每瓶酒还有5毛钱的从量的消费税。“流转环节的税收大概占到35％－40％的比例。”

高利润、高增长让白酒行业受到pe/vc、二级市场基金热捧，估值也被一路抬高。

“广告—市场—高估值”已经成为白酒行业的黄金定律，在央视的黄金资源招标中也有所表现。因为“限酒令”的苑囿，白酒的竞争更多表现为自我厮杀——剑南春以6亿多元的投入几乎垄断全年整点新闻标版，屡屡夺走茅台“心属”。

而其他多家白酒品牌投放额也超过3亿元。“这些巨额投放背后是对预期销售、利润的增长的追逐”一位白酒参与招标的负责人表示。

“竞争确实越来越激烈了，对白酒行业来说，确实是一个难题，同时也是考功夫的时刻到了。”泸州老窖副总经理孙跃表示，泸州老窖新的广告基本上是公益形象的广告，让品牌自然融入文化中。

业内人士担心，白酒厮杀中的品牌成本将越来越高，这也势必会影响整个行业的利润空间，长此以往一二级市场的估值也将发生变化。