购物无国界
2012-12-24 14:54 来源:经济观察报 作者:纳撒尼尔·弗莱 马修·J·普雷布尔克里斯托弗·R·洛弗勒 编辑:经济观察网
导语:毫无疑问,越来越多的全球消费者希望自己能够随时随地通过各种渠道实现购物需求。这一情况在新兴市场尤为突出。

经济观察报 纳撒尼尔·弗莱 马修·J·普雷布尔克里斯托弗·R·洛弗勒 /文 对传统零售商而言,满足世界各地跨国界购物者的需求是一项极富挑战的任务。所幸,一部分传统零售商已充分认识到此类消费者的多样性,纷纷采取多渠道方法并建立协作联盟来提供服务,从而打造出真正的全球无缝式购物体验。

毫无疑问,越来越多的全球消费者希望自己能够随时随地通过各种渠道实现购物需求。

这一情况在新兴市场尤为突出。在一些经济体中,中产阶级和富裕精英阶层使用互联网的人数不断攀升,进而推动了这部分人群强烈的“网购”欲望,因为他们对于能够代表社会地位和经济优越感的各色西方品牌一向汲汲以求。在中国,目前通过互联网海外购物俨然已成为潮流,被人们称之为“海外淘宝”或“海淘”。中国电子商务研究中心调查显示,2010年中国消费者和欧美购物网站之间的跨境交易总值已达19亿美元,预计这一数字将在2012年翻两番,达到76亿美元。

事实上,成熟市场的增长率正出现停滞或衰退,而新兴市场却展示了强劲的增长态势。虽然在新兴市场中构成主要网购群体的年轻人尚未达到消费能力最强的年龄段,但这部分人群已拥有相当强的品牌意识,属于追求身份认同的消费者群体,而且其中一部分正迅速迈向富裕阶层,其购买力堪比欧美发达国家的消费者。例如,2011年到2014年间,中国、越南、印度和俄罗斯四国零售业销售的年均复合增长率预计将分别达13.9%、13.2%、10.6%和9.2%;相比之下,北美和西欧零售业的年均复合增长率分别仅为4.1%和2.4%。

对于西方零售商来说,如果能够充分满足这部分消费者的需求,其前景可谓一片光明。而纯粹的网络零售从业者们也在马不停蹄地争取市场份额,他们将充分利用单一渠道的优势——高效性和敏捷性。例如,两年前,亚马逊网站在世界大型零售商的排名还仅为第28位,但如果该网站能够继续保持当前增长势头,将会在2015年跻身世界大型零售商前六甲,届时其营收有望突破千亿美元大关。

此外,某些灵活的效仿者纷纷表示,亚马逊的商业模式可以复制并应用到这家网络零售业巨头势力范围以外的市场中。德国数字企业家桑威尔兄弟(Samwer brothers)最新推出的网站Lazada就是这样一个例子,该网站试图在印度尼西亚、马来西亚和菲律宾等主要成长型市场中复制亚马逊的模式。

上述这些发展让传统零售商深感困惑——传统的商业模式被禁锢于实体店中,在当今如此复杂的众多选择中,应当如何成功突围?目标应指向哪些特定的成长型市场?为了打入这些市场,零售商该使用哪些渠道?而他们又应当建立何种经营模式和所有权结构才能确保目标的实现?

制定正确的应对策略需要仔细筹谋,同时也离不开周密的战略分析。此外,不同零售商取得成功的路径也各不相同;在这一过程中,起着决定性作用的因素包括投资和品牌战略的激进程度、所售产品类型以及选定的重点销售地域。但是,无论选择何种方式,所有想赢得竞争的零售企业都必须深入思考以下三项最基本的战略要素。

目标消费者的性质

领先的零售商们都认识到,全球各地购物者的习惯有所不同。由于文化差异,购物偏好可谓千差万别,在网络销售世界中更是如此。购物者在用户体验、客户服务、产品信息、付款方式和履约需求等方面的态度差异十分显著。

例如,在许多亚洲国家,网上购物者希望在网站上找到更多的产品信息,其信息需求远远超过欧洲或北美的消费者,不但要求更详细的产品描述、更丰富的图片,还要求有更多的交付选项。这些网购者的支付偏好也不同于大多数西方网购者。比如在日本,购物者希望能够通过网上支付,然后在离家较近的便利店提货(通常是指在同一天)。同时,他们也青睐货到付款(现金支付)或通过网上银行转账等方式。而在中国,类似的偏好迫使西方品牌不得不在其网站中添加本地支付选项。

此外,关于履约,地方法律和当地实际情况往往会导致交付过程变得十分复杂。

例如在欧盟,网上零售经营者往往会因复杂的语言、税收、交付系统以及信贷和支付系统而感到无所适从,而地方法律在消费者权益保护、数据隐私和保证相关规定等方面存在的巨大差异也令人大呼头疼。这些混杂的因素使得在网上购买其他成员国的商品变得极具挑战性,也在一定程度上解释了为何目前欧洲消费者跨境购物的比例尚不足9%的原因。同样,在俄罗斯,由于无法确保网上支付的安全性,且缺乏强有力的供应链基础设施,很多网购者只能通过电子商务中间商来购买国外产品和服务(需额外付费),然后通过书报亭、银行营业部和邮局提货。这一过程有时相当漫长,往往需要等待好几周的时间。

中国的情况也大致如此。例如,欧洲某高端时尚品牌已在中国建立一个完全本土化的电子商务网站,提供最新的全套系产品信息,但在执行网上订单时,该零售商仍需从母国发出所有货物。当然,这意味着中国的消费者往往需等待很长时间才能拿到货。不过对于此类奢侈品牌的老主顾来说,能不能马上拿货已经不重要了,因为他们愿意耐心等待一件货真价实的奢侈品。

多管齐下

可以肯定的是,面对全球化购物热潮,网上购物绝对不是零售商发展的唯一渠道。近期,埃森哲代表欧洲零售业圆桌会议对150多家零售商进行了调查,这些零售商几乎众口一词地认为,欧洲的增长机遇就是“多管齐下”。有些零售商正将其国内网站向全欧洲开放,或通过国内销售点来从事跨境销售。还有一些零售商正在测试新的市场,考虑能否先建立纯粹的在线模式,再后续跟进门店销售。另有少数零售商则同时推进上述两种举措。

欧洲以外的一些零售商也纷纷采取多渠道方法。日本服饰零售业巨头优衣库(UNIQLO)就是这样一个例子。该公司早在2002年就已进入中国市场,并于2009年与中国最大的消费电子商务企业淘宝缔结了战略伙伴关系,推出了虚拟旗舰店,迅速打造出“天猫网”(Tmall,淘宝的在线B2C零售门户网站)上第一个外资品牌的成功传奇。事实上,优衣库90%以上的产品都是在中国生产的,正是这一点帮助该公司克服了网上订单执行难的问题。

然而,对于大多数刚涉足新市场的零售商来说,最难以做出抉择的是,究竟是先开一家实体店还是推出本地在线零售业务。埃森哲研究证实,在美国和英国的商业环境中,购物空间太过广阔,而消费支出却相当有限,因此并非所有的市场都能获得令人满意的利润。然而在许多新兴市场,情况却正好相反,这说明零售商应当把建立实体店作为进入这些市场的首选渠道。

但是,零售商也不要忘记,在巴西开展销售并不意味着只仅仅为圣保罗的消费者提供服务,在印度做生意也绝非仅面向新德里的购物人群。两国超过百万人口的大中城市均有十几个,这些城市的消费者虽然远离位于首都的门店,却纷纷花费越来越多的时间和金钱进行网购。例如,欧洲最大的银行卡收单服务商WorldPay的数据显示,在印度的电子商务购物者中,约54%的购物者已经将三成以上的个人可支配收入用于网上购物,并且他们中绝大多数(91%)表示愿意在未来将这一比例提高到五成。

事实上,新兴市场中的大多数消费者都是首先通过网络而非实体店了解到西方品牌的有关信息。而且,如果这些消费者无法以预期价格直接从商家获得心仪的品牌产品,他们很可能转向其他渠道获取。例如在中国,就存在着一个巨大的“灰色市场”,第三方参与者从奢侈品经销商和批发商处购入产品,并以比品牌所有者自身定价更低廉的价格出售这些奢侈品(所谓的“灰色”商品通常都是合法的,并非偷盗或假冒产品)。

说得更明白一点,如果企业想保持对自身品牌的控制权,就必须积极参与到市场中来,这样做是非常值得的。企业不一定非要建立实体店面,但往往需要推出一个本地网站,以链接到公司的母国网站完成订购,或是由第三方供应商完成履约。

协作联盟,降低风险

一旦在新的市场中建立起网络门户,零售商就必须考虑周全。如果在线品牌和购物体验缺乏用户友好性,或者商品在送货途中丢失,都会很快影响到公司的品牌形象,这就是所谓的“坏事传千里”;一旦发生此类情况,很可能导致网上购物尚未起步便已难以为继。

此外,意识到数字渠道正变得越来越多样化和复杂化也是非常重要的。在中国,仅成立一个有品牌知名度的网店已经远远不够,还需要在像京东商城和天猫购物这样的网上交易市场中活动,以保持在社交网络上的活跃度并提供移动商务渠道。

领先零售商通常采取措施降低此类挑战和风险,同时通过与本地解决方案提供商,以及提供全方位服务的电子商务外包服务商开展协作,打破全球法律法规、财务制度以及信用证承兑流程的壁垒。电子商务外包服务加快了品牌推出的速度,商家不必要进行巨大的技术投资,仅需通过对创意、技术、仓储、履约和客户服务等一系列合作伙伴进行管理即可实现。

的确,对于不习惯放弃一定程度控制权的零售商来说,此类外包计划可能极富挑战性。这也是为何某些零售商寻求通过战略伙伴关系在新市场采取举措的原因。例如,美国著名零售商梅西百货公司在中国试水时所采取的策略就是收购中国在线零售母公司佳品网(VIPStore)的股份,然后在佳品网旗下的国际精品购物网站欧美网(Omei.com)上开设专区。

如何应对全球化购物浪潮是零售商所面临的一项复杂挑战。之所以复杂,是因为企业要对有关市场、渠道和协作计划做出艰难选择(各个零售商的选择将各不相同),同时也需要无缝运营模式,将纯网络零售参与者的敏捷性和灵活性与品牌影响力及门店销售的便利性紧密结合。如果做出了正确选择,就将获得销售、收入和增长等各个方面的巨大潜在回报。时不我待,现在正是做决定的时刻!

(纳撒尼尔·弗莱是埃森哲零售业合伙人,马修·J·普雷布尔是埃森哲零售业合伙人,克里斯托弗·R·洛弗勒是埃森哲互动营销服务北亚区负责人)

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