经济观察报 汤向阳/文 联想收购了Thinkpad，它会不会有朝一日超越甚至取代IBM品牌？三一“吞下”了“大象”——普茨迈斯特，是不是意味着它有希望成为下一个卡特彼勒？

听起来像天方夜谭，毕竟中国企业逐渐形成品牌是近年来才有的事。但如果我们讨论的是2020年呢？

电子消费类、制造类企业被看好

“在中国经济持续发展的大背景下，到2020年，中国的确会有一批走出国门的领先品牌。”这是接受本报记者采访的多位品牌专家的共识。他们的理由除了中国企业将借力国家经济实力提升这一有利环境外，还有企业自身在过去三十年中在市场环境下得到的锻炼、懂得市场化运作且重视消费者研究。

共识之下也有差异：究竟什么样的公司会在未来八年成功完成产品和形象升级，成为国际一流品牌？“科技、电子消费产品（如联想、海尔、华为等企业）将比金融服务行业（如中移动和银行）国际化进程更快。”益普索大中华区品牌与广告研究联席总经理王小红如此推断。她的理由是：产品创新更容易推动，也更容易被各国消费者尝试和体验。

持类似观点的还有杨葳，埃森哲大中华区副总裁。她认为，包括海尔在内的制造类企业有机会领先具备“国内外市场差异化的竞争能力，以客户为导向，在深入洞察客户需求后 为当地客户提供不可复制的、品牌体验一致的、满足客户需求的高品质产品和服务”。这使得它们能够平衡全球统一和当地响应，形成“勇于创新和全球价值统一的企业文化”，从而走出国门，成就世界级的品牌形象。

益普索一项针对美国、英国、德国、韩国、日本、澳大利亚和巴西七个国家共1400名受众的在线调查表明，国外消费者对于“中国凭借技术创新发展起来的优秀公司”的认可率达76%。与此同时，还有74%的国外消费者认为，“中国已经或者正在涌现具有全球竞争力的跨国公司”。

乐观的除品牌专家还有企业人士。“到2020年，中国工程机械进入世界领先地位没问题。”三一重工副总裁、三一重工国际经营计划部总监贺东东说。

他认为，中国已经涌现出在国际产业格局中占据重要地位的产业。以工程机械领域为例，截至2011年，全球工程机械领域前50强销售额的中国占比已经从2003年的1.6%上升到16.9%，仅次于美国和日本；自2006年中国工程机械领域的对外贸易第一次出现顺差开始，到2011年，顺差额已经达到69亿美元，且上升势头仍在持续。目前，以三一为代表的中国工程机械企业已有10家入榜全球50强，其中2家入围前10强。

除了海尔、三一这样的制造业企业，杨葳和罗兰贝格管理咨询公司合伙人任国强也同样看好腾讯、阿里巴巴等能够在网络时代“响应海外客户需求、实现精准化营销”的中国互联网公司。任国强认为，具有“中式天然养生概念”的食品和化妆品在品牌国际化方面也“尚有机会”。

挑战

前景很美好，但根据埃森哲“2012年中国企业‘走出去’”的调研显示，200多家受访企业中，90%的企业愿继续海外拓展；三成以上的受访公司正计划加速进行海外扩张，然而，只有37%的受访企业称其在过去三年中来自国际市场的收入和利润增长符合预期。

问题出在哪里？

其一仍是创新难题。上文中提到的益普索调查显示，尽管国外消费者认同中国企业的创新能力，但仍有70%的德国、韩国和日本调查对象认为，“大多数中国公司都有窃取国外公司先进技术的嫌疑”。而所有受访对象中，有64%的人认为，中国公司的产品优势在于“价格便宜”，中国公司能与跨国公司相抗衡的仍是其“优良的性价比”，而非创新能力。任国强认为，华为、中兴能够成功进军海外市场与其施行的低价策略不无关系。中国企业目前的品牌国际化仍然处于“初级阶段”，中国品牌总体而言仍然是各个行业“入门级别”的产品。

观察人士的论断并非毫无根据。低价策略曾是“中国制造”的制胜法宝之一，但在全球生产成本上涨的大趋势下，维系这一策略正变得越来越艰难。益普索的调查显示，“由于成本增加，‘走出去’的中国公司正被迫从低成本竞争转向追求高价值创新以及打造品牌”。但人才缺失是中国品牌走向国际领先地位的另一掣肘。

“中国企业高层通过语言来实现文化融合的能力还不是很强。”杨葳说。

除了语言能力带来的隔阂，杨葳认为，许多中国企业走出去还面临着从“一个不太开放的行业”到“一个完全放开的行业”的转变过程。它们对于股东价值、企业社会责任、环境保护等方面的认知与国外同行仍存在差距。

“在中国市场，中国企业已经取得了很大的竞争优势，但在海外市场，中国企业总体仍处于追赶（国际领先品牌）的过程。”贺东东说。

路径

现实依旧窘迫，中国企业的品牌国际化路径在哪里？

杨葳认为，能够将企业打造成国际领先品牌的企业必定是具备在“产品、技术、商业模式等多方面创新能力”的企业；王小红和任国强也提到，海尔的成功之道便在于时刻关注“产品品质和产品创新”。

“创新”也是企业自身定义的成功密码。在给本报记者的书面回复中，联想将成功国际化的要素之一定位为自主研发的“创新产品”，如新近推出的以IdeaPad　Yoga为代表的平板笔记本电脑和之前被业界誉为“最强的超级本”——ThinkPad　X1。无独有偶，三一集团目前也已在美国、印度、巴西和德国拥有研发基地，今年海外销售额将达到100亿元人民币。此外，长江商学院市场营销学助理教授张凯夫也提到，HTC　之所以能成就今日的品牌形象也得益于每年推几十款新机型的产品策略。这是创新能力的体现。

有了好的产品，还需要得力的推广方式。张凯夫认为，并购国外知名品牌是中国品牌国际化一条可行之道。并购之后，借助购买来的品牌推介自身原有的品牌是一条不错的道路。比如，联想在购买了IBM之后，借助Thinkpad这个品牌也推介Lenovo的母品牌。几年下来，消费者在依旧认可对ThinkPad的同时也记住了Lenovo。

并购可谓是“曲线救国”，但“正面进攻”也未尝不可。张凯夫提到，韩国品牌LG在进入欧美之前，其实是一个低端的品牌，原名叫做“Lucky　Goldstar”。然而，自上个世纪九十年代开始，LG注重产品质量，推出了诸多创新性产品。这些别出心裁的产品伴随着LG的新名字“Life’s　Good”一炮打响，LG也逐渐成长为国际知名品牌。同样的故事也发生在日本品牌上。

贺东东表示，在“德国制造”被全世界肯定之前，它在当时质量先进的“英国制造”面前的地位相当于我们的“义乌制造”；“日本制造”在六十年代、“韩国制造”在八十年代也都被认为是“劣质产品”的代名词，但对产品质量和创新精神的重视改变了这一切。

“近几年来，海外客户也逐渐认识到‘中国制造’也有一批优秀的企业。”贺东东说。

张凯夫强调，无论是“曲线救国”，还是“正面进攻”，中国企业要成就世界领先品牌的关键仍在于产品质量，“这是一切品牌的基础”。

而在联想看来，除了重视产品质量和创新，中国企业品牌国际化还需要清晰的战略。事实上，这也是王小红等品牌专家提出的品牌国际化之道；贺东东则强调，三一的品牌国际化除了仰仗将“对客户的理解转化为产品”的研发创新能力外，营建科学的、响应及时的海外营销、服务体系也同样重要。

另外一个被广泛提及的是“团队建设”。事实上，三一和联想都将“国际化的团队”定位为品牌国际化不可或缺的因素。比如联想的最高管理层是有9个人组成的执行委员会，他们分别来自六个不同的国家。

“‘走出去’不仅需要国际化的愿景，更需要将愿景‘落地’的本地化团队。”杨葳说。

除了负责将中国企业国际化愿景“落地”，本地化团队还应当能够促使中国企业“无缝”融入当地文化和社区。正如杨葳所言，能否与国外市场和同行达到“价值观上的统一”是中国企业要做成世界领先品牌的关键所在。然而，对于融入当地社区的必要因素，比如履行社会责任、融入社区生活、注重环境保护等方面中国企业在国内并无成熟运作的经验。这意味着他们将付出更大的努力才能与国外同行站在同一起跑线上。

可喜的是，尽管起步偏晚，一批中国企业已经意识到企业社会责任等“软件”建设的重要性。比如，中联重科入主意大利CIFA、联想收购德国Medion、华为进军欧洲时都不惜重金聘请当地公关公司指导处理各方关系，最终赢得社区内普遍信任。一个典型的例证是，在2008年至2009年的全球金融危机期间，CIFA原高管主动向中联重科提出，由他们出面裁掉一百多名临时工。原本在跨国并购后最为棘手的人员调整也因此得以顺利施行。

任国强表示：“要将廉价的‘中国制造’转变为高品质的‘中国创造’，（中国企业）仍然有很长的路要走。”

截至2012

三一重工起诉奥巴马

今年3月，三一集团关联公司Ralls（罗尔斯）收购了四个在美国俄勒冈州的风电场，希望通过建设风电场并装备三一生产的风电机，以进军美国市场。7月到9月间，美国外国投资审查委员会（CFIUS）发布禁令，要求Ralls停止在美一军事基地附近的风力发电项目。而后，奥巴马以威胁美国国家安全为由签发行政命令，再次禁止该项目。10月1日，三一重工关联公司Ralls在9月起诉CFIUS的基础上追加起诉美国总统奥巴马。此次三一重工首次运用美国的法律体系维护自己的权益，是中国企业有勇气直面国际化道路中不公正待遇的体现。

海尔加注新西兰

从今年9月至11月，海尔用两个月时间，花费约7.66亿美元，增持斐雪派克80%的股权，从而全资拥有了这家新西兰最大的家电制造商。这是继2011年斥资1.28亿美元收购三洋电机在日本和东南亚的冰箱、洗衣机业务之后，海尔在发达国家市场又一起成功的并购案。此次增持是海尔全球化品牌战略发展的重要步骤之一，意味着海尔的品牌不仅要走出去，在海外市场生根，还要进入主流渠道，成为国际主流品牌。

中海油闯关尼克森

12月7日，加拿大政府宣布批准中海油以151亿美元收购尼克森公司（Nexen）的申请。这是该笔“大买卖”最为关键的一关。随后，英国方面也表示无意阻挠中海油的收购交易。目前来看，该并购几成定局。若并购成功，这项交易将成为中国企业迄今为止最大的海外并购。在全球经济复苏乏力的当下，这桩“超级交易”将提振相关行业及整体经济的投资和商业信心，对未来中国企业“走出去”提供重要判例。

万向的技术赌局

12月9日，来自中国浙江的民营企业万向集团成功击败江森自控、日本NEC以及德国西门子等竞争对手，以2.566亿美元的价格收购了美国新能源电池生产商A123系统公司除政府合同之外的所有资产。这也是国内企业在新能源领域首次涉及如此大规模的交易以及优质资产的收购。

联想成全球最大PC生产商

据市场研究公司Gartner统计，今年前三季度，联想PC出货量超过惠普，成为全球最大的PC生产商。联想在2004年12月8日以12.5亿美元成功从IBM处购得的PC业务，随后成为其做大这一业务板块最重要的路径依赖。对于当时在国际上知名度并不高的联想来说，IBM的平台、影响力、技术队伍也是其走向世界的敲门砖。