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8小时:微博危机公关节点
2013-02-05 07:48 来源:经济观察网 作者:谢良兵 编辑:经济观察网
导语:在成为品牌营销沟通重要平台的同时,微博已在各类危机的爆发、传播和升级中扮演起愈加重要的角色。

经济观察报 记者 谢良兵 仁和药业上市公司董事长梅强近日比较郁闷,1月21日一条有关其产品“优卡丹”的微博,让仁和药业瞬间陷入了声誉危机。危机持续十余日来,仁和药业的股票也已累计下跌10个百分点,损失约市值10亿元。

微博越来越成为品牌公关的主战场。此前的1月17日,奥美联合中国本土咨询机构CIC发布了《2012微时代危机管理白皮书》(以下简称《白皮书》)。报告认为,在成为品牌营销沟通重要平台的同时,微博已在各类危机的爆发、传播和升级中扮演起愈加重要的角色。他们的研究还发现,8小时成为首次应对微博公关危机的一个重要时间节点。

140字的威胁

《白皮书》称,进入2012年后,微博传播的新闻属性愈发清晰,引领舆论的特征也愈发明显。过去,媒体报道是危机的主要推动者;如今,微博传播的广度与深度直接决定了危机的严重程度:如果某一事件没有在微博平台上大规模传播,便尚未构成危机。

仁和药业成为2013年企业微博危机的第一例。它的噩梦开始于1月21日下午的一条善意微博。当天,北京一家医院的儿科医生因看到很多不到一岁的患病儿童在吃名为“优卡丹”的药,想起此前药监部门的一个文件,并发了一条不足140字的提醒微博。

这条目前已经删除的微博称:“‘优卡丹’和‘好娃娃’小儿氨酚烷胺颗粒,已经被充分证明了对儿童的肝肾毒性,一岁内禁服,六岁内慎服。但是为什么媒体还在播出他们的广告,药店也可以无阻碍购买。各位大V帮忙转发吧,让媒体撤除这种残害儿童的广告吧!”

尽管微博的发布者“那时花开的秋天1986”的粉丝不足两千,但因其认证身份为儿科医生,其专业性获得认可,再加上发布者@了宋丹丹、文章等微博大V们,21日晚,文章转发了这条微博,仁和药业的舆情危机瞬间被引爆。

1月25日,优卡丹的广告代言人宋丹丹通过微博公开致歉。这一致歉引发了传统媒体的广泛报道和讨论。传统媒体的加入深化了这场危机。

危机带来的威胁性显而易见。褚文说,美国曾做过一项研究,危机公关处理得当的话,6个月后,公司股价会上升7%,而处理不当,6个月后,公司股价将下跌15%。仁和药业作为一家上市公司,这次舆情危机带来的市值损失同样验证了这一点。

很多时候,对一些公司的指责后来被“证伪”,但如果当时处理不当也难救市值。霸王集团2010年7月14日卷入“二恶烷事件”,虽然后来被“证伪”,但一年后,其股价已下跌了3.8倍。霸王集团2010年年报显示,受此影响,2010年下半年的销售业绩较上年同期大幅下降63.2%。

此番优卡丹风波同样如此。有关小儿氨酚烷胺颗粒的新闻事实上早在2012年5月就曾被澄清:国家标准的更新属正常,对肝肾有毒是误读。而且,在此后修改的优卡丹说明书中已经提及了一岁以下婴儿禁用,但危机还是发生了。

8小时的乾坤

《2012微时代危机管理白皮书》在对50个中外品牌的危机案例数据进行统计分析之后发现,品牌在8小时内做出回应,不仅能最大程度缩短危机持续时间,同时可显著控制负面声量的下降;如首次回应时间在爆发后的一天以上,则会显著延长危机的持续时间。

褚文透露,企业首次回应时间在8小时内,危机的平均持续时间为6天;8至24小时内,危机的平均持续时间为7天;1至3天和4至7天,危机的平均持续时间为15天;1周以上回应的,危机的平均持续时间则扩大为19天。

1月23日,媒体首次发表“优卡丹被曝含损儿童肝肾有毒物药店可轻松买到”的文章,当日晚间,仁和药业就“优卡丹含毒事件”做出澄清,称有关“优卡丹”系列产品之一“小儿氨酚烷胺颗粒”含有对儿童肝肾有毒的成分的报道存在误读。

而此时,距离21日晚间经演员文章转发微博引爆优卡丹微博危机已经超过48小时。而且,仁和药业的危机公关依然是传统模式,即针对传统媒体的报道做出澄清。

褚文透露,在危机开始之前就已开始运营官方微博的品牌,在危机到来时,其回应时间会缩短12小时,危机的平均持续时间会减少2天。另外,品牌高管直接做出回应效果也很好,回应方式的适当度每提高1%,则负面的声量占比会减少0.5%。

危机倒逼企业重视微博。1月19日,茅台集团官方微博低调上线。根据媒体的报道,此前的40天内,茅台不但卷入了“塑化剂”传言,还出现了营销政策违反《反垄断法》、销量和国酒商标争议、董事长持有记者证等诸多风波。

2012年微博危机中最成功的案例是麦当劳。2012年3月15日20时,央视“3·15”晚会曝光麦当劳将超过保质期限的食品再利用。多家媒体微博转发此新闻。不到2小时后的21:50,麦当劳就迅速通过其新浪官方微博发表道歉声明。

褚文分析说,晚上九十点钟一般是传统媒体的截稿时间,麦当劳在这个时间发声,显然准备充分,是标准的公关预案。而其发表的致歉微博被业界公认为“麦当劳公关体”,其微博因“界定问题-表明态度-改善行动-明确传递对象”的句式而成为经典。

在褚文看来,麦当劳此次公关的成功更重要是在于其回应速度快,态度诚恳以及其官方微博此前积累的信用。但他也称麦当劳的成功带有偶然性,网民对于央视权威性积累了很大的怀疑和不信任感,情绪的爆发使得网民更相信麦当劳而非央视。

上海戏剧学院新媒体创意与营销副教授、硕士生导师陈永东认为,一个好的微博公关需要做到监控更及时、道歉更快速、态度更诚恳、传播更迅速、各类账号配合更全面、互动更重要、跟踪更全面等七个方面。

大V们的两面

《白皮书》披露,在意见领袖(微博大V们)参与传播后,关于危机的平均讨论声量增加了37倍,平均持续时间延长了6天;每1名认证用户参与,会至少引发40条危机的相关讨论,其导致的总浏览量则更为可观。

褚文的建议是,对于品牌而言,找到行业的意见领袖,使之成为品牌的忠实粉丝或喜好者,并维护好与他们的日常关系,显得尤为重要。“意见领袖珍惜羽毛,发言会相对谨慎,要和他们建立互信关系。”褚文说。

回到这一次的优卡丹危机,当文章转发儿科医生的微博后,该微博迅速被转发2万多次,而且更多的微博大V、小V进行了转播。而宋丹丹的致歉微博也被转发1万多次。可见,对于仁和药业而言,大V们在优卡丹风波中所起到的负面作用不可忽视。

如同硬币的两面,大V们对企业品牌的宣传也功不可没。名微雅翰(北京)科技有限公司运营总监王涛涛对麦当劳事件的观察发现,麦当劳官方微博这条致歉信息仅半小时之后就获得了8400多次的转发量,直接一次转发覆盖的人数超过1000万。

不过,微博是个人情绪化的表达,因此,微博主人更倾向于转发负面情绪的微博。“与传统媒体的相对中立相比,微博带有个人好恶,以及强烈的情绪。”褚文说。这种微博特有的属性,让企业在处理微博危机时面临更为复杂的环境。

以“归真堂之败”为例,其中一个重要的因素是被网民揭露运用“水军”,褚文称,这是品牌在处理危机时无法承受的二次危机。这一现象也多次出现在不同种类的危机处理中。微博是自媒体的聚集地,企业切勿抱侥幸心理,病急乱投医。

让梅强无奈的是,仁和药业先后发出的诸多澄清广告无济于事。尽管第一条微博的发布者一再澄清当时的微博确实“事实求证不足,表述缺乏斟酌”,也希望原本的善意提醒不要再被误读,但大V们对这些澄清微博的转发热情并不高。

造成这种结果的原因是企业官微的互动性不强。陈永东认为,企业要用好微博不仅需要用心,而且还需要用脑——前者是指要积极地与粉丝诚恳交流,后者指的是发帖及评论等都要体现价值。

褚文说,企业更需要与行业内的意见领袖建立互信关系。囿于大V们对于澄清微博的冷淡转发,梅强很担心,风波会给投资者和消费者带来“心理阴影”。更让他欲哭无泪的是,风波至今尚未有消除的迹象。

 

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