经济观察报 房煜/文 广药集团与加多宝集团间的凉茶之争即将走到尽头。

2013年4月，广东省高院将开审双方就红罐包装设计的纠纷案。一年多来，双方的官司从“王老吉”商标归属打到包装设计，又从法庭上打到法庭外，在原料、渠道、广告各个领域展开针锋相对的肉搏战。加多宝在法庭上节节败退，连续在几个重要诉讼中败诉，广药开香槟酒庆祝的时刻似乎就在眼前。

然而，官司尚未开庭，舆论对于结局的态度已定：这是一场必然导致双输的战争，包括很可能再次赢得官司的广药，放在商业伦理和价值层面评判，谁都不是赢家。

即使我们不做道德是非评判，仅从消费品市场的规律和实证方面做认真分析，最终也会得出同样的结论：加多宝一败，广药也会大受其害。

凉茶战争的惨烈程度确实让围观者不寒而栗。广药不仅在法庭上对将“王老吉”养大的加多宝步步紧逼，在市场端也出招凌厉。《财新》最近关于此事的一篇报道写道，加多宝认为长达数月无法在广州市投放广告，放置于渠道的广告灯箱也被毁，都与广药有关。

在快速消费品市场，这样双雄相争的局面并不少见，竞争也一向惨烈。国际上有可口可乐与百事可乐，我们则有统一和康师傅，交锋一起，寸土不让。但竞争归竞争，理性玩家并不会不计成本，无论是资金上还是声誉上的，非置对方于死地而后快。

最经典的案例之一是，数年前，可口可乐两名员工“反水”，喊出高价向百事公司兜售可口可乐最高机密，但百事可乐的第一选择是报警，并协助将两名投诚者送进了监狱，可口可乐为此专门发声明向百事可乐道谢。

是百事公司更重节操吗？或许。但反过来，你可以问问可口可乐，它们希望百事可乐死掉吗？肯定不希望，原因很简单，百事一死，说明整个碳酸饮料市场出现问题，这样一来，可口可乐的日子也不会好过。

在这种典型的双寡头模式的市场，寡头之间的竞争表面上投入巨大，一副有你没我的架势，但实际上竞争的结果是抬高了进入的门槛，将潜在的“第三者”挡在门外。要知道，碳酸饮料在美国刚兴起的时候，市场局面正如今天中国的凉茶市场，并不是只有可口可乐和百事两家，很多产品和品牌随着时光的流逝被淘汰和遗忘，两大巨头最终浮出水面。

企业就像人，人性当中很多东西同样可以拿来解释企业的行为。广药的心态很容易理解，自己的儿子小时候被人抱走了，现在听说这小子长成了千万富翁，就一定要把他夺回来，甚至不惜杀了其养父。

然而，按照我们对双寡头市场的分析，广药的决策者对于凉茶市场的理解是否足够透彻，就有待商榷了。换句话说，它的“儿子”是不是真的那么有钱？而且，杀了孩子的养父，这些钱就真的能拿到手吗？

加多宝在以往推广“王老吉”品牌的过程中，一个很聪明的策略就是宣称罐装王老吉的销量已经超过了罐装可口可乐在中国的销量，这是事实。但在传播时则被省略成了“王老吉已经超过了可口可乐”。或许正是这句“王老吉超过了可口可乐”刺激了老东家，也为它引来今日的种种纠葛。

但是任何一个圈内人都通晓的常识是，罐装可口可乐只是可口可乐产品众多包装形式的一种，而且远远不是主要的收入贡献来源。

和多数饮料公司一样，可口可乐一共有四种包装形式：PET瓶、玻璃瓶、罐装、无包装（如麦当劳里卖的可口可乐）。渠道里最常见也是销量最大的包装形式，是PET瓶和无包装的饮料。

可见，“儿子成了千万富翁”可能仅仅是个传闻而已。

另一方面，杀了“养父”又会带来什么后果？或者说，在广药眼里，凉茶在快速消费饮料市场细分中，已经是一个发育成熟，还是只是一个未发育完全的市场？如果是前者，打死加多宝可能确实能带来一夜暴富；如果是后者，死缠烂打则太不明智。

在这个问题上，我的判断是，凉茶市场远未发育成熟。或许，广药从一开始就受了严重的误导，但被误导的根源显然在于自身的野心和对市场长久脱节。

市场这么大，把你赶跑了，剩下的就是我的——这样想的人，或许从来没有到渠道上亲自考察过。比如在餐厅里，王老吉会在哪里出现？当然是酒水单上，但是，它通常会和康师傅冰红茶、可口可乐或者果粒橙、汇源果汁等并列在一张纸上。那么，就餐的人里究竟有多少人，在面对果汁、碳酸饮料、茶饮料的多重诱惑时，一定会选择凉茶？在这些相邻的细分品类之间，消费者的脑海里界限和区分真的那么明显吗？另外，喝凉茶的人一定每次都喝凉茶吗？反复消费的频率到底有多高？

通常说来，这种消费决策的做出在消费者大脑中只需几秒钟，带有很大的随机性和不确定性。这些饮料公司，面对的本质上是同一群消费者。另外一个要点是，消费者总是喜新厌旧的，对于快速消费品，绝对的忠诚度根本不存在。当广药和加多宝打得你死我活时，其他饮料公司都在忙着推陈出新，用更为新颖的活动，来吸引新一代消费者。

在低浓度果汁市场，先有统一鲜橙多，后有美汁源果粒橙；在高浓度市场，汇源和牵手也是耕耘多年。在茶饮料市场，台湾双雄你追我赶。康师傅虽一支独大可以占据半壁江山，但统一也有不少于20%的市场份额。它们身后还有大群追赶者。总之，任何一个饮料细分市场的成熟，都是多家公司“接力”的结果，共同把蛋糕做大。

还是那个问题，凉茶这个市场成熟了吗？喝凉茶真的成为大多数人的习惯了吗，特别是北方人？是否已经像可乐一样，尽管知道喝了会变胖，大多数人还是照喝不误？

广药现在应该投入大量精力去做的，是充分而专业的市场调研功课。人们只知道加多宝广告上说的2010年“王老吉”销售额已达170亿元，占70%的市场份额——这也是加多宝营销做得非常成功的地方——但有谁真正去了解过中国的饮料市场总盘有多大？

根据中国饮料工业协会的数据，2012年中国饮料产业的总产能达1.3亿吨。算上罐的重量，多少罐“王老吉”才能达到这个数字？另一个可供参照的是，2012年娃哈哈一个营养快线单品的销售额就是150亿，营养快线是混搭口味饮料，这个市场的跟进者还有果粒奶优等。而混搭饮料的兴起不过是近三年的事，其市场规模的增长也很迅速。但凉茶市场“王老吉”已经辛辛苦苦培育了十年之久，不过二三百亿元的规模。单靠一家企业一个品牌支撑一个市场，太累了。

加多宝说，如果这一次广药又赢了，自己就“不玩了”。不过它大可放心，广药也无法高枕无忧。消费者会在超市架前随手拿起一罐凉茶又放下去，而将康师傅冰红茶或者百事可乐大箱大箱地搬进购物车。

当年的加多宝向诸多饮料巨头学习、将功能型饮料和休闲饮料混为一谈来用快速消费品的方法做市场时，即注定了两件事：一方面它摆脱了诸多广东凉茶片面强调中药功能的狭隘格局；另一方面，它也必然有一天要面对凉茶与其他饮料混战一团的局面。广药怎么办呢，继续去起诉可口可乐和康师傅？

或许，一张张判决书可以把加多宝挡在市场之外，但是有一件事判决书永远做不到，那就是让消费者坚定、忠实地购买凉茶饮料，并使之成为习惯。

（作者为资深媒体人士，专注消费品和零售产业观察）