电信运营商自主品牌手机并不是一个荒谬的商业模式，这在国外是常态化的

经济观察报 张昊/文 中国移动还是按照既定计划推出了自主品牌的智能手机，在去年的“中国移动全球开发者大会”上，中国移动总裁李跃实际上已经对外明确了这个想法。

但那时并没有多少人真正理解这家拥有7亿用户的电信巨头的想法，因为运营商定制正在“拯救”着国产手机。依靠着三大运营商的集采，“中华酷联（中兴、华为、酷派、联想）”迅速崛起。而自主品牌也许会毁掉这段“蜜月期”，正如微软在推出自己的平板电脑产品——Surface后，宏碁董事长施振荣怒斥微软，“我们是有能力马上倒戈的。”

但中国移动的逻辑和微软惊人地相似，有内部人士在6月接受经济观察报采访时透露，这两款手机“主要是探路”，“并没有销量的压力”，“如果对方说以某个价格出不了我们要求的配置，那么我们就可以自己出样，可能只需要一半的价格，质量却并不差，只有亲自做才能知己知彼。”

中国移动渴望有更大的控制力，而且是要覆盖整个产业链的。上半年发生的几件事情让它成了媒体笔下那个迂腐的老旧势力，这包括来回扯皮的微信收费问题，以及魅族因运营商定制条件而炮轰中国移动是“恶势力”。

它不再是那只“奔跑的大象”，从2009年开始，增长放缓的时代真正到来，2012年收入和利润的增长率分别是6.1%和2.7%。而在2007年以前，这两个数字均保持在20%以上，2007年的净利润增长率更是达到了惊人的31.9%。尤其在移动互联网时代，苹果和谷歌所代表的终端和互联网公司正在抢夺中国移动的地盘。

于是，包括中国移动总裁李跃在内的高管们开始在公众场合反复地提及中国移动的转型和创新，他们甚至为此改变了它的组织架构：从传统的总公司和地方分公司，转变成了多家专业化公司共存的状态。去年低调成立的一个名为“改革创新领导小组”的组织也正在尝试着把这家公司的商业逻辑调整到合适的位置。而自主品牌的手机正是在这个节点上诞生的。

终端陷阱

其实电信运营商自主品牌手机并不是一个荒谬的商业模式，这在国外是常态化的，像沃达丰这样的电信巨头，自主品牌的终端已经能占到总量的10%到15%。

所以从某种角度讲，中国移动进入这个领域甚至有些晚了。李跃曾在前年密集考察了台积电、富士康等代工企业，这一行让他获益良多，因为在他看来此前一直羁绊着中国移动的制造能力已经不是问题了。“企业可以不自己生产手机，但却可以有自己品牌的手机产品。看看沃尔玛，他们在卖着别人产品的同时，自己的产品能占到25%左右的销售资源。”

通信行业其实很容易进入一种奇怪的状态——“终端陷阱”，也就是在新的网络制式急速扩张的同时，终端总是会慢一步，而这甚至会毁掉整个新网络。

2002年，时任中国联通总经理的王建宙就面临相似的境况，他发起的CDMA网络就是因为没有合适的终端供应，市场能力在迅速萎缩。而被迫成立的终端管理中心，也就是现在的联通华盛，拯救了CDMA，这也成了后来电信运营商在推广新网络时，都会依仗的方式。大额补贴厂商，包括资金、技术和市场资源的倾斜，继而形成一定规模的产品群。

王建宙在任中国移动总经理时，但凡跟终端相关的工作都会被摆在战略位置，因为他很清楚这对于中国移动来说意味着什么。2004年，中国移动开始推“心机”，这是一系列深度定制的终端。它规定了五个方面的定制标准，除了专有的外观、开关机界面、手机一键上网专用键以及菜单设计等显性的元素之外，中国移动还要求厂商内置诸如139邮箱、手机证券、飞信、手机电视等它自己的服务。

相比于现在定制机的程度，心机只能算是小儿科了。中国移动那时成立了一个“心机库”，它会在合作伙伴所能提供的机型中选出一部分，然后再加入自己的各项功能应用就可以了，这几乎不需要过多的专属开发。

但之后心机对市场的冲击力却是难以想象的，配合着“预存话费送手机”这样的促销活动，心机甫一上市，就迅速占领了市场。第二年也就是2005年，定制手机的比例就超过12.4%，两倍于2004年的5.8%，而这其中，心机所占的比例超过了七成。到了2008年3G上市前夕，在某些业务重点区域，心机的增长率依然能保持在35%左右，可以说它几乎奠定了中国移动在2G时代的霸主地位。

转向

这样的逻辑一直延续到了3G时代，中国移动所拥有的TD制式应该是三张牌照里基础最薄弱的，一上来，中国移动就面临着“无机可用”的巨大压力。

王建宙和一众高官们不得不逐一地去拜访各TD芯片厂商和终端厂商，“回馈是不错的，大家决心尽快拿出更成熟的产品。”而在起初阶段，TD的增势应该是最猛的。工信部的数据显示，截至到2009年11月20日，共有497款3G终端获得入网许可证，其中TD终端有218款。

真正的拐点是iPhone在中国的上市，2009年底，中国联通出人意料地拿到了苹果的合约，而在此前，中国移动才是乔布斯心中的头号人选。此后，国内的智能手机市场进入了所谓的“明星机时代”。

因此，此前极其低调的“OPhone计划”反而被迅速地推向前台，早在与苹果关于iPhone入华的谈判进行到半年的时候（2007年），中国移动就启动了这个项目。它在OPhone上耗费的资源要远远大于心机，中国移动的工程师们参与了从设计、研发到测试的每个环节。“甚至在侧边键颜色的选择等小细节上，我们都是一起讨论的。”联想移动副总裁陈文晖回忆道，联想是第一个推出OPhone的厂商，而为此他们与中国移动研究院组成的研发小组前后拿出了十几套方案。“这是中国移动历史上在单一产品上投入最大的一次产品行动。”中移动研究院院长黄晓庆说。除了根据Android底层代码开发的开源系统OMS之外，在界面设计和呈现上，中国移动方面都提出了非常细致的规范，具体到了什么位置呈现哪项服务。“我们打破了传统先研究技术再研究产品，或者先研究产品后研究技术的模式，而是完全以用户为核心进行研发。”

中国移动在OPhone上的投入是不计成本的。在大小展会上，OPhone都是中国移动展台当之无愧的主角，而且一开始市场表现出的热情让中国移动信心爆棚。除了苹果，几乎所有的手机厂商都是OPhone的支持者，看上去一切都在按照心机的节奏去走。

但让中国移动始料未及的是，当越来越多的厂商习惯了第一时间把自己的旗舰产品在中国上市时，中国移动发现WCDMA版的终端正在夺回阵地，而即便有TD版同时上市，也通常会比其他制式要贵。到了2012年中期，中国移动的整体用户市场占有率已经降到了65%，在3G市场上，它的市场占有率也从一年前的45%下降到了38%。

一方面，中国移动开始把重心转向4G，酷派某位不愿具名的高管透露，中国移动对3G的终端策略已经不如之前那么激进，“他们有7亿用户，实际上只要服务好这些人就可以了，所以，与其补贴终端，不如把网络建好，再花更多的钱补贴用户。而其他两家肯定不同，他们必须用终端补贴去拉来用户。”

而另一方面，在2011年兴起的千元智能机市场，中国移动凭借着运营心机的经验，在中低端市场有了很大的突破。一时间，运营商定制的千元智能机占据了总出货量的一半，包括“中华酷联”在内的众多国内厂商几乎可以说是以此起家的。

但时间长了，问题自然就出现了。千元智能机的利润本来就薄，主要是靠量，一部手机集采的数量一般都要超过100万部。因此，为了拿到中国移动的订单，手机厂商相互压价的情况是常态，总有厂商敢于打破底线，一部手机只赚10元钱是常有的事情。如果算上研发、营销等费用，参与集采往往是亏本的。

而且更关键的是，很多厂商发现自己失去了运营公开市场的能力，这也是为什么包括华为和联想在内的厂商从去年开始拼命砸品牌的原因所在。但改走公开渠道并不是件容易的事情，因为手机的渠道费用已经非常惊人，一部在定制机中1000元钱的手机，通常要卖到1500元。

于是，中国移动面对的这个生态链越来越复杂，这也是为什么它坚持要自己去做手机。很多厂商因为无序的竞争开始挣不到钱，而中国移动却也拿不到足够好的价格。

中国移动自主品牌终端的团队从去年便开始陆续组建，成员主要来自于摩托罗拉、诺基亚等手机厂商。2011年，当中国移动终端公司成立的时候，李悦给出的定位就是“厂家+渠道”，这也意味着自主品牌手机早已进入了公司的业务版图之中。

当时的中国移动已经开始吹风，如今提出的“移动智造”的概念曾经只是被理解成中国移动将自己在服务、业务、网络上的优势移植到定制机上，但这显然没有满足中国移动的胃口。

实际上，电信运营商天然具有平台性，它是唯一能够打通移动互联网产业链的角色。但核心问题是它错过了互联网，即便王建宙在2007年就喊出了“我们需要互联网疯子”。整个生态系统都在变化，而且每个环节都希望成为产业链的中心。“互联网企业希望建立以互联网为核心的生态系统，苹果卖iPhone也是希望建立以制造商为中心的生态系统。”王建宙说。

中国移动新的战略正基于此，一切能够直接服务客户的机会都会被认为是摆脱“管道化”的好法子。从手机切入显然比让“MM（中国移动的应用商城）”瞬间达到APP　Store的难度要低得多，而且最重要的是中国移动可以真正介入到智能终端的整个流程，“智能终端是一把开启移动互联网的钥匙。”李跃如此定义这项战略的价值。

曾经努力让自己更互联网范儿的中国移动选择了一条相对合理的路径，但它下一个必然要面对的问题就是合作伙伴的质疑，即便是李跃一再强调跟合作伙伴是“竞争与合作的关系”。一个很现实的问题依然存在，所谓的合作关系有可能会变得脆弱无比，因为那些强势的厂商正在摆脱运营商的“束缚”。

“我们会像一个小学生那样去开始我们的自主品牌手机。”在李跃说出这几句话的几天时间里，并没有手机厂商站出来像当年宏碁炮轰微软那样。“中移动终端公司对这个项目管理得恰到好处，压力给得很充分，要求也很清楚，时间表追得极紧，但责任却没混淆。”最近网上热传这条疑似参与了该项目的工程师所发的微博。

“很显然，公司并没打算靠这个挣钱，两款手机都要严格地按照市场化的手段去参与集采的竞争。”上述中国移动的内部人士告诉经济观察报记者，在他看来，“年内合计销售90万台”的任务过于保守，“只是为了传达一个信号”。

当然，如果自主品牌这条“鲶鱼”让其他厂商警觉起来，去生产中国移动所需要的手机，这未尝不是一招妙棋。