经济观察报 记者 张昊 让HTC董事长王雪红罕见地出现在媒体面前的，是一件让她连呼“不可思议”的传言：通信行业一位资深媒体人在8月3日发的一条微博称，王雪红已经开始公开标价出售HTC。

但大多数媒体对此并未觉得不可思议，即便HTC官方此后迅速地辟谣。此前，HTC刚刚发布了2013年第三季度预亏的公告。颓势从2011年第四季度就开始了，利润收窄，大幅亏损，产品失去竞争力等，HTC看上去正在重演发生在Palm、摩托罗拉和黑莓上的一连串恶性反应。

王雪红一直强调HTC是非卖品，她依然雄心勃勃，“HTC已到最低谷，从下一个财季起（2013年Q4），我们将直线上升。”她嘴里说出的名字还是苹果和三星，但国内的市场份额在去年超过它的是以“中华酷联（中兴、华为、酷派和联想）”为首的国产品牌厂商。而这些以低价切入市场的玩家正在“往上走”，那里正是HTC的地盘。

HTC正腹背受敌，却未找到一个完美的办法，他们甚至往往顾此失彼。去年，在高端机HTC　One　X无法打开市场的情况下，定位为千元智能机的“新渴望”系列反而成了现金奶牛；而今年，HTC　One上市50天就卖出了500万台，但千元智能机的产品线创新反而无以为继。

王雪红自己也很纳闷，她拿出了一厚摞打印出的媒体报道，“它们都在说我们的产品好，但消费者却不知道这一点。”更不可思议的是，One　X因涉嫌专利侵权问题被禁入美国市场，而HTC　One又因为供应链供给不足无法大面积铺货，接连两款旗舰产品莫名其妙地脱离常规发布周期，HTC似乎连最起码的运气都没有了。

困局

王雪红应该早就意识到了潜在的危机，在她2011年底力主推进“精品战略”时，她已经看到了这家以欧美市场为主的台湾公司的死穴。

当时HTC是“巨人的身体，孩童的骨骼”，在智能手机的市场空白期，它利用产品的优势掠夺了太多的份额。但进入肉搏战后，苹果已开始通过专利打压HTC，而控制了超过一半供应链的三星也掐住了它的喉咙。结果可想而知，HTC在第四季度甚至没有主打机型，营收也开始下滑。这两点也是包括联想在内的国产品牌手机一直都不敢进入欧美市场的主要原因。

HTC必须要把所有的优质资源集中在一款产品上，“我们没有很多的精品，而且机型分布得太散。”HTC中国区总裁任伟光称，“这使得我们总是疲于奔命，品牌影响力也不足够强大。”但这就意味着一个更大的挑战：标榜硬件的HTC不得不近乎苛刻地去加强产品上的创新，而越深入，就越容易凸显在供应链和专利上的短板。

因此在接下去的2012年和2013年，HTC在技术上的投入带来了巨量的成本。“我们做的创新都不便宜。”王雪红说。在几次受制于专利和供应链之后，她的逻辑渐渐变成了“自己去做”。以HTC　One的摄像头为例，从芯片、到镜头和稳定器都是出自HTC。

但竞争对手不可能等你做好一切的准备。2012年5月，由于此前HTC被判侵犯苹果专利权，“精品战略”下的前两款产品——One　X和EVO　4G　LTE被美国海关无限期延期进入美国市场。“我们当时已经在Verizon（美国电信运营商）9万多家店里铺货了，而且马上要进入所有的店，但被卡住了。”王雪红说。一个月之后，两款产品才被允许开卖，但基本上已经错过了最好的销售周期。三星的Galaxy　S　III甚至更早上市，到了9月，这款产品已经卖出了第2000万部。

HTC在基础专利上的积累很差，虽然从2010年开始，它已经开始不断地在采购专利。“我们是后来者，而美国人最厉害的就是有这么一大包专利，告到你没办法的时候让你自己投降，然后就会失去一大块市场。”王雪红称。

那个时候，HTC的高管在专利案上牵扯了太多的精力，“我们几乎没有时间去考虑如何做好产品。”任伟光说。因此，当2012年11月与苹果达成专利和解之后，王雪红扔掉了第一个紧箍咒，“谁都不知道我们那一年做了多少工作，但有一点，如果我们没有核心专利，苹果不可能跟我们和解。”

这也是HTC在2012年唯一的收获，One　X并未达到预期的销量，HTC迎来了连续两个季度难看的财报。

关于供应链的问题更是头疼。HTC　CEO周永明在产品上越来越挑剔，大部分的元器件要么自制，要么是供应商定制，但随后的矛盾越来越明显。一方面，把控着产业链的三星很难容许HTC的复兴；另一方面，和新功能相关的元器件的研发和制造在良品率和供货量上难以把控。

王雪红向本报透露，2010年这样的苗头便出现了。当时有一款手机要用三星的OLED屏，“良品率极差，我们花了非常多的时间去配合他们的研发。”而最后，三星却优先用在了Galaxy系列，没有达到HTC的订单要求，“我自己都去了两次韩国跟他们谈判，但没办法，人家有核心技术。”王雪红称。

2012年底发布的Butterfly和今年2月发布的HTC　One两款旗舰产品都成了供应链的受害者，本来主打的功能最终都造成了缺货。

Butterfly在日本首周的销量超过了苹果，HTC临时决定把它引入中国，但紧接着就是ITO　薄膜以及VCM镜头马达等零部件缺货严重，广受好评的“蝴蝶机”去年最终在国内的销量在30万台左右；HTC　One也同样，因为在摄像头上做了重大的改动，供应商无法按计划供货，HTC只好延后上市，很多调研机构因此大幅调低了该产品的预期销量。

HTC每次都希望能提早上市，打个时间差，实际上它的产品也足够好，HTC　One被美国媒体称为“最美丽的Android手机”，但总是事与愿违。这也是为什么王雪红一再强调元器件自制的重要性，可是反映在资本市场上，就是研发和制造成本的上升，而且没有足够的营收来弥补，HTC财报只能持续走低。

指望营销

2013年被包括王雪红在内的HTC高管们寄予厚望，尤其是周永明，甚至有媒体报道说他曾私下向公司高管表示，HTC　One若不成功，那么他可能会引咎辞职。

HTC在2012年取得重大突破的反而是中低端手机。它在中国尝试性地推出了“新渴望”系列运营商定制机，结果在2000元左右的价位段里，新渴望远远领先于其他的竞争对手。任伟光率领的中国团队因此是去年HTC营收最好的区域之一，“‘新渴望’让我们喘了一口气。”任伟光称。

而且智能手机看上去正在“廉价化”，除了“中华酷联”正在验证着这种商业模式的合理性之外，廉价iPhone也已经被证明的确存在。

产品要不要下沉？王雪红并没有直接回答，但任伟光此前的答案可以代表HTC的大致逻辑：“从长期的战略来看，高端机型依然是最重要的，我们会把电子商务排在第二，而像‘新渴望’这样的运营商定制机排在最后。但从短期收益来看，‘新渴望’的价值肯定要高于电子商务。”

其实HTC并没有明说，“新渴望500”在8月前后相继在HTC最重要的台湾和英国市场上市，据透露该系列还要登陆欧洲和非洲更多的国家。王雪红并不是不看重中低端市场的价值，诺基亚虽然在高端机型上失去了竞争力，但它推出的Asha系列，几乎一瞬间横扫了包括欧美在内的中低端市场，这给它提供了非常强大的现金流。而这正是HTC目前所需要的。

HTC　One优异的表现让王雪红看到了希望。第二季度财报显示，利润达到了4163万美元，环比增长了47%，营收同比下滑了3.35%。可以说一款HTC　One就把HTC拉回到了去年第二季度的水平。

更何况她还觉得可以做得更好，在她看来，营销上的问题依然没有解决，“我们总是在自说自话，既不直接，又没有效率”。

年初更换CMO（市场总监）被认为是HTC发起反攻的信号，新上任的CMO何永生正在尝试着让全球的营销资源流动起来，要知道，HTC此前常年都是全球一条广告片。

但结果必定是组织架构的大幅调整，在HTC的离职高管名单中有首席产品官小寺浩二、全球通信副总裁杰森·戈登、全球零售营销经理丽贝卡·罗兰德、数字营销总监约翰·斯塔克韦泽和亚洲区首席执行官莱纳德·霍尼科。据美国科技博客The　Verge的报道，何永生曾将部分在西雅图分公司的计划转移回台湾总部，类似这样回收区域资源的举动是部分高管离职的原因所在。

何永生与前任相比更加激进，他甚至“抛弃”了“Quietly　Brilliant”（低调而卓越）的口号，变成了更加直接的“Bold（大胆）、Authentic（真实）和Playful（有趣）”。HTC今年的营销预算提升了2.5倍，任伟光对此的评价是“HTC有史以来最宏大的营销计划”。

8月13日，他们发布了一个名为“Here’s　to　Change”的品牌活动。而这个预计花费10亿美元，持续2到3年的活动被分成三个部分。第一部分已经出炉，是一段由钢铁侠小罗伯特·唐尼主演的广告片，片中唐尼在不同的场景利用HTC的三个字母组成了很多词组，诸如“Hold　This　Cat”、“Humongous　Tinfoil　Catamaran（巨型锡纸游艇）”等。

王雪红所说的在营销上的“直接”目前看来，大致有三个层面：第一是明星代言，这是当下手机厂商最流行的营销方式；第二是在零售渠道摆上真机展示；第三是更有针对性的广告，抛弃以前的硬广，更多地发起具有话题性的讨论，和网友互动，从而加深品牌印象。

当然，三星已经把营销玩到了极致。2012年，它的全球广告费用达到了惊人的43.5亿美元，这比苹果多了5倍。但换来的是越来越快的销售速度，从2010年发售的第一代Galaxy　S到如今的第四代，三星卖出第2000万部手机的时间分别为：7个月、5个月、50天和不到30天。

三星把广告贴满了户外大牌、各种终端屏幕以及大小书报杂志上，它是在按照大众消费品的节奏在做着数码产品。“我们肯定不能被他们带着走，那样会死得很快。”任伟光说。但问题是，HTC也不能太腼腆，自己的创新往往给别人做了嫁衣，“苹果一直在讲全景拍照，三星在讲连拍，但这些都是我们先做出来的。”王雪红有些无奈。

在王雪红看来，版权的问题已经被解决，在研发和供应链上的投入也快要被摊平，当然如果营销计划足够顺利，她当然有信心HTC在下一个季度开始上升。但这仅仅停留在假设上，要知道，一个公司想要重新赢得消费者的关注是件多难的事情。“这的确是件棘手的事情，但实际上，这并不是我第一次碰到危机。”王雪红又提到了当年她如何率领威盛跟英特尔打官司的往事。当年，两家的官司持续了5年，威盛的市值曾经缩水了61%，但后来她的坚持还是赢得了与英特尔的和解。