作者简介：

徐志斌

腾讯微博开放平台资深员工，专注互联网与创业领域。   

2007年正式加入腾讯，2010年进入腾讯微博开放平台任职至今。从业13年，有9年分别在eNet硅谷动力、新浪网、腾讯网等从事编辑、记者工作。

内容简介：

在微信、微博、QQ空间等社交网络中，社交红利（用户、流量与收入）十分醒目和诱人。但红利也非常吝啬，有能力获得社交红利的网站和应用屈指可数。这个现象令人迷惑不解。

开放平台是观察社交网络的最佳观察点。2010年，笔者调入腾讯微博开放平台工作后，每天可见海量的数据纵横往来。如果我们将这些数据和优秀案例一一排列出来，会发现都可被归纳到3个基础的原点中：“信息”“关系链”、“流动”。微信、微博、QQ空间概莫能外，其他社交网络同样被囊括其中。

红利收益正是从这三个原点散发出来。就像一个简单的等式，“收益=信息×关系链×互动。”也可以提炼成一句话：“让信息在关系链中流动”，或者是鼓励“让人们讨论你”。红利的产生源自于此。

那些从QQ空间、微博、微信等社交网络带走海量用户、流量与收入的前行者，比如啪啪、美丽说、蘑菇街等，正是这样做的。

名人推荐：

徐志斌先生在社交时代和移动时代有丰富的实战经验，《社交红利》凝结了他对多个案例的思考和探索总结，是一本值得细读的好书。

——腾讯联合创始人、首席技术官 张志东（Tony）

 对创业中的人们来说，乘势而起是一件幸福，也是可遇而不可求的事情。微博微信的兴起，正好提供了一个巨大的“势”，得以让每一位用户、粉丝都成为产品的宣传员，创业者因此可以专注在产品本身。《社交红利》分享的，正是这些“势”能的起处，推荐创业的人们一读。

——小米董事长&CEO、金山软件董事长 雷军

 最早微博改变一切，到现在大家对微信的关注，社交网络一点一滴影响着我们的生活、工作，乃至创业历程。相比Facebook、Twitter，腾讯在国内是一个更值得关注的存在，《社交红利》正是内部资深员工从平台视野，以更系统、细致的角度，来阐述这些影响和变化发生的原因、创业者可以利用的方向，非常值得参考。

——创新工场董事长、CEO 李开复

目录：

本书将分为六个章节详细阐述如何利用庞大的社交网络为企业和创业者们带来更多的社交红利，是真实的关于案例和数据的思考与总结。全书一直力求避免讲无谓的案例，而是侧重在同腾讯擅长的产品思路，分析解读这些关键数据背后的原因，及可以参考借鉴的切入点。这六个章节分别为：

1、《社会红利时代开启》揭示了社交网络的价值之源和火爆之秘；

2、《信息的重量》分析了流动于社交网络之上的内容、质量标准与进化轨迹；

3、《关系链壁垒》解读了如何将关注者账号变成可用资源、如何不断复制和扩展这样的资源以及如何将资源变为收益；

4、《流动的魅力》披露了实用性极强、可助力企业获取互动红利与“放大效应”的操作指南；

5、《开放与新红利》展现了作者对提升社交网络营销效能的思考与心得；

6、《社交网络中关于未来演进的21个猜想》则预测了今后一段时间的技术创新与用户需求的走向。

前言

2012年5月，许朝军在一边游泳时一边重新检视自己创办的点点网的得失，一些新迹象让他不得不重新思考。过去一年时间里，点点网没有取得想象中的超快速发展。

 

在投资人、媒体、市场眼中，许朝军是绝对受到欢迎和追捧的明星创业者，他过去的简历十分耀眼。1999年，他还在清华大学就读时，就参与创办Chinaren，网站出售给搜狐后，与王小川（搜狗CEO）、姚健（优酷土豆集团CTO）、阙红宇（优酷土豆集团副总裁）一起，并称“搜狐四剑客”。5年后，他加入千橡集团，担任校内网负责人4年，一举将校内网打造成中国最大的社交网络之一（现在已经更名为人人网）。创业前最后一份工作为盛大在线首席运营官、盛大边锋总裁。

 

在这样的背景下，他创办的轻博客网站点点网一经推出，就备受资本宠爱。2011年2月，刚从谷歌中国总裁任上离职，组建创新工场不久的李开复便成为他的天使投资人。4月7日，点点开放注册，当月底又宣布获得来自联创策源、红杉以及创新工场上千万美元的融资。

 

但点点网的发展似乎遇到了些瓶颈，无线化可能是其中一个，许朝军尽管在创业之时就已经看到了无线的机会，点点网却不是单纯为无线而生，PC思路依然占据核心。很快，他发现原来依赖的笔记本电脑可以很长时间丢弃不再使用，手机成为了他移动办公、接触外界、娱乐的最有力工具。人们的行为在朝手机上迁移，在PC上的时间上越来越短。点点网似乎无法完全符合这一趋势，这导致了另一个表象，就是发展过于缓慢。2011年底，点点网宣布注册用户超过500万，只是自此以后再没有公布过更新的数字。这一年，国内几大社交网络纷纷打开了自己开放的大门，点点网没有能够借助到这些外在的庞大力量。

 

2012年10月，反思后的许朝军重新推出新产品“啪啪”，并在苹果应用商店上线，这款聚焦在手机上的有声照片应用带来了新的玩法，迅速开始了自己的走红历程。半年之后，啪啪的注册用户数就已经超过1000万，远远超过了自己的同门兄弟点点网，更超越了其他手机应用。

 

对比点点网，啪啪在很多方面都有些不一样：直接采用了成熟社交网络的账号登录体系，用户制作有声照片后，被鼓励分享到各大社交网络中去。许朝军说，这一做法是为了利用社交网络，用户可以更方便地注册、找到自己熟悉的朋友并留下来。和社交网络的融合还能让创业公司获得更快的发展速度，借此甩开可能的潜在的对手。确实，自上线以来，啪啪至今未逢敌手，追随者都被远远地甩在了后面。

 

这正是社交网络带来的红利，分别以：更海量的流量和用户获得、更快速的发展速度、更低廉的获取成本、更优先进入用户视野，以及更好的用户黏着留存、更高的收入而呈现出来。除去收入暂未体现，啪啪充分体现其他各个角度的收益。

 

在过去的两年间，仅腾讯开放平台给合作伙伴的分帐就超过30亿元人民币，这是一个从零起步的快速增长的市场。2011年6月，腾讯创始人马化腾在腾讯开放大会上曾对外表示，希望通过开放能再造一个腾讯——通过分成带给合作伙伴超过200亿元人民币的收入。这或许是社交网络所带来的红利最直接的营收数字预估。每天，更有近亿条网页链接被分享到QQ空间、腾讯微博、微信，又转而带走数亿点击流量和用户。数字仍在快速增长中，看不到慢下来的迹象。

 

包括微信、微博、QQ空间在内的不同形态社交网络的次第崛起进入主流，为业界与创业者提供了巨大的社交红利。每时每刻，海量的用户、流量、注意力乃至收入从一张张庞大的社交网络中，充沛流动到外界合作伙伴的产品、网站上。自社交网络而来的用户更加黏着，也有很强的意愿停留。

 

红利在过去的概念中，多指人们在资本市场投资或者生产中获得的额外收益。在社交网络中，这些额外收益变得更加醒目和诱人，可以在很短的时间内协助一款创业应用快速爆火，获得百万计的新增用户或者全民皆知的名气，国民级应用每年都会有多款诞生或依附在社交网络上。以至于今天去看任何一款全民应用中，利用好社交网络进行自传播、自扩散都已经是基础能力。早在2010年，部分网站开始发现，来自社交网络的流量正在逐渐逼近乃至超越搜索引擎，成为一个不可忽略的来源。

 

但红利也非常吝啬，观察数据时我们会发现，海量且充沛的流量更宠爱部分网站和应用、事件和内容。如果将社交网络中用户与红利的去向的分布用一张图表表示出来，我们可见的是一张巨大的尖刺图，有能力获得这些诱人收益的网站和应用屈指可数。

 

这个现象令人迷惑不解。现实中，社交网络并没有嫌贫爱富，用户与企业、应用、服务接触的门槛在其中消除，不论时间和地域，从这一点看，社交网络更适合于创业和勇于尝鲜的人群。在这个领域内，新崛起的创业者比比皆是。即使在目前业界最有成效的需要资金投放的QQ空间广点通系统中，投放金额多不一定就能获得最为理想的产出。

一切都指向企业和创业者对于社交网络的理解与认知。

 

开放平台是观察社交网络的最佳观察点。2010年，笔者调入腾讯微博开放平台工作后，每天可见海量的数据纵横往来。数据总是能揭开许多令人困惑的问题，越是复杂的问题，越指向简单的答案。开放平台面对着数以百万计的网站、数十万计的开发者和创业者。他们如何看待并运用微信、微博、QQ空间这些大型社交网络，其中独特的角度与方法层出不穷，值得借鉴。

 

如果我们将这些数据和优秀案例一一排列出来，哪怕是粗略统计，也会发现业界核心理解与认识都可被归纳到几个基础的原点中来，它们即是“信息”“关系链”、“流动”。微信、微博、QQ空间概莫能外，其他社交网络同样被囊括其中。

 

红利收益正是从这三个原点散发出来。就像一个简单的等式，“收益=信息×关系链×互动。”我们可以将这个等式，及业界诸多案例中陈述的观点提炼为一句话：“让信息在关系链中流动”，或者是鼓励“让人们讨论你”。

 

不同特点的网络会呈现出截然不同的差异性，如在微信群和QQ群中 “谁的群多帮忙转发一下”、微博上“有共鸣的人请举手”，广点通上强调“素材”与“投放人群”，都是指向推动更多人群关注、讨论自己希望传递的信息。尤其在早期阶段，人们进入一个新的社交网络，所能采取的动作甚至都惊人的一致。被社交网络钟爱的网站与应用，恰恰都是在三个环节中的某一个深入而领先。

 

红利的产生源自于此。当人们在讨论“去中心化”时，潜在的意思正是指，人们接受信息的方式不再是依靠大型媒体，不再是单一接收主流媒体发出的声音，而是更多聆听身边朋友的话语与分享。每个人都是信息产生的源头与扩散渠道。借助用户的讨论，信息迅速流动到更大的人群中。这个利益的获得是巨大且扩散的，并随着时间的推移，获益还在不断累积乃至加乘。

 

更慷慨的是，创业团队、企业获得这些海量的流量和用户、收入所因此支付的成本，有时廉价到近乎免费。许多企业与创业团队不断聚焦在社交网络上，一方面是因为新用户（包括下载、安装、注册或者仅仅是品牌关注）的关注获取速度迅猛，成本低廉。这成为很多新应用能够快速崛起的原因。另一方面，企业与创业团队在社交网络上所聚拢获得的用户、获得的听众粉丝，所部署的分享按钮，都是可循环利用的。从每一个发布、分享、评论信息的开始，细微的循环成为另一个细微拓展新用户、流量的开始。这不同于其他渠道与平台的一次性流量分配模式。

 

依据上述环节，我们可以得窥产生红利的几个部分：他们可以从一条基础但又精彩的信息中产生，通过不断的、更多的用户分享，在他们的好友中得到信任与共鸣，并因此传递到更多人面前。不管是精彩的信息、深厚的用户关系链（结识好友的多少）还是互动（由简单的评论、转发所引起的激励效应），都会带来社交红利。

 

甚至，先行一步进入并聚焦在微博、微信这样的社交网络，还有可观的先发红利。今天在微博、微信上取得成效的大部分账号、自媒体及企业与案例，都是先发红利的受益者，源源不断地诱惑着后来人。

 

利益的获取或许不再依赖于宏大叙事、大资本投入，以及企业间的大规模战略合作、资源倾斜，而是只关乎细节。信息文案的拟写、推动目标用户之间的积极分享与互动，这就是细节。

 

有意思的是，不管是在微博还是微信中的诸多火爆现象与催生的不同玩法，人们都能从过去网络媒体、博客、论坛，乃至传统媒体、线下市场运营活动中找到相同的影子和范例。许多事情就像是历史回放，只是社交网络带来了截然不同的变化。在这些网络中，信息的充沛流动、互动海量而频繁的发生，撰写发布的方式以及浏览设备的变化，都带来了信息呈现方式的变化及人们消费、使用信息的方式变化。每一个变化就意味着一个崭新的世界的到来，孕育着新的机会。世界变了，我们所面对的互联网或手机的玩法也变了，比如前述的啪啪，再比如疯狂猜图。

 

在一段时间里，来自“疯狂猜图”的求助信息，迅速挤爆了微信朋友圈。许多用户在玩这个新的轻松休闲应用时，会将自己碰到的无法猜出的图片发到微信上去，就这样一个小小的设置，让“疯狂猜图”迅速成为2013年六月间里最热的应用。这在以前，需要更多的时间。

 

过去，我们在微博上看到了微信和QQ的需求，许多人在微博上写着写着就变成了版聊，这其实是好友之间强关系的互动需求。今天在微信上，也眼见微博的需求，部分用户不断在微信群中复制某些信息：“谁的群多？请帮忙转发一下。 ”人们希望信息覆盖更多人群。不同的社交网络，在发展中不断融合与互通，由此，信息流动在不同社交网络中，所带来的红利放大效应也要远超单一平台。

 

现在，尽管社交网络们都具备着 “信息”“关系链”“互动”同样三大环节，但不同的产品，信息流动的速度、覆盖的人群范围与沟通密切程度截然不同，所引起的互动形式、所能承载的应用和服务也不一样。微博越来越聚焦于信息一端，QQ空间的各种玩法强调指向于用户关系链自然沉淀的结果，而微信，在无线与碎片、关系链的多种作用下，“互动”会成为极为核心的部分。

 

并且，伴随着时间的延续，即使是同一平台之上，也会发生许多不同的变化。比如信息，我们会悄然发现尽管信息的保鲜程度越来越脆弱，可能5分钟一过，好友们或许就再也看不到了，但它们却意外地通过互动的增加而使生命力强劲且漫长。这些细微而奇异的变化，带给了企业与创业团队许多可值得思考和利用的不同角度。

 

在不同社交网络面前，企业和创业团队可借助并采用的方式方法会存在不同，要判断出如何采用它们也有迹可循。观察QQ空间、微博，乃至新崛起的微信及其他平台，基础的用户发布“信息”、相互之间添加好友结成的“关系链”及所进行的互动方式，是理解社交网络的最佳切入点与行动指引器。这些虽然琐碎，却洋溢着巨大的力量。

 

窥一斑而知全豹，每个细微的分享和评论背后是一个全新的世界。和大型平台合作的方式，不再是用过去资源互换等传统方式进行。通过观察并充分利用、优化每条细微的信息，每个细微的分享、转发与评论，不仅会发现它们正在构建出一个庞大的洪流，将社交网络的红利带到合作伙伴面前，也能清楚地看到社交网络自身的未来发展与运营规律，让他们及他们的能力为自己所用。

 

那些从QQ空间、微博、微信中每天带走海量用户和流量以及收入的前行者，正是这样做的。