资料来源：Kantar Worldpanel；贝恩分析
在大多数情况下，当消费者购买某一品类产品的频率增加时，他们通常会尝试更多品牌，我们称之为“多品牌偏好”行为。即在相同的购买场合或消费需求下，消费者是“三心二意”的，他们往往选择不同的品牌。虽然大多数品类表现出“多品牌偏好”行为，但有些品类则呈现出“品牌忠诚”行为。即在相同的购买场合或消费需求下，即便面临很多品牌选择，消费者还是“百里挑一”，坚持选择特定的品牌。
当前，品牌仅仅凭借所在品类的强劲增长而快速成长的日子已一去不复返，这在一线城市尤为明显。未来，品牌在中国的发展也将和在其他发达国家一样，更加倚重其自身市场份额的提升。
渗透率是品牌致胜的关键
贝恩最新研究表明，渗透率（即在一年中，至少购买某一品牌或品类一次的家庭数占所有家庭总数的百分比）是品牌增加市场份额最重要的驱动因素。领导品牌的渗透率通常显著高于其所在品类其他品牌的渗透率，通常是其所在品类中前20大品牌的平均渗透率的3至10倍。领导品牌相对其他品牌在渗透率方面的优势远远大于其在购买频率和重复购买率上的优势。
在各个品类中，低频率购买者对于各品牌购买者总数以及销售额的贡献非常关键。这对于领导品牌或其他品牌均如此。
领导品牌约有20%至55%的收入来自每年购买该品牌不超过两次的购买者。以衣物洗涤用品的前7大品牌为例，大多数消费者在2012年购买任一品牌的频率均不超过两次，其中近一半的消费者仅购买一次。领导品牌立白约30%的销售额来自于每年购买频率不超过两次的购买者。
低频率购买者对于规模较小的品牌更为重要。以衣物洗涤用品为例，立白、奥妙和雕牌是衣物洗涤用品品类中的三大领导品牌，其低频率购买者对这三大品牌销售额的贡献小于对蓝月亮、汰渍、超能以及碧浪这四个市场份额相对较小的品牌销售额的贡献。
低频率购买者对各品牌的重要性进一步说明了渗透率是品牌增长的关键所在。更重要的是，对于大多数品类而言，拥有较高渗透率的品牌往往也拥有较高的购买频率和重复购买率。以衣物洗涤用品品类为例，领导品牌的高渗透率能带来较高的购买频率和重复购买率。这表明，拥有高度忠诚的一小群购买者的“小众品牌”并不存在——它们仅仅是小品牌而已。
所以，渗透率是品牌致胜的关键。企业需要让尽可能多的消费者购买其产品，从而打造一个大品牌。品牌的成长不能寄希望于稳定拥有一小部分购买者并期望他们发展成高频率或忠诚购买者，因为这与消费者的真实购物习惯不符。
购买者总数呈现动态的“漏桶”特征
贝恩的研究还发现，各个品牌的购买者总数虽然变化不大，但其构成却并不稳定。我们研究的品牌，无论大小，在2012年均经历了大规模的购买者流失。
小品牌的购买者流失率往往比领导品牌更高。这一发现进一步证实了中国不存在“小众品牌”这一观点。小品牌的购买者总数通常更少，他们购买频率低且更容易流失。当然，偏向“品牌忠诚”行为的品类的平均购买者流失率低于偏向“多品牌偏好”行为的品类。
因此，认为自身购买者总数和销售额颇为稳定的品牌营销人员应该注意，这一表面的稳定是一种错觉。事实上，购买者流失率和新增率都非常高。举例而言，2011年至2012年，海飞丝的购买者总数增长了3%，看似相当稳定。其实，海飞丝在2012年流失了其2011年购买者的45%，又新招募了48%的购买者。2012年海飞丝的销售额增加了11%，但其中仅有6%来自重复购买者的支出增加。流失的购买者带走了35%的销售额，而新招募的购买者又贡献了40%的销售额。
这表明，品牌的购买者总数就像是一个动态的“漏桶”。任何品牌想要成长，就需要每年补充新的购买者，以填补购买者流失造成的空缺，这也进一步强调了渗透率的重要性。从购买频率和重复购买率两方面来看，由于大多数消费者购买品牌的频率较低，因此，品牌需在消费者每次购物时想方设法吸引他们并促使其购买。
了解品类“多品牌偏好”或“品牌忠诚”的程度
无论品类是偏向“多品牌偏好”还是偏向“品牌忠诚”行为，推动品牌发展的关键均是不断提高其渗透率。企业应当不断有效地提高品牌渗透率，使低频率购买者为品牌贡献可观的销售收入。通过提高渗透率，品牌还能有效地提高购买频率和重复购买率。
品牌营销人员必须对提高渗透率所面临的挑战有清晰的认识，并解决“为什么消费者不买我们的产品”这一根本问题。为此，品牌应将消费者调研的重心放在未来有可能购买该品牌的消费者上，而不是已经购买该品牌的消费者。
然而，重视渗透率只是成功的第一步。在此基础上，企业还需要了解偏向“多品牌偏好”和偏向“品牌忠诚”行为的品类之间的显著差异，只有确定了其品牌所在品类的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”程度，才能更有效地制定提升品牌渗透率的方法。
为了进一步明确某一品类的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”程度，我们可以参考该品类领导品牌在其高频率购买者中所占的钱包份额（即购物者在某一品牌上的花费占其在该品类总花费的比例）。在偏向“品牌忠诚”行为的品类中，领导品牌在其高频率购买者中所占的钱包份额通常较高。例如，通过对领导品牌高频率购买者钱包份额的分析，厨房清洁用品品类偏向“品牌忠诚”行为，而饼干则偏向“多品牌偏好”行为，这与第一项分析的结果一致。而根据我们对碳酸饮料品类领导品牌雪碧的高频率购买者钱包份额的分析，该品类偏向于“多品牌偏好”行为。
行动指南
确定了品牌所属品类的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”程度之后，品牌营销人员可参考下列建议提高品牌渗透率。
对于偏向“多品牌偏好”的品类，品牌商可以采取的方法如下：
确保自己的品牌进入购物者的“备选清单”。偏向“多品牌偏好”品类的购物者通常会选择购买不同的品牌。企业首先要确保自己的品牌进入购物者的“备选清单”。为实现这一目标，企业需对“线上”营销（例如：电视广告）进行适当投资，树立与众不同且深入人心的品牌形象。比如，海飞丝始终保持对线上营销的大力投资，加深市场对品牌“去除头屑”理念的认知，从而确保消费者在购买洗发水时会想到海飞丝。
保证完美的店内执行，使“备选品牌”有效地转化为品牌渗透率。正因为消费者的购买频率普遍偏低，所以提高各渠道零售终端的覆盖率十分重要。同时，也需大力投入“线下”营销（如店内促销活动），以确保自己的品牌在零售终端持续有效地陈列并吸引购物者最终购买。值得推荐的做法是，店内执行应注重陈列的可见度和吸引力，建议在店内多处展示产品，比如端架和收银台区域等“热门位置”，而不仅局限于主货架区域，以吸引消费者最终购买该品牌。
为了增加消费者的购买频率，应在产品和包装上进行更多创新。这不仅有助于创造更多的消费需求，也能促使品牌吸引新的购买者群体。比如推出促销装、季节装等。饼干品类的领导品牌奥利奥就充分运用这种创新模式，推出了不同形式的饼干产品（夹心、威化和迷你奥利奥），并提供多种价格的包装选择。
对于偏向“品牌忠诚”的品类，品牌商可以采取的方法如下：
注重建立消费者对品牌的偏好，而不仅仅成为消费者的备选品牌之一。品牌营销人员应努力使自己的品牌成为购物者的优先选择，并建立较高的品牌转换壁垒。这需要品牌在线上营销加强投入，同时也需建立特定的消费者招募机制，比如持续的免费试用等。
陈列在货架的显要位置。对于忠诚度较高的品类，品牌商不必进行持续的店内营销，也不必在主货架之外进行二次陈列。购物者会自行找到所钟爱的品牌。但是品牌需要在货架的显著位置陈列其产品以方便消费者寻找。例如婴儿纸尿片品类的领导品牌帮宝适，始终占据主货架的显要位置。
利用创新促使购物者消费升级，购买更高端的产品。在具备一定消费者忠诚度的基础上，企业可通过产品创新提升竞争优势，促使消费者购买更高端的产品，从而获取更高的销售额。例如光明推出了一款高端酸奶“莫斯利安”，提出了“常温酸奶”的新理念，并从欧洲进口优良菌种，以高品质赢得了消费者的认可。
（本文节选自贝恩公司《2013年中国购物者报告》）
