门户网站的自我革命
导语:社交网络、自媒体、移动门户的迅速崛起,让传统新闻门户遭受巨大冲击。在国外,Techcruch、Engadget、Huff-ington Post这样的新媒体纷纷被AOL 收购以寻求整合创新;国内,人们在微信、微博等社交媒体上流连忘返,这让新闻门户不得不面对流量下滑的尴尬。

社交网络、自媒体、移动门户的迅速崛起,让传统新闻门户遭受巨大冲击

经济观察报 李晶/文

社交网络、自媒体、移动门户的迅速崛起,让传统新闻门户遭受巨大冲击。在国外,Techcruch、Engadget、Huff-ington Post这样的新媒体纷纷被AOL 收购以寻求整合创新;国内,人们在微信、微博等社交媒体上流连忘返,这让新闻门户不得不面对流量下滑的尴尬。

今年开始,国外诸如雅虎、《纽约时报》网站纷纷改版:雅虎的做法是打通门户与社交媒体之间的平台壁垒;《纽约时报》网络版则推出了个性化阅读。在国内,去年7月,腾讯网率先在国内门户中“变脸”,进行了近一年的调整后,其向个人门户时代迈进,并启动了门户、微博、视频、无线的跨平台深度整合;今年1月,网易改版进一步突出了原创与做有态度的新闻的原则;4月,新浪开始全面改版,进一步打通了门户与微博之间的边界。

个性化阅读

1994年,全球第一家网站——雅虎成立。在很长一段时间里,门户的形态没有本质变化,始终扮演用户在互联网的一个简单入口和资讯提供商的角色。近年来,门户鼻祖雅虎业绩急速下滑,这是门户面临的普通挑战。美国互联网信息统计公司ComScore数据显示,目前美国用户在社交网站的平均停留时间为总时间的16.6%,而门户网站则为16.7%,预计今年内,前者将首次超越后者。

在门户一统江湖的互联网早期,门户是互联网的主要入口,网民习惯在门户密密麻麻的资讯中寻找有效信息,那时,门户的流量巨大。然而今天,这一切都改变了。垂直网站、视频网站、购物网站、微博、SNS、微信、手机APP成为新的入口。入口多元化,让门户早已失去王者地位。对于互联网而言,入口即流量,流量即血液。

于是,从今年初开始,全球各大门户网站纷纷变脸。雅虎借改版之机与Facebook打通,强调其社交性,更少的广告和更快的访问速度,提供定制的内容模块,并整合Facebook用户在线内容建议功能,另外用户也可通过Face-book、Twitter和电子邮件分享雅虎主页上的内容。

而《纽约时报》的网络改版则为门户网站提供了另一种可能。基于对用户过去阅读记录的分析,《纽约时报》网络版可以判断用户的偏好,从而将特定的新闻类别在新闻栏目的导航界面中突出显示。以前,几十万受众看到的是同样一张《纽约时报》,但借助阅读记录分析,它变成了用户的个性化内容提供者。

腾讯网总编辑陈菊红指出,“门户正在进入一个个性化阅读时代。用户可以根据自己的兴趣爱好,订阅垂直类相关频道以及原创栏目和工具,并根据关注程度进行排序,这些是我们进行的个性化改版的重要组成部分。”

在她看来,传统的门户运营模式和传统媒体很相似,用户在各大门户首页看到的是相似的脸。样式上,从半年到多年才改一次版;内容上,罗列上百条编辑推荐的新闻,用户会从这些标题列表中寻找自己喜欢的内容。而事实上,平均每个用户最多只看2-3条新闻后就离开。

随后,就像人们看到的那样,以互动为特征的第二代门户刚刚兴起,微博和门户的融合还未完成,以“人”为中心的大数据时代又迅速到来。在这个全新的时代,社交、移动、视频等新媒体让用户成为了信息的中心和起点,个性化的阅读产品成为决定门户竞争的关键因素。

大数据

《纽约时报》网站在进行改版时,将科技深度报道独立成Bits Blog 的形式,这被认为是一种聪明的做法,用更加平板化的界面风格来处理信息密度与信息量的平衡问题;而Google News 则让用户能够自定义感兴趣的新闻板块。

“Bits Blog”与自定义的个性模式与腾讯网改版的思路如出一辙。去年7初,腾讯网启动改版,最初进行改版的是腾讯科技频道, 他们变脸的逻辑是: 一个用户到科技页面看不了这么多新闻,于是要把最重要的信息呈现给用户,放弃在各个角落里找流量的想法。“对于新版,用户肯定会有一个熟悉的过程。目前,从点击量数据上看,有小幅提升。”陈菊红称,他们在设计新首页时曾做过一个眼动测试,与旧版新闻首页相比,用户在新版首页停留的时间提升了46%,用户注意力更多倾向底部页面浏览。另一方面,很少用户耐心看到第三屏,这成为新闻频道改版缩减屏次的重要依据。

除此之外,腾讯新闻频道改版后将以往三栏的页面布局改为两栏,这个细节的改动是为了满足能使那些盲人用户能够快速通过正向、反向的转换,寻找到自己感兴趣的内容的“无障碍阅读”的需要。此前,百度盲道曾为盲人用户上网搜索信息、访问互联网上其他相关网站的特殊入口。但是,这种极度简化的风格对于传统的广告投放并无益处,这也是不少网站并不愿意过多考虑“无障碍阅读”设计的原因。

今年4月,新浪也开始了全面改版,其核心原则是,一方面是打通新浪门户与新浪微博两大平台,使两者产生协同效应,从而扩展了新浪网的门户边界;另一方面,新浪开始向用户推送信息,在改版中,新浪把频道分为三类,第一类是商业频道,比如旅游、汽车等; 第二类是综合频道,比如科技、财经等;第三类是媒体频道,比如新闻中心等。第一、二类承担销售任务,第三类则不承担。

新浪CEO曹国伟曾对外表示:“新浪的门户、博客和微博不可避免会产生重叠。新模式会对原有模式产生冲击,但我们如果相信哪个产品代表未来趋势,哪怕革自己的命,也要在这个领域发展。”

与新浪不同,网易将变革的重心倾向于原创与做有态度的新闻。网易新媒体中心总监吴茂对互联网产品有着试验热情。“我要做这样一个试验,UGC+传统媒体内容做有机的结合,为此专门招了几个编辑,把这种微博上的段子,用一个主题串起来,用户非常喜欢。虽然每天只有千字左右,但是要准备几万字的素材。所以想学我们,真不是那么好学的。”

拥抱自媒体

个性化、移动化、本地化、社交化是各大门户变革的需求。历史上,曾领先一时的互联网产品,如邮箱、论坛等,并没有因创新的层出不穷而消失。那么,门户的命运终将如何呢?显然,以往门户的缺点是粗放,由于访问者来源构成复杂,没办法用一个账号体系将来访者分门别类,引向其最感兴趣的地方。因此,门户往往有很好的新闻点与话题策划能力;但另一方面,门户广告投放中的无效点击过多,导致广告价值上不去,这是一个需要改进的短板。“与改版前相比,我们新闻频道的首页广告位由14个调整为10个,数量上确实有所减少,但由于页面的屏次由原来的21屏减少到9屏。事实上,广告的承载密度是有增加的。用户感受到广告在减少,很大程度上是因为页面设计趋向更加合理化,在提升用户阅读体验的同时增加了广告溢价空间。”陈菊红说,“不过,这些改变带来的商业效果最终需要市场的检验。”

此外,考量“变脸”是否成功的另一个关键在于对大数据的挖掘。在过去,与流量伴生的数据的价值长期被低估。“现在越来越多的互联网厂商正从大数据中挖掘、分辨出用户的行为模式、兴趣偏好等,以此来实现内容的精准推送。”吴茂林说。

与此同时,自媒体也成为了门户变革的新宠。去年12月15日,腾讯的自媒体平台——《大家》宣布上线;今年7月19日,搜狐对外宣布,搜狐新闻客户端单日浏览量突破3亿,入驻媒体超过1000家,其中包括近400家自媒体,用户总订阅量超过了6亿。与此同时,网易宣布云阅读将正式开放自媒体入口,自媒体人可使用网易云阅读的内容编辑、单账号管理多内容源等功能,实现对自媒体的内容管理。

显然,门户拥抱自媒体的行动首先在于对优质自媒体资源的争夺。为此,网易宣布对自媒体人开放其2000万移动阅读用户,包括内容推广等,可自由申请;最近,腾讯也宣布了“自媒体精品百人计划”,被扶植的账号将可以获得包括新闻客户端、腾讯网、手机QQ、微信、QQ空间、腾讯微博以及QQ浏览器在内的资源支持和个性化帮助。

 

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