科技似乎并没有改善新闻业的境况，反而让它越来越糟
经济观察报 张昊/文
这是个有趣的故事，一边是全美前三名的老牌报纸，另一边是乔布斯之后新的“硅谷英雄”。还有一个大名鼎鼎配角：2.5亿美元的价格一定会引来新闻集团掌门人默多克的大骂，要知道他买道琼斯足足花了56亿美元。
人们对这桩收购寄予了厚望，似乎再也没有比亚马逊CEO贝索斯更合适的东家了，包括《华盛顿邮报》自己。“他有耐心，有技术，‘快餐口味’不那么重。”在中国，资深媒体人胡舒立这样说道。
贝索斯总是能定期给我们这样的惊喜，被他化腐朽为神奇的“落后”产业包括传统零售、图书出版、音乐，现在看来还有影视剧发行。如今，他看上去对新闻业充满了欲望，《华盛顿邮报》之前，他刚刚投资了科技博客Business Insider。
问题是事实已经证明，科技似乎并没有改善新闻业的境况，反而让它越来越糟。贝索斯就曾在接受采访时说道：“我很确定的是在20年之后，纸质报纸或许是酒店向客人提供的一个奢侈小物件，仅仅是增值服务。”这有多讽刺呵。
社交梦魇
“杀死报纸的是互联网”，这个结论放在十年前都是成立的，当时的雅虎和美国在线商业模式已硬伤毕现，却仍处在一条恐怖的上升曲线中。中国的“四大门户”也在拼命地从广告主口袋里拿钱，在诸如汽车、地产、IT等细分领域，很多垂直网站甚至出现了IPO案例。
那是一个概念模糊的时代，所谓新媒体只是利用技术优势，获得了传统媒体无法企及的速度和覆盖。但新闻依然是新闻，它有着同样的生产流程，只是流动得更快了。
报纸掌门们也不像现在这么恐慌，在他们看来，似乎只要有金主愿意投资他们的网站，就可以一下子补齐这个短板。而当社交媒体到来时，这一切设想都被粉碎了。
新闻网站也没有幸免。雅虎股价狂泻，而一些好事的国内媒体在分析微博和搜狗分拆上市的可能性时，都提到了两家母公司——新浪和搜狐的门户业务的价值是零！
社交媒体真正打败传统媒体的日子应该是2010年，Facebook正是在那一年登上了在线展示广告头名的宝座，更让雅虎和美国在线——现在看来它们已经传统到不能再传统了——沮丧的是，不是自己没有发展，而是对方的速度太快了。
而在那之前，一个有趣的话题已足够发人深省：是把新闻搬进Facebook，还是把Facebook搬进新闻？前半句不必过多解释，Facebook正在占领你的生活，新闻甚至只是很小的一部分，那些在线音乐、游戏、电子商务公司同样瑟瑟发抖。
后一句曾经让新闻工作者们看到了希望。一个简单的逻辑就是只要把自己做出来的优质内容放在社交平台上去传播，自然会带来读者的互动，这是新闻与生俱来的特质。
于是，默多克在2005年花了5.8亿美元收购了当时与Facebook不相上下的Myspace，美国在线在2008年以8.5亿美元收购了英国第二大的社交网站Bebo。紧接着这两家做的同样的事情就是增加了社交平台的媒体属性，就像现在的新浪微博，到处都是新闻的影子。
但事实并非如他们所愿，一个经典的例子就是《福布斯》的博主Hill涉嫌“抄袭”《纽约时报》的一篇商业报道。Hill也承认了文章的内容的确来自于《纽约时报》，他只是按照社交平台的特征进行了加工。可结果却是Hill的文章在Facebook上得到的“Like”要远远比原文多，而他做的工作只是把原文6700字的内容缩减到了几百字。
很多传统媒体都碰到了一个问题，我已经把最好的内容放上去了，但为什么转发量远不如那些完全没有原创能力的“小号”呢？
Facebook同样在经历着这样的迷茫，人们天然地认为凡是信息密集的地方，都需要人来编辑。但今年初，被扎克伯格重金挖过来的Facebook主编丹·弗莱彻辞职，他极其后悔这次选择，“这个地方根本就不需要记者和编辑。”
几乎所有传统媒体社交化的尝试都以失败告终，在被卖之前，Mys-pace的运营亏损已经达到了1.56亿美元，它最终以3500万美元的价格被卖掉。Bebo更惨，它最终被卖的价格还不到1000万美元。
经过这一次，传统媒体验证了一个道理，并不是在自己的网站上加上一个“分享键”，或者在Face-book上开设自己的公开账号，就是社交化了。
移动的幻觉
乔布斯却出人意料地给了传统媒体一次绕过社交平台的机会，这也是默多克为什么在发布The Dai-ly时，连连称它为“最让人激动的项目”，这个完全基于iPad的“数字报纸”甚至传出有乔布斯的参与。
默多克给The Daily配置的采编阵容不可谓不豪华，他们都来自于《纽约客》、《福布斯》等主流媒体，每周99美分的价格在默多克看来便宜极了，“人们会疯狂地爱上这个小东西的。”
那时新闻集团旗下的媒体都开始拥抱iPad，据默多克透露，《华尔街日报》在第一个月的APP下载量就达到了64万。“不同于Kindle，我们从iPad上能获得100%的营收（不用跟苹果分成）。我们相信，The Daily将会成为新闻被讲述和被消费的模式，我相信苹果iPad将引领内容消费的革命。”默多克说。
iPad所代表的移动趋势似乎真的是在拯救传统媒体，根据市场研究公司Mc Pheters&Company的监测，在iPad发布后的第一个季度，美国的传统媒体就发布了98个APP。又过了两个季度，这个数字已经到了1159个。
默多克的观点能代表当时多数的传统媒体，“iPad并没有破坏传统报业，只是换了一种形式而已。”一些报纸也的确尝到了甜头，《纽约时报》在2012的第二季度，历史上头一次遇到了发行收入超过广告收入的状况，这完全是因为它的电子订阅用户已经到了50.9 万。
但失败还是来得比想象中的快，尽管The Daily无需承担印刷和发行的成本，但它在技术上的投入过于庞大，包括从一开始就探寻如何使用导航定位，或是让图片像旋转木马一样有趣。“如果每个人都知道它一年要花2500万美元，那可能早就能预见到结果了。”Tech Crunch的专栏作家Siegier称。
当然成本还不是压死The Dai-ly的“稻草”，“The Daily没有强有力的品牌，而且它所制作的那种新闻有太多的竞争对手。”投资银行Desilva & Phillips的CEO Phillips说，“我想The Daily给所有传统媒体上了一课，做一个普普通通的出版物可没有那么大的用户需求。”
当The Daily宣布关闭时，它已经是苹果iTunes商店里订阅收入最高的新闻产品，“但不幸的是，经过一段时间的运营，我们发现无法在短期内吸引足够多的用户来维系这种商业模式的长期生存。”在媒体的计算里，如果没有广告支撑，它需要有68.6万个全年付费用户，而在2011年，它还只有10万个。
但无论如何，The Daily是一个勇敢的尝试，因为它的确是在思考目标用户真正需要什么。而在其他众多的媒体APP里，几乎全都是往期的内容。《新闻周刊》在它80周年创刊日之前，宣布停止纸质版本的发行，但在它全新的数字版本中，内容的调性没有丝毫变化。
回归内容
魔咒仍在延续，各种各种的尝试都在进行着。默多克大面积地使用“付费墙”，这包括《华尔街日报》，之后《纽约时报》也加入了付费行列，而《华盛顿邮报》也一直在纠结，但全美的三大报纸并不能代表整个传统媒体的走向。默多克自己也清楚，即便他一直在说谷歌正在野蛮地“抢夺”他们的食物，但这并不是付费一种模式可以去解决的。
其实在错过社交化的机会时，已经有很多的媒体开始抛开模式的问题，纯粹地思考内容，因为如Tech Crunch、《赫芬顿邮报》、Daring Fireball这种更偏向传统媒体的媒体形态开始在验证一种全新的基于内容的商业模式是合理的。《赫芬顿邮报》是一种众包的理念，有6000多个各个领域的从业者或专家、学者在给它们免费供稿，当美国在线以3.15 亿美元的价格收购它时，它已经是全美流量第二大的新闻网站；Tech Crunch的传奇就在于在它持续地关注创业公司，以及科技趋势数年之后，它已经可以做到大部分的报道对象都马上会得到风投的青睐；而Daring Fireball更加细分，这个由一个苹果的狂热粉丝创办的博客只关注iOS的生态体系，就在苹果发布最新操作系统的前几天，苹果全球销售部的负责人Schiller在纽约的一家酒店里向Daring Fireball的记者做了一对一的演示。
中国发生的事情总是更加疯狂，早期以翻译外稿为主的36氪、爱范儿等都成了科技公司的座上宾，有段时间，自媒体是投资圈里最热门的项目。这甚至影响到了门户的逻辑，腾讯科技频道的新版本像极了这些科技博客，而在微信平台上，各种记者或从业人员创办的公众账号更是热闹非凡。
人们开始意识到稀缺的内容终归是有价值的，但也只能到这个层面。因为上述成功的案例都还是小体量的公司，它们很难被嫁接到诸如《纽约时报》这样的大家伙上，你根本无法想象《纽约时报》解散了所有的记者队伍，然后再跟他们签署一个松散的供稿协议。
但逻辑上的改变已经显而易见，因为媒体和读者需求上的隔阂已经大得足以致命。媒体眼中的成品，只是读者眼中的原材料。读者不会仅仅分享内容，他们会根据自己的理解对内容进行再次加工。因此，在上述的革新者眼中，不仅仅是如何“做媒体”，而是如何“创造媒体”。“媒体和读者之间，已经越来越多地成了双向对话，媒体不再像纸媒时代那样对待读者，不是告诉读者：‘这是我们最重要的五篇报道，这也是我们将它们置于首页的原因。’”《华尔街日报》执行主编纳里塞蒂说，“媒体需要的是与读者共同创作内容、吸引读者参与进来、激发出读者有趣而且富有智慧的反应，以及让其他人也想发起对话的能力。所以说，媒体的角色已经从传播者转向了对话发起者，而网络和移动技术也确实能让我们做到这一点。”
因此，贝索斯才如此地受到关注，即便是他并没有明确表示会去改变《华盛顿邮报》的商业模式。但每一个人的心中或许都会担忧，如果真的有一天，“录音笔”停止工作了，那么我们读什么？
