魏武挥
魏武挥/文
贝索斯2.5亿美元接过《华盛顿邮报》，外界有两大疑问：第一，2.5亿是不是太便宜了？第二，为什么购买者是贝索斯个人，而不是亚马逊公司？
公信力与个人情怀
华盛顿邮报是美国顶儿尖儿的纸媒。
该报历史上，1970年的水门事件，直接导致了当时总统尼克松的下台。《华盛顿邮报》由此获得了国际威望，被视为继《纽约时报》后美国最有声望的报纸。《华盛顿邮报》擅长报道国内政治，与侧重国际事务的《纽约时报》交相辉映。
但在数字经济大潮中，这两家赫赫有名的纸媒都遇到了麻烦。《纽约时报》力推“付费墙”，付费用户增长势头不错，终于在今年第二季扭亏为盈。但细读财报就会发现，整体情况仍不容乐观：二季度营收为4.854亿美元，比去年同期下滑0.9%。主要原因在于广告收入下跌，其中纸媒广告下降6.8%，数字广告下降2.7%；其他营收重挫9.7%。
无论何种原因，营收下滑都会造成资本市场对该公司的看淡。投资者买入股票，无非寄望未来增长。《纽约时报》看来已很难增长，甚至在不断缩小规模，今年2月，新英格兰媒体集团被出售，包括旗下《波士顿环球报》等一众纸媒和网站以及直邮营销公司。
《华盛顿邮报》也有麻烦，今年上半年发行量下降7%，一季度净利同比大降83%之多，运营亏损3450万美元。其中印刷广告收入下降了8%。曾经贡献营收最高的教育机构Kaplan从2011年运营利润9630万美元直接变为2012年亏损1.054亿美元。
它们已是如此，别家更是朝不保夕。曾几何时，这些纸媒自诩的“影响力”已无法变成金钱。
电子商务教父贝索斯的介入，无法不引发这样的猜想：媒体电商模式？这的确是纸媒转型的一种，中国就有家叫《YOHO！潮流志》的杂志做得还不错，另有专门服务电商卖家的《淘宝天下》与《天下网商》，其背后都有阿里巴巴和马云的身影。
然而，这个想法恐怕太过一厢情愿。因为该报历来不是讨论吃吃喝喝、时尚潮流的调性，让它搞电子商务极其别扭。如果贝索斯真得那么想用媒体来扩张电商，有大把的地区报、都市报、时尚类纸媒可供选择。
还有人看到，亚马逊已经涉足内容生产和分发业务——卖书起家、支持自出版、订阅上则有“Prime”递送——《华盛顿邮报》的内容和订阅似乎可以嫁接给前者。问题在于，它作为单一报纸规模不大，相对于亚马逊的“自出版”、“Prime”订阅，体量上只是沧海一粟。而且，如果仅仅是为了给亚马逊注入更强的内容，完全可以采用商务合作方式而不必动用真金白银玩收购。
倒是贝索斯的个人过往可以提供某些线索。首先，这位大佬有近300亿美元的个人净资产，2.5亿美元实是九牛一毛。其次，他经常投资一些看上去不赚钱但又很酷很“潮”的买卖，比如林登实验室（还记得“Second Life”这个三维虚拟社区吗）、3D打印、甚至火箭！一位有钱的大佬，总想“改变世界”——某种意义上，说贝索斯收购《华盛顿邮报》是美国精神的体现，好像也不夸张。
必须提及的，还有默多克这位澳大利亚老头儿。这位报业大亨心心念念想拿下《纽约时报》，怎奈美国媒体人完全瞧不起他。苏兹伯格家族费了好大力气逃过了默多克的巨手，而班克罗夫特家族控制的《华尔街日报》却最终被资本大鳄收入囊中，引来美国媒体界一片惊呼。
《华盛顿邮报》最初看上了Facebook创始人扎克伯格。不过，扎克伯格年纪太轻，对报业未必有多少情怀，而且Facebook尚立足未稳。于是，年长扎克伯格20岁、年轻时总还算看过报纸的贝索斯，扛起了对抗澳大利亚人入侵的担子。
私人投资就意味着“私有化”的可能。《华盛顿邮报》是一家上市公司，报业整体上来看未来缺少可增长性，来自投资者的压力极大。与其在公开市场上丢人，甚至被恶意并购，还不如关起门来做自己的“小而美”。
传统报业追求规模，规模越大，盈利能力越强。互联网时代，规模生生被“渠道类”服务（如搜索引擎和社交网络）抢走。传统媒体奉行的“优质内容必有市场”理念最终不得不变成“优质内容必有小众市场”。当规模不能再扩大的时候，是，它还能活，但已经完全没有必要上市发股票了。
我认为，贝索斯对《华盛顿邮报》的介入，更多的是出于“个人情怀”，而不是资本利益最大化的图谋，更谈不上什么新旧媒体融合。至多就是贝索斯给《华盛顿邮报》贡献点理念上的东西——后者其实也心知肚明吧。
中国情境
这桩收购引发了中国媒体的高度关注，它们总想从这里咀嚼点什么出来。事实上，中国纸媒的黑暗岁月，也许才刚刚开始。几年前是受众大规模转移，今天，该轮到广告主了。而这种转移，将像雪崩，一季快过一季，幅度越来越大，且无可阻挡。
浙报集团社长高海浩在接受我的一次访谈中说道，中国报业有着一个内在的结构性矛盾：发行巨亏，完全依靠广告贴补，造成两头受制于人。纸张成本一旦提升，发行亏损就会放大；经济增长一旦放缓，广告收入就会下降。为了应对竞争，发行价格一降再降（或提供更多版面造成事实上的发行价格下降），广告价格也一降再降（从台面上的折扣到桌底下的返佣），利润越摊越薄。
另外，国外媒体大多隶属于某一财团，比如美国媒体就是靠不少报业家族来支撑。这样，到了非常之时，因为公司机制较顺，转让也相对容易。中国媒体则不然，大多数地方媒体，一无财政扶持，公司机制又不完备，主体存在巨大风险。
上海解放日报集团旗下的新华传媒发布了最新半年报，净利下降近5成，每股收益仅0.032元，靠的还是来自委托贷款的4000多万元人民币收益。倒是在资本运作上“锐意进取”、形成了完整的从天使投资到VC、PE乃至并购的浙报传媒，借助收购的游戏公司增长超预期，收益达到了每股0.3，市值已经是前者的3倍。
经常有媒体邀请我做媒介融合的培训，对象居然是采编人员。融合媒介的核心根本不在采编这一环。“动态信息图”为代表的展示形式很炫很吸引眼球，然而《纽约时报》花费25万美元做的雪崩专题，不过区区350万点击量；《华盛顿邮报》2009年投入至少30万美元做的“美国最高机密”专题，只此一遭，再无第二次。形式上的创新，看客们叫个好，全无商业意义。
死守着发行+广告的模式，中国纸媒前途晦暗。且不说没有哪家有底气模仿《纽约时报》大搞“收费墙”，单是依靠展示广告日子也不会长久了。不做结构性转变，纯靠搭个网站，做个APP，开个微博或微信公号，于事无补。关键在于：旧有的机制，已经完全不能再适应。在这种机制上，嫁接点互联网表皮式的产品，宛如在贫瘠的地上种庄稼，能有收获才见了鬼。
中国会不会有大佬跑出来不图利而只为公信力来扶持一把？也有。腾讯去年入股财新集团，算是有那么点意思。彼时，财新可能面临其最艰难的时刻，但对于一季就有十数亿美元收入的腾讯而言，投资总估值不过2-3亿人民币的财新，就像动动手指那样简单。
不过，这样的方式，怕成不了所谓的“模式”。纸媒行当，还是得从自家运作机制的更新入手。“自助者天助”，中国老话，先贤智慧，是大致不差的。
