经济观察报 汤向阳/文

作为一家主营时装类的奢侈品折扣网站，颇特莱斯（THE　OUTNET）被称为“萧条世界里的一朵奇葩”可能并不令人奇怪：创办于金融危机时期，它的生意却一直保持着两位数的年增长率。

颇特莱斯源自英国颇特集团。人人都可以说它的成功是借了萧条时期既想捂紧荷包又不愿失去独特品味的时尚人士的东风。但英国《独立报》在今年8月的最新评论里将早它10年诞生的“姐妹”网站颇特女士（NET-A-PORTER）的成功归结为观念的颠覆：在它之前，你怎样也不会想到，高高在上的奢侈品也可以实现足不出户的购买——其实，这点对于颇特莱斯同样适用。而且，很显然，在将奢侈品拉下“神坛”这一点上，颇特莱斯无疑走得更远。

此外，自有品牌Iris　&　Ink的发布和中文网站的开通对于颇特莱斯的成功也功不可没。

颇特的时尚家族

它听来总像一曲传奇——离大多数人太远，但每个人都以消费过、甚至知晓它为荣；世人眼里的它自然是冰冷淡漠，但是一到大牌明星手里便显得乖巧，甚至谄媚。它就是奢侈品。

剥下层层或亲或疏的感情色彩，奢侈品不过是一件商品。可是，当有一家公司真的要把高高在上的它拉下秀场和卖场构建的“神坛”，让消费者足不出户就能实现购买时，迎接它的却是质疑：不再“奢侈”的奢侈品还叫奢侈品吗？

1999年，当颇特莱斯创始人、美国人娜塔莉·马斯内（Natalie　Massenet）在伦敦创办她的第一家奢侈品全价购物网站——颇特女士网时，全英国的口水似乎都喷向了她：想想看，那正是互联网泡沫初现端倪的时候；也没有人相信女性会在网上购买设计师服装。但这个刚刚生完孩子的女人表现出了常人难以想象的坚韧。利用自己在时尚杂志工作时积累的人脉，她将客户从朋友和家人拓展到媒体主管、金融家和独立富有的主妇，很快便为颇特女士打开了局面。

2004年，这个虚拟的店铺被英国时尚协会评选为“全英最佳商店”。同年，颇特女士开始盈利。2009年，颇特女士上聚集的品牌数目超过了300种，其年利润超过了1.35亿英镑；2010年，也就是颇特女士创办11周年后，瑞士奢侈品巨头历峰集团（Richemont）宣布将其收购。

事情如果走到这一步，充其量只是个私人公司被大头玩家收编的俗套故事。但娜塔莉显然不是个会止步不前的人。她注意到：颇特女士的“SALE”专区似乎特别受欢迎。她决定专门为这类人的需求再创办一家网站。这就是颇特莱斯。奢侈品网站Portero的前任副总裁斯蒂法妮·费尔受邀担任新公司的董事总经理。

与颇特女士售卖当季全价新品的定位不同，颇特莱斯网站上来自200多位设计师的、多达2000种的过季货品全部是以折扣价出售。如果说前者的目标消费群是那些拥有购买实力但无法亲自去秀场或者店面购买的人士，那么后者则更像是为希望得到实惠购买的人士量身定做。用斯蒂法妮的话来说，“（颇特莱斯的）的目标人群应该是善于理财的，有时尚品味的女性顾客；她们不盲目追随潮流，善于将上一季的单品与当季的时尚单品混搭。”

有了颇特女士的成功例子在前，这一次人们不再有质疑。事实上，颇特莱斯创办以来一直保持着两位数的年增长率。颇特集团则已经拥有了2500名员工，办公地点也从伦敦扩展到了纽约、香港等地。

斯蒂法妮承认，“奢侈品这个行业正在经历萧条期。”但颇特莱斯业绩良好的原因除了它的模式创新以外，也得益于娜塔莉一贯的开拓作风。2012年，颇特莱斯中文网诞生。继伦敦、纽约之后，颇特莱斯迎来了第三个办公地点：上海。事实上，这一战略被斯蒂法妮定为颇特莱斯成功的法则之一：在中国，颇特莱斯能够很好地将忠诚的顾客群与全球的优价商品结合。根据公开数据，这一“忠诚顾客群”将会在未来10到15年内购买全球奢侈品新增市场容量的40%。

编辑时尚

看第一眼，颇特莱斯更像是一位在线“时尚教母”，而非一家购物网站。这正是娜塔莉的作风：要知道，在创办颇特女士之前，她是一位资深的时尚杂志编辑。从一开始，她就明确提出，要把电子商务的展示形式杂志化。颇特女士每周都会推出一期自己的电子杂志，围绕一个主题制作时装大片。现在，这一“编辑时尚”的理念又传导到了颇特莱斯。

在颇特莱斯中文网站，时尚编辑们提供的造型视频包括：蝴蝶结系带上衣、摩登黑与白、极简主义风格、活力色彩和橙色风潮。比如，在“摩登黑与白”视频里，模特在50秒的时间内尝试了5种风格的黑白搭配，包括裙装、外套、高跟鞋和手包，让讲究衣着却又时间有限的白领人士能够在短时间内搞定简洁、百搭的时尚。需要说明的是，这样的“时尚指导课程”并不为某一特定市场准备，它是全球通用的。

斯蒂法妮并不否认，“时尚是一件极具个性的事情。”但颇特莱斯仍然观察到了全世界奢侈品消费者的诸多共通之处：作为职场女性，你希望干练优雅；作为年轻妈妈，你希望时尚漂亮；如果你想去参加Party，不妨打扮得夺目出众；如果只是儿子的婚礼，那你最好还是端庄大方。所以，在颇特莱斯网站发给注册用户的邮件里，编辑会告诉你怎么做假日旅行着装准备，如何才能穿出超长裙摆的风范。当然，贴心之处还在于：它还有“低于2000元精选”。

只会穿而不认识某一品牌确实会令一个并不老到的消费者感到尴尬。但在颇特莱斯，当你的鼠标停留在模特穿着的某件衣服上时，跳出的对话框就会告诉你这件单品的品牌，然后才是指向购买页面的链接。另外一个对消费者很有吸引力的措施则是：在颇特莱斯购物，运费是不需要顾客负担的。

国际商业时报 （International　Business　Times）在总结包括颇特莱斯在内的时尚网站的成功之道时，曾这样写道：你得找准市场的弱点，因为消费者总是更容易被那些他们需要但不容易买到的货品吸引；你得为消费者提供很好地在线购物体验，因为越来越多潜在的客户在通过点击鼠标购物；你得倾听顾客的反馈，因为他们才是最懂你的货品、能够告诉你如何理解这个市场的人。颇特莱斯显然做到了前面两点，但是它在“读懂消费者”这一点上也并不逊色：通过对消费者购买趋势的观察，它发现某些单品，比如说某款T恤或者丝质衬衣，总是卖的比别的货品要快一些，因为它们很容易与设计感很强的其他单品搭配。于是，就有了颇特莱斯的自有品牌：Iris　&　Ink。不出所料，Iris　&　Ink上线后成为了颇特莱斯销售最好的三个品牌之一。其余两个为Alexander　Wang和Chloé。

目前，颇特莱斯推出了中文的移动网站，包括微信购物客户端。移动网站所带来的销量约占颇特莱斯中文网总体销量的12%，并呈现增长的趋势。