经济观察报 记者 崔丹 尽管污染风波使得恒天然在中国市场的声誉受损，但其在华战略并未改变。尤其在恒天然全球营收下滑，每年保持两位数增长的中国成为其最大出口市场时，恒天然不得不加快对中国市场的投资步伐。

这次恒天然在中国的野心不再满足于只做原料供应商，在污染风波逐渐平息后，其正着手加快从“牧场草”到“杯中奶”的垂直全产业链整合。

9月23日晚间，在恒天然举办的一场名为《牛奶的秘密》微电影发布会后，恒天然集团大中华区副总裁秦敏表示，“除恒天然原有的原料供应业务外，正计划2020前在华建成30家牧场，下半年还将会加大消费品类业务的推广，包括推出自有品牌的婴幼儿奶粉等。”

不过，欲打通上下游的恒天然却要面临诸多难题，一方面在肉毒杆菌事件后，首要难题是挽回消费者信心，消除负面印象。另一方面在上游，恒天然还要面对大规模牧场如何控制奶源品质和防范环境污染等难题；同时开始向下游进军后，恒天然又要应对与雅培、美赞臣、多美滋等外资品牌及国内其他本土品牌直接激烈竞争。在华打造全产业链，对一向主做出口贸易供应乳品原料的恒天然而言并非易事。

加速在华布局

恒天然日前公布2012-2013财年财报显示，公司总收入为186亿纽币（约940亿元人民币），比上一年度下降6%；不过其税后净利润达到7.36亿纽币（约37亿元人民币），比上一年度增加18%。

不过相对于在新西兰等市场，乳业作为一项增长缓慢的业务而言，在中国，投资乳业却是一项增长迅速极富潜力的业务。这也使得尽管恒天然全球业务不振，但在中国市场却依旧保持两位数的增长。根据Euromonitor的预测，2013-2018年中国乳制品消费总量的年复合增长率可能达到9.7%。

由此，恒天然的增长战略不得不以中国为焦点。恒天然全球CEO西奥·史毕根斯(Theo　Spierings)在接受媒体采访时亦表示，将加速在中国市场的扩张，把中国市场列为重中之重。“我们在中国的发展很快，但在其他国家，如印度，我们暂停了一些计划。在非洲，我只是做了一些有限的推进。”

不过，与此前只定位原料供应的角色不同，恒天然在华战略有了新的打算，欲建立一体化运营模式，即把奶源和深加工联系在一起，从饲料、养殖到原奶销售形成一条体系，打通产业链上下游。

恒天然集团大中华区副总裁秦敏表示，“恒天然计划2020年前在华建设5-6个牧场群，共计30家牧场。目标是通过本土的牧场在中国实现10亿升的原奶产量。”

目前，恒天然已经在河北唐山市投资建设第一家牧场群共计5个牧场，并计划于2014年下半年在山西应县投建第二家牧场群。

秦敏称，牧场群就是布局一个地区5-6家牧场，形成规模效应，不论从饲料供应、污染物的处理，还是从产品的运输销售，都能形成最经济最有效力的管控。

事实上，近年“牧场概念”炙手可热，今年5月蒙牛收购了现代牧业强化奶源后，伊利也于9月19日出手3.1亿元投资辉山乳业，仅一周之后9月25日，现代牧业宣布联合KKR、鼎晖投资1.4亿美元建两牧场。

这一系列动作则是因国内乳企奶源告急而起。来自中国乳业协会的数据显示，自2008年三聚氰胺事件后，中国的牛奶消费量翻了一番，但原料奶产量的年度增幅还不到2%。中国的奶牛场大多是小规模经营，据全球性投融资机构麦格理调查显示，最大的五家生产商仅拥有5%的市场总份额。如目前位居第一的现代牧业也只有1.3%的市场份额。

中商流通生产力促进中心研究员宋亮认为，“国内乳业满足自身需求的难度越来越大，因此，谁控制的奶源越多，谁在竞争中的优势就越大。另一方面，恒天然在中国有自己的奶源，退可以做原来供应商，进可以向下游延伸，做自己的产品，所以在中国进行奶源的布局和扩张，是非常有利的。

除上游牧场外，恒天然还将加大力度推广消费品业务。秦敏透露，今年下半年公司计划推出安满系列婴幼儿奶粉，以丰富其“安”字辈的产品线。现在恒天然产品主要包括安佳常温奶、安怡中老年奶粉、安满孕妇奶粉。据悉，恒天然还计划2016年之前在中国兴建UHT（超高温瞬时灭菌）牛奶加工厂。

据悉，依照计划，恒天然将在北京、上海和广州首先发售自有品牌“安满”婴儿配方奶粉，如果销售情况良好，其将考虑在全国铺货。

虽然此前恒天然并没有在华推出自己的婴儿奶粉品牌，但事实上，他们是世界几大婴幼儿奶粉巨头的配方及生产供应商，每年有大量由其配方出品的奶粉销往中国市场。“恒天然之前定位是供应商，这些年新西兰政府和恒天然都在考虑在既定产量和资源基础上提高产业附加值，方式就是做下游。”宋亮认为。

挑战

虽然中国是恒天然最大的出口国市场，但事实上按照市场比例来算，恒天然公司的产品在中国市场的占有量并不高，甚至算不上是“大公司”。以中国本土品牌伊利股份为例，伊利股份在 2012年实现总营收419.91亿元，而恒天然在中国区的营收仅有前者的四分之一左右。

对恒天然而言，增加其产品在中国市场的占有率显得颇为重要，尤其是在恒天然肉毒杆菌事件后。来自新西兰婴幼儿配方奶粉出口协会的数据显示，受恒天然乳品风波影响，新西兰乳品行业8月份向中国出口的婴幼儿配方奶粉数量急速“缩水”，出口总额跌幅已达200万纽币。

此前肉毒杆菌事件后，国家质检总局表示，对恒天然集团浓缩乳清蛋白粉和奶粉基粉的叫停无限期，直到事件影响确认或问题解决。目前该禁令仍未解除。

新西兰初级产业部8月28日宣布，该部门对恒天然集团生产的浓缩乳清蛋白进行了多次重新检测，结果并未发现其中含有会致病的肉毒杆菌，这场预警式召回被认为是一场虚惊，但恒天然仍需要花费时间、精力化解这场危机带来的影响，挽回消费者信心。

在此背景下，恒天然在华全产业链战略布局可谓是难度不小。以上游牧场为例，大规模牧场如何控制奶源品质和防范环境污染的问题就摆在恒天然面前，并且还有盈利问题，一般一个牧场需要10年收回成本，最快也要7、8年。

与现代牧业等国内大型牧场兴建万头牧场的规模不同，秦敏称，考虑到可控性，恒天然的牧场奶牛一般都是3000-5000头，其中3500头泌乳，5000头存栏，这样的规模公司认为是可控的。同时牧场新上马了一个废弃物处理系统，处理过的水可达到饮用水标准。

与在新西兰完全依赖自然环境不同，恒天然在中国采取的是圈养式牧场，所有奶牛全年在牛舍中进行饲养。“尽管如此，我们同样可以保证提供高质量的乳品，我们无论在新西兰还是世界其他地方都采用相同的质量标准。”秦敏称。

在上游牧场建设上，恒天然或有自信，但是在下游消费品业务上，恒天然显然并不擅长，尤其是在政府意欲扶持国产乳企的大背景下，作为后来者，面对跟雅培、惠氏、多美滋、美赞臣等同为外资品牌的直接激烈竞争，恒天然的优势并不明显。“从营销层面讲，恒天然很难在短时间内迅速建立知名度和美誉度，需要大量的营销费用，尤其是国内市场对渠道利润要求特别高，如果没有特别了解行业的操盘手，进入的风险会非常大。”国内一家婴幼儿奶粉品牌生产商负责人认为。