社会化网络的窘境
导语:中国社交网络要避免过度的乐观和悲观,中国本身有一个很复杂的网络环境。

经济观察网 马澈/文 感谢主办方和《经济观察报》给我这样的一个机会,能与在座的各位专家和朋友一起交流。我演讲的主题是“社会化网络的窘境”。

我们在谈到网络空间的时候,有一种观点是偏重于乌托邦的,认为互联网出来以后给民众很大的权利,网络能够改善我们社会和生活;也有另外一种观点可能比较悲观,认为互联网只是众多出口的其中一个而已。我们现在特别是中国的社交网络,我个人的看法是,在全球来说都应该是一个比较复杂的情况,我们可能的确面临这样的窘境。

还是从软实力话题来入手。软实力的提出者约瑟夫·奈,在他的新书《权力的未来》中,关于权力他有两个判断,第一个是权力的扩散,这个跟网络有关。原来的权力掌握者是在国家,现在有各种各样的,包括社会组织、个人都掌握一定的话语权,他认为现在是一个多元化权力的状态。第二个是权力运用的转变,在此提出了一个巧实力。运用我们非军事力量,运用我们文化、情感的手段,而不是采用原来震慑的做法,是用劝服沟通寻求共识的做法,来改变大家的态度和看法,去寻求某种目的,这是权力运用的转变。我们看到这两者都跟现在新的传播生态有关系。约瑟夫·奈提到,最重要的变化基础就是互联网,特别是现在开放的社交网络。社交网络是互联网发展到今天最为开放多彩的一个平台,我们在网上不仅是获取一点信息,我们在上面做一些个人的表演,我们在上面生活和交友。美国学者曼纽尔·卡斯特认为,在这样的空间里产生了很多新的变化,改变了我们的社会和社交等等。

权力的扩散

互联网这个环境是不是全新的网络社交,是不是使权力更加分散更加多元,是不是使人们更加平等?我们来观察一下中国的社交网络。

第一个是赋权的概念。我们有了互联网等于给每个人一个麦克风。看一下数据。最新的数据显示,我国的网民数量将近6亿,在中国网络的普及率是44.1%,不到一半。也就是说,我们的互联网普及率还有很大的空间,赋权没有真正的普及化。既然没有真正普及,主要的鸿沟在哪?比如区域方面、城乡方面,我国农村的人口在国家中占47%,但是农村的网民只占27%,这块是一个非常大的缺口。我们去分析议题的时候就可以看到,大家最主要关心的是都市的议题、白领中产的议题,底层生活这方面的议题还是比较少的。第三个比较有意思的是网络素养。我们有时候在网络上看到好像年轻人更有话语权。像公务员群体、大学教师群体、医生群体,虽然他们方方面面是具有优势的,但是可能进入互联网比较晚,掌握网络技术,特别是社交网络上沟通表达技术不一定很擅长,再加上我们的舆论对他们有一些负面评价的时候,他们确实很难在这方面形成自己的话语,反而成为弱势。反而一些年轻人、城市平民更有话语优势。所以,即使从赋权角度来看也不是那么平等。

第二个我们提去中心化。我们分析社交网络中确实有这么几股力量,第一个是大V。这是我找到的最近几天新浪微博热门排行榜,里面有林志颖、张杰、李开复、何炅等等,我们看了以后有什么样的感受?我给大家分享我的两点感受,大V这个阶层我们看到两个特征,第一个是社会资本的迁移,除了少数像“作业本”这种神秘的角色,可能是在网络时代才出来,多数人在线下都有很强的社会资源优势。你在线下是强者,在网络上也是名人。第二个是圈层化、明星化,在这里我们会发现,随着不断的变化,刚开始还有一些中V,慢慢出现一些明星,可能是商业明星、可能是公知明星。

接下来看另一种力量——商业力量。我们的商业力量梳理起来有几种:媒体号、企业号、营销号。营销号像“爱讲冷笑话”,实际上这些都是微博营销公司来操作的。为什么最近很多人觉得微博没意思了?是因为这些力量在逐渐控制网络。我们发现,企业营销的信息、背后有力量的人发布的信息越来越多,好像普通的人际沟通信息越来越少了。这些商业力量有三个特征,第一个是机构操作的;第二个是商业导向,不是纯粹分享意见和沟通的平台;第三是产生规则。比如水军的应用,热门的东西让大V来转发。我们看到的热门事件实际上背后有一套规则在运行了。

我们看一下第三股力量——网民。第一个是个体层面。为什么中国微博有一个独特性?因为一开始就设计有关注和粉丝的角色。我们分析一下自己,你所关注的人总是比你更有优势的一些人,我们每个个体都在追求向上的关注。网络上也有一些草根或者是个人,确实也成为网络中的意见领袖,但是这个转化,从虚拟世界的影响转化为现实世界的影响,从个人转化成明星大V,这个通道是非常狭窄的,而且有一些曾经成功的人现在也退出了。第二个是集体层面。集体层面有两种情况,多数情况下是散乱无序,每个人都在谈自己的小事情小语言。只有一种情况下能达成力量,就是围观改变网络,只有集体达成一致性的话语和行动的时候。但多数情况下好像不那么容易达成。

权力运用的转变

我们看一下权力运用的转变。约瑟夫·奈讲到要去沟通、去说服,要去设置议题,要去动员大家等等这样的手段。我们看一下在社交网络上是什么情况。第一个是沟通。从网民的角度来看,网民在互联网上可以总结三个字“玩”“晒”“装”。还是把网络当作是一个虚拟的使用工具,而不是生活中的必需品,是去“玩”它;“晒”自己有什么;最后一个字“装”就是包装。这个“装”是多数网民反感的事情,“晒”和“装”比如郭美美这样的例子很多。

第二个是机构怎么跟网民沟通的。无论是政府微博、企业微博,基本上就在两个极端游移。比如“腾讯艰难的决定”等等,这种表态都是我要发出一个指令,你要接受我们现在的态度,一旦控制不成功的话,则采用的是另外一种迎合态度。姿态放得极低,很多商业领袖自称屌丝,用来迎合网民的态度。无论迎合还是控制,都不是我们期待平等的对话,所以这个沟通好像也不那么完美。

我们经常说设计议题,梳理一下网络上的议题,第一类是文化类议题,大家对审美上的事件,比如方舟子和韩寒,比如小时代和郭敬明等;第二是社会问题,像雾霾天气,官员不雅视频等等。我个人有一个感受,文化的议题越来越多于社会的议题。第二个感受是,文化表达方面反而有很多争论和讨论,比如说郭敬明的支持者和反对者都会说出很多,为什么说《小时代》是一个好片子,都有意见的表达,但是在社会问题上,大家都是一种比较麻木的态度,转发一下调侃一下,反而没有很多理性的讨论,这是关于议题。

接下来谈一个关于社群认同的问题。看一下百度贴吧里的热门分类,有大量非主流的东西出来,这里面有没有关于一些社会问题的共识性贴吧?没有。都是一些文化上的、审美的、情感类的、动漫类的。曼纽尔·卡斯特提到,我们讲的软实力希望的是建立网络社会的认同,大家都有一种共同的态度认可和价值观,但是我们看能不能形成认同?一方面是封闭的个体。为什么是封闭的?我们看社交网络,每个人自己所看到的世界由什么来决定?由你关注的帐号来决定,关注帐号是谁选择的?是你自己选择的,而且每个人都会做自己的过滤和选择。我们看到社会的交往已经逐渐有一个私有化的趋势,你交往的人都是由你完完全全来选择的,每个人都会做一个自我信息过滤,有的人跟你意见相左,以前你在报纸上还能读到,现在你不去关注和理会了,你看到的都是持和你相同观点的人。第二个是割裂的认同,网络上最活跃的社群是粉丝的社群,比如你是某个剧的粉丝,或者你是某个明星的粉丝,这是什么认同?是关于文化和兴趣的认同,我们在网络上原先文化这些东西很难从周边的生活找到志同道合的人,但是网络上能够找到,但是能使我们现实社会关联起来的原始的认同,比如关于个人的身份和社会制度、民族历史有没有认同?没有。一个很简单的问题,方舟子与韩寒之争,一个作者的自我创作是不是真正自己的创作,知识的生产是不是能够保证他自己的特点,这个都没有形成认同,一些基本的东西很难形成认同。

最后讲的是动员。我们总讲通过网络去动员人,能够动员起来的是情感和口水。所谓的情感基本上是两种情况,第一种是现实生活没有出口网络上发泄一下,第二就是戏虐的狂欢,都是以娱乐化的形式出现的。一个事件越娱乐化越离谱、越反制、越有这种戏虐调侃在里面,就越容易引起人们的狂欢。我们能不能动员出行动?我们列出5个层面,从左往右是依次减少:围观、辩论、行动、动员、网下行动。比如雾霾天气,最后我们看好像就在围观层面,到底雾霾是什么因素影响的,能不能拿出数据,又少了一点。实际上我们就是重表达轻行动的。

社会化网络有很多美好的预期,但是中国社会化网络又使每个人不是那么自由自在,不是那么美好的状态。中国社交网络要避免过度的乐观和悲观,中国本身有一个很复杂的网络环境,要一步步去做变化。谢谢大家!

作者简介:马澈 中国传媒大学广告学院新媒体方向 讲师

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