经济观察网 记者 陈秀月  “已经接待了好几拨了。”中信银行广州分行人士告诉经济观察网。

最近，各地分行纷纷派人赶赴广州，考察刚落成的中信银行新型旗舰网点。这些来考察的同仁举着手机拍照做记录，听完介绍后积极提问。认真和重视程度的背后是该新型网点对处于业务转型关键期的中信银行零售业务转型的战略意义。

尽管中信银行近年来不断深入推进网点销售化转型和财富管理体系建设，但未取得明显的成效。一位接近中信银行的人士告诉经济观察网，2012年，中信银行副行长孙德顺首次提出要建设零售银行旗舰店，作为改善零售业务的战略布局。

酝酿两年后，这一构想终落地。分管零售业务的孙德顺最近飞往广州，为中信银行首家全功能旗舰网点的落成和推广亲自站台摇旗呐喊。

新型旗舰网点落成的同时，中信银行将开展多年的财富管理业务重新包装为“幸福财富”的品牌。在中信银行看来，旗舰网点和财富管理业务的发展息息相关，且都是推进零售业务转型的关键布局。该行内部人士告诉经济观察网，中信银行的零售业务转型，已明确了以中高端个人客户为营销重点，以家庭财富实际控制人为营销主要目标，以女性香卡、信福年华卡、出国金融等“两卡一金”为特色产品。而该特色必须通过网点建设和升级予以体现。

记者拿到的一份新型旗舰网点的建设时间表显示，继广州首家旗舰网点后，今年内还将在全国重点城市分行进行战略布局。中信银行计划在三年之内每家分行都建设至少一家旗舰网点，北上广深等重点地区可根据市场情况建立2-3家。

中信银行一直以来转型未获市场认可，被市场贴上大型客户、对公银行的标签。一个尴尬的现实是，2013年报显示中信零售银行业务税前利润贡献占比仅为3.3%，不足公司银行业务占比69.7%的零头。今年，中信银行零售业务转型的新举措能否带来积极评价，仍待市场检验。增加客户体验、提供全方位的家庭财富管理服务、提升网点产能，新型的旗舰网点承载着中信银行零售业务转型的重担。这种探索面临着不小的挑战。

网点销售化

与阿里和腾讯合作虚拟信用卡，让中信银行活跃在互联网金融的浪尖下。然而，线下的表现则稍显黯淡，其物理网点的数量仍处于亟需扩张的阶段。年报显示，该行在全国116个大中城市设有1073家营业网点。除去网点数量超过1万家以上的五家国有大行，中信银行与其它股份制银行中未拉开明显的距离。

银行曾经认为，加大电子渠道建设能减少对物理网点的依赖。但从目前看，网点建到哪，业务才能扩张到哪。对于中信银行而言，零售业务一直是该行的短板。对此现状，中信银行行长朱小黄提出解决办法之一就是扩大网点。

中信银行内部人士告诉经济观察网，零售业务经营下沉，加强零售渠道建设仍是转型方向。今年网点扩张仍继续会加快。而新建网点将参考广州旗舰网点。该旗舰网点被视为全行网点建设的示范样本，涵盖了17个完整的业务及功能模块，包括自助体验、网络银行、财富管理与私人银行、保管箱和非银行业务展示等。上述人士介绍，新建网点按照自身需求选取适量功能模块，并非各个都需要涵盖17个模块。

新兴旗舰网点被赋予了改变旧有网点产能较低的使命。记者从中信银行内部的一份资料了解到，该行希望以旗舰网点为契机将网点由交易结算中心转变为销售服务中心，全面提升网点产能。

一个明显的变化是，置身于旗舰店中，便能明显感受到网点销售化的色彩。供用户等候办理业务的一排排椅子周围，分布着贵金属展示的柜台以及可供查询理财产品等业务资讯的触屏设备。“若您对查询的业务感兴趣，可按屏幕上这个键呼叫大堂经理。”广州旗舰店工作人员介绍道，大堂经理会将用户交由相关业务的工作人员服务。

旗舰网点打破了原有的服务模式，主动获取产品信息并对其产生兴趣代替了强迫性地推销产品。而在环境上，旗舰网点也营造了让客户停留更久的氛围。除了办理业务的柜台，旗舰店中还设有书店和面包店。坐在沙发椅上，吃着甜点，如此轻松舒适的状态让人更有耐心完成诸如理财规划等业务。

考核方式的改变也是中信银行促进网点销售化的新举措之一。记者从中信银行内部获悉，在旗舰网点中，调整了柜面管理职能。调整后，零售银行部增加零售条线柜员的管理、考核职能。对零售条线柜员采取双向考核模式，零售条线与会计条线协商、共同制定考核方案，切实推进网点销售化转型，提升零售条线转介和销售产能。

然而，示范网点的效果是否能够顺利推广到各地分支行，一位中信银行某支行的人士向记者透露他的担忧。他认为，成本过高，将使现有网点改造的积极性降低，旗舰网点或难以大范围铺开。如此一来，总行借旗舰网点改变服务模式，提高产能的愿景短时间内或难以兑现。“可能在每个城市的数量不多，但旗舰网点至少能提升中信银行的品牌形象。”

产品亟需多元化

去年，中信银行开始对对零售银行条线进行调整。新设立消费金融部，并将信用卡、小企业部及财富管理与私人银行部纳入大零售。年报显示，去年该行实现零售金融业务营业收入192.29亿元，占全行营业收入的比例由去年的16.36%增至19.14%。

在大零售的发展战略下，中信银行确立以贵宾客户和财富客户为核心客户群体，以家庭财富实际控制人为切入点，建设以“两卡一金”（女性客户、老年客户、出国金融）为特色的家庭财富管理体系。

因此，中信银行有关人士表示，大力发展财富管理业务也将成为中信银行零售转型的重要驱动力。这也是中信银行今年将财富管理业务重新包装成“幸福财富”品牌，进行大力推广的原因。

随之而来的，客户经营的理念改变的需要。该人士表示，中信银行将在今后的客户经营过程中进一步强化以家庭为核心的客户经营理念。

在零售业务的产品定位方面，中信银行提出要重点将消费信贷、信用卡透支、移动支付、理财、网络银行等打造成零售业务精品，大力发展贵金属交易等面向中高端的新兴零售业务。

然而巧妇难为无米之炊。“身边的同事普遍反映，中信零售业务的产品仍比较有限。”上述支行人士告诉经济观察网，中信银行零售业务要做起来，除了靠升级网点，更重要的是政策和产品。

背靠着拥有证券、基金、保险和信托等金融业务的中信集团，中信银行常声称将依托集团全牌照优势，促进产品交叉设计和交叉销售合作。上述支行人士却表示，实际的零售业务中，来自集团的产品较少，与集团之间的协同效应并非那么容易落地。

中信银行称，该行每年会牵头召开一次中信集团旗下公司的协同会议，挖掘集团旗下公司市场，开发集团旗下公司客户市场，推动建立与中信资产管理、中信信托合作的资产证券化和不良资产转让市场。不过，目前看来，其集团资源更多转移到传统强势的对公业务，零售业务短期内仍显弱势。

关于零售业务的产品，中信银行除了依靠自身优势，也借助外部力量。在首家旗舰网点中，未来将在出国金融、消费金融、小企业模块等区域引入第三方合作机构开展业务合作。  

记者从中信银行内部获悉，中信银行今后将进一步拓展各类合作伙伴，不断深化可以为客户提供的金融及非金融服务内容。目前正在规划的有围绕财富管理、健康养生、留学移民、境外投资等在内的相关创新产品。

对公和零售长短腿的局面恐一时难以扭转。但记者所接触的中信银行人士均认为，整个零售转型比以往有明显的转变。中信银行内部人士称，中信银行从2011年开始启动“新支点”项目以来，通过网点转型、财富管理、旗舰店建设三步走，基本上赶上了大零售时代、大资管时代要求银行必须具备的销售能力、拓展能力、为客户创造财富的能力。