盒马最终放弃会员店。

7月29日，盒马X会员店北京世界之花门店的公告显示，该店将于两天后的7月31日停止营业；同在7月31日，盒马X会员店的苏州相城店、南京燕子矶店也停止营业。此后，盒马X会员店在全国仅余一家，但经济观察报拨打盒马X会员店上海森兰店电话，客服确认该店也将于8月31日停业。

至此，盒马的所有会员店全部停业。这意味着盒马彻底剥离了曾视作“第二增长曲线”、并号称对标Costco（开市客）的会员店业务。

这一调整发生在多重背景之下：一方面，盒马的母公司阿里巴巴收缩零售版图，出售高鑫零售、银泰百货；另一方面，国内会员店赛道竞争加剧、整体扩张速度明显放缓。盒马正将资源集中投向盒马鲜生、盒马NB（Neighbor Business，邻里业务）等核心业态。

从对标巨头到黯然离场

7月29日，经济观察报记者在盒马X会员店北京世界之花门店看到，店内入口已经关闭，消费者只能从出口进入，无需核验会员卡，仅在结账时需出示。店内大多数货架已清空，仅剩毛绒玩具、包装箱、血氧仪等少量商品在打折售卖。在记者停留的半小时内，仅有五位顾客进店闲逛，均未消费。店员告诉记者，关店是因为盒马决定砍掉会员店业态。

盒马X会员店诞生于4年多前。2020年10月，首家盒马X会员店在上海开业，彼时任盒马CEO的侯毅对其充满信心，称“盒马仓储式会员体系X会员店绝大多数特供研发商品，都可以完美竞争Costco（开市客）”。作为盒马鲜生之外的独立会员店业态，X会员店也被视作盒马的“第二增长曲线”。

盒马X会员店的会员分为黄金会员和钻石会员，收费标准分别为258元/年和658元/年。盒马用会员费筛选出主要目标客群——‌中产家庭‌和‌高端消费群体。侯毅在第一家盒马X会员店开业时曾介绍，“我们希望与Costco、山姆正面交锋，能快速、高效地提升我们自己的能力”。‌

此后，盒马X会员店经历了多个发展阶段——首店开业8个月后的2021年6月，该品牌迈出全国布局第一步，首度进军北京市场，在大兴区原世界之花假日广场开出新店；2021年12月8日至2022年1月14日的一个多月内，4家盒马X会员店快速落地，迎来扩张高峰。

盒马方面透露的数据显示，截至2023年10月，盒马X会员店已经在中国开设10家门店，分布于上海、北京、南京、苏州等地。

盒马进入会员店赛道，正值仓储会员店业态方兴未艾。

2019年8月27日，美国会员制超市Costco中国内地首店在上海开业，现场火爆异常，仅半天就因客流过大暂停当日下午营业；而两个月前，上海第二家山姆会员店在青浦区开业，这也是山姆在中国的第26家门店。

此后，本土零售商纷纷跟风入局：除盒马推出X会员店外，2021年Fudi仓储会员店在北京开出首店；麦德龙从以服务B端客户为主转型为同时服务B端与C端会员的模式；2023年，高鑫零售旗下的M会员商店也开启了布局，当年4月，其全国首店在扬州落地；12月，常州新店接踵开业；根据公开信息，截至2023年底，山姆会员店数量为47家。对比2021年底的36家门店，山姆在这两年间保持着约每2个月新开一家门店的扩张节奏。

在经历短暂的快增长后，盒马的会员店业态在2023年12月开始“摇摆”。因业务调整，盒马X会员无法开通和续费；2024年4月，盒马微信公众号发布公告称，恢复X黄金会员、X钻石会员的开卡与续费服务。2024年3月，盒马X会员店上海真如店宣布停业，北京建国路店在开业仅7个月后，也于2024年5月关闭。

盒马的战略转向

盒马X会员店的“摇摆”与收缩，恰与盒马管理层更迭时间吻合。

2024年3月，严筱磊接替侯毅出任盒马CEO，她自2018年加入盒马担任CFO。当时阿里决定收缩零售版图。盒马在宣布上市暂缓后一度传出将被出售的消息，财务背景出身的严筱磊的上任被外界视为盒马寻求稳健发展的转折。外界也称，实现盈利是盒马的当务之急。

事实上，会员店的发展需要长期积累的过程，山姆会员店的发展轨迹便是如此。1996年进入中国后，山姆会员店经历了一段漫长的蛰伏期。转折始于2016年，山姆将会员费从每年150元上调至260元，以此精准锚定目标用户群体。同时，山姆积极扩大线上渠道布局，并在深圳、北京、上海等地建立“云仓”，与“京东到家”合作提供一小时达服务。

一系列举措成效显著，2018年至2022年，沃尔玛中国290亿元人民币的大盘增长中，有超60%由山姆贡献。

上任CEO后，严筱磊为盒马制定了三年后GMV（商品交易总额）达到1000亿元的目标，并将战略聚焦于盒马鲜生和盒马NB（Neighbor Business，邻里业务）两大核心业态。她在2024年底的内部信中提到，在上海地区，盒马鲜生和盒马NB双业态的覆盖密度是全国最高的，聚焦主业对当下的盒马而言是更明智的选择。

对于会员店的停业，盒马向经济观察报解释，通过供应链升级，盒马鲜生店和盒马NB社区店的自营产品无论质量还是价格，都已向会员店看齐，且门店靠近生活区，消费者随时都能逛一逛、尝一尝，更符合中国消费者“逛”的习惯。

2025财年（2024年4月至2025年3月），严筱磊交出盒马成立以来最好看的财报，GMV达到750亿元，首次实现全年盈利。

除了盈利之迫切外，盒马在会员店的运营上也存在一些问题。

和弘咨询总经理文志宏告诉经济观察报，差异化的高性价比商品是会员店业态的核心竞争要点。在差异化方面，商品需与普通零售业态形成显著区隔，让消费者感受到“付费会员费”与“商品价值”的对等甚至超额回报。这对会员店的供应链体系成熟度提出了更高要求，供应链的成熟度主要体现在选品能力、品控能力、成本控制力、对商品供应效率的掌控能力。

从实际情况来看，盒马X会员店在商品差异化上的表现并不明显。经济观察报在盒马APP上发现，盒马会员店自有品牌“盒马MAX”的肉脯夹心海苔卷，与盒马鲜生等小店自有品牌的奶酪夹心海苔卷，生产厂家同为厦门良一食品有限公司；“盒马MAX”的一款有机花生米，生产商是辽宁素养生活健康产业股份有限公司，而盒马鲜生同时也在销售该公司旗下的“素养生活”品牌有机红花生米。

盒马X会员店的商品价格问题也引发了消费者的不满。在小红书上有一位网友称，自己花258元开通盒马黄金会员后，在盒马X会员店购买的三元极致鲜牛奶，价格为45.9元（900ml*2），而同款产品在盒马鲜生的售价为19.85元（900ml），算下来会员店的价格比鲜生店每瓶高出3.1元。该网友在小红书上@了盒马及盒马X会员店的官方账号，但未得到回复。

类似的讨论并非个例，社交媒体上关于盒马X会员店商品是否为盒马鲜生同款却定价不同的吐槽不在少数。对于盒马X会员店的采购是否独立的相关问题，截至发稿，盒马并未对经济观察报作出回复。

而关于盒马对于会员店的后续规划，盒马方面称，2024年底严筱磊发布内部信称，公司聚焦在盒马鲜生和盒马NB两大核心业态，专注于盒马鲜生+盒马NB社区店的组合。这两个业态中，前者快速复制成熟模式，NB则辐射更为毛细血管的社区，与盒马鲜生形成互补。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，盒马战略聚焦盒马鲜生及奥特莱斯等业态，反映其基于自身资源优势和行业趋势作出的调整。通过强化高品质生鲜供应链和即时配送能力，盒马旨在构建更具持续竞争力的业务模式。

尽管盒马陆续关闭了线下会员店，但其会员权益还在生效。

近期，为庆祝十周年，盒马联合淘宝88VIP推出系列活动。自8月4日起至9月10日，淘宝88VIP用户可以免费领取90天盒马X会员权益（黄金会员）。88VIP会员还能以88元的价格开通原价258元的X会员黄金会员年卡。

今年4月，盒马将原有的“盒马云超”调整为“云享会”，消费者可在线上购买超过800款盒马MAX自有品牌商品，相较于普通用户，盒马X会员用户可享受会员价及全年无限次满49元免邮到家的服务。目前，这些权益仍然保留。

（作者 郑明珠）