王国信/文    

    一年不到，福特汽车全球董事长穆拉利又来到了中国。这次穆拉利是来践行两年前的承诺。在2012年8月，穆拉利表示要在两年后的2014年将林肯带到中国。两年后，林肯如约而至。   

4月17日，在北京地标性建筑世贸天阶，林肯搭建一个独特的建筑——林肯空间。在这栋白色的独特建筑物中，穆拉利宣布林肯品牌正式进入中国市场。“我一直都梦想着能把林肯带来中国，今天这一美梦终于成真了。”穆拉利笑称。   

在发布会上，穆拉利还发布了未来两年内福特在华的发展规划。按照计划，今秋率先推出的是一款豪华四门轿车MKZ以及一款豪华SUV车型MKC。充当“先头部队”的这两款车所在的细分市场是中国豪华车市增长最快速的细分市场，而这两款产品也是林肯在中国知名度最高、最受欢迎的两款车。   

除了这两款车，福特汽车全球董事长穆拉利先生在接受经济观察报记者采访时还表示，到2016年，林肯将向中国市场投放5款全新车型，包括一款中大型豪华SUV、一款全新的全尺寸豪华四门轿车、以及一款大型豪华SUV ——林肯领航员。届时，由林肯品牌提供的车型，能覆盖豪华汽车市场的80%。    除了在产品上的战略规划。福特汽车中国董事长兼首席执行官罗礼祥向记者表示，林肯正在销售网络上进行全力拓展。   

而到2016年，林肯独立销售经销商网络将在全国50个城市布局60家经销商店，为中国消费者提供林肯式的个性化定制服务。在经销商的选择上，林肯并不急于数量增多，目前其将综合考虑其在售后服务、业务能力、员工队伍和培训等方面是否具有良好的履历，以及对于与林肯合作为客户提供林肯式体验的承诺，以保证扩张不产生后遗症。   

除此之外，在此次发布会上，福特还为中国市场开创了一种全新的豪华车消费者用户体验模式——“林肯之道”，以图与豪华品牌加以区分，从而赢得市场——穆拉利把这看做是林肯的制胜之道。“后来者”的机会   

林肯之道是林肯入华所指定的差异化策略一部分。从2008年至今，豪华车市场发生翻天覆地的变化。    首先，豪华车市场经历了2009年-2011年的暴涨时期，在2012年增速回落，又进入了价格战。而2013年，包括凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎、英菲尼迪等二线豪华车们又集体国产。   

穆拉利从福特品牌在华的成功中找到了方法。“要同‘一个福特’的战略思维一样，充分的考虑到中国市场的需求，把中国摆在最重要的位置。”穆拉利向经济观察报记者表示，“我们会和福特品牌一样，将林肯全系列的产品都带给中国消费者，他们喜欢什么就带来什么。”   

除了全面引入产品，穆拉利表示，林肯在定价上也将比竞品更有“诚意”。“福特的全球化生产，拥有不可比拟的成本优势，这使得我们可以吧更好的产品以更优惠的价格带给消费者，他们没有理由不喜欢。”穆拉利称。   

另外，在产品设计上，林肯也开始大范围的考虑中国需求。   

“通过对中国新一代豪华汽车消费者的大量研究，我们发现，他们的服务需求并未在现今的豪华车市场的得到满足，”福特全球市场营销、销售和服务及林肯执行副总裁吉姆·法利（Jim Farley）认为。   

另外，消费者日趋成熟，在购车实力和标准上都发生了变化，朝着个性化，多元化发展，这也给了林肯发展的机遇。“满足当今豪华汽车消费者的独特需求，开创全新的豪华车购买和拥车模式，使我们区别于其它汽车品牌。”吉姆·法利表示。   

正是在这种调查的基础上，林肯发布了“林肯之道”的服务模式，将以往以交易为本的典型销售模式，转换成为顾客量身定制的个性化体验式营销模式，并采用透明化服务的方式，试图在服务商以区别优势赢得市场。   

给穆拉利信心的另一个原因是，中国高档车市场总体规模远没有达到饱和。根据林肯对中国豪华汽车市场的预计，到2020年，中国豪华汽车市场规模将超过美国，其占整个汽车市场的份额将从目前的6%提高到近9%。届时，豪华汽车年销量预计将达到300万辆。“我们认为还有很大的发展空间留给我们。”罗礼祥向记者表示。冲刺利润率10%目标   

林肯来到中国市场，背负着巨大任务。作为林肯全球复兴计划关键一步，中国市场是林肯除北美市场外，所开辟的第一个市场。“我们正致力于把林肯塑造为全球豪华车品牌，林肯在中国市场的成功对于这一战略至关重要，”吉姆·法利表示，中国豪华车消费者的需求是林肯品牌全球振兴的重要基础。   

福特汽车公司2013年财务报告显示，福特汽车全年营业收入1469亿美元，同比2012年的1335亿美元同比增长超过10%。   

不过，福特的利润率仍然偏低，在2013年的最佳时刻，其利润率也仅为4.8%，同期大众高达11%。穆拉利希望能进一步提升福特的盈利状况，而作为利润丰厚的豪华车林肯承担了贡献新利润点的重要任务。因而，穆拉利对林肯在中国表现衡量的目标并不是销量而是利润率。   

“我们不会按品牌设定销售目标，我希望林肯能在中国获得8%-10%的利润，我需要的是利润。”穆拉利向经济观察报记者表示。当然，要达成这个目标的第一步仍然是销量，穆拉利希望林肯所有的车型都能在各自所在的细分市场占有优势地位，具有竞争力。   

在林肯先期建立的8家经销商中，除了成都、西安之外，大部分都集中在东部地区。而东部地区作为中国豪华车最大消费区域，有着巨大的市场的需求。如此推算，林肯在杭州进行国产的可能性极大。