经济观察报 记者 杨阳 罗丰瑶 如同小米自诞生起就饱受米粉的追捧和竞品的不懈攻击，8月21日当雷军在自己的微博上秀小米手环已经待机34天且还剩下30%电量的时候，也获得了2274个点赞和1400多条评论——评论中除了“米粉”对买不到货的抱怨外，就是各种攻击。

没有人知道雷军是否看过这些网友评论，他似乎也很少回应。进入2014年，小米更加受到外界关注，然而方式却在悄然发生变化。

华为荣耀以硬碰硬的方式“死磕”小米，联想云CMO魏江雷则表示尽管联想也在学习小米的营销，却没有把小米当成竞争对手。“中华酷联”手机的产品经理则不满小米的营销文化，他认为在产品同质化严重的今天，小米不应该再以营销为主，市场策略要更加实在。

与此同时，一些消息迅速散布：小米在中国台湾因销售数据有出入遭到60万新台币的处罚，此后，小米又在中国台湾、中国香港、新加坡市场遇到了“隐私泄密”问题，网上一些印度网友对小米手机的评价，同样毁誉参半。在MIUI6发布之后，有外国媒体甚至批评MIUI在抄袭苹果。

这些信息部分是一些不尽详实或不解真相的片面形容和跟风报道，但舆论对小米从神化、仰视、学习过渡到了狙击和把小米当做新“大款”，借小米来博“眼球”，否定小米营销模式的阶段。

或许，这一切都是因为——过去小米在抢别人的市场份额，而时至今日,别的手机厂商都想抢小米的市场份额。互联网红利殆尽，小米此前所依赖的那些发烧友心理的作用正在发生转变。而仍然沿用旧有的营销模式——“口碑营销”来经营的小米，是否仍然是最佳出路？

成为“目标”

奥马电器副总裁姚友军称自己“要做冰箱界的小米”；“21面膜”的创始人对经济观察报称，要像小米一样做面膜；还有酒仙网郝鸿峰公开宣称，“酒行业就应该向小米学习”。这些小米的拥趸者们，大多为小米手机的“极致”——极低的价格、极高的配置、极为细致的服务所折服。

小米的对手——手机厂商则会承认小米有那么牛。华为终端公司董事长余承东公开称，“华为的对手是三星”，但是他又享受着、炫耀着与小米打仗的好处——近日，他在微博上@了雷军和黎万强：“咱们两家这样继续打下去，估计中国连山寨机市场都会被打没了。”

联想云CMO魏江雷其实也仔细研究了小米模式，他在接受经济观察报采访时称：“小米是联想的教材，不是对手，很多方面我们在学习小米。比如说如何去经营客户，从黎万强到雷军都花时间跟用户沟通，让用户觉得有参与感，参与感非常重要，这是我们学习的东西。联想数字营销部门的成立就是学习小米做的尝试。这个时代你可以不喜欢我，但是你不能不关注我。”

这些手机厂商迅速地学会了小米的营销做法，接着又用这些办法来对付小米，与小米为敌。

当然，小米的市场公关团队并不惧怕“打仗”，据说年初有竞争对手以小米为目标打公关战的时候，小米内部的方针就是“血战到底”。因为按照小米内部的逻辑，这样的仗可以打，因为对手没有MIUI作为后盾。

尽管今天的小米所面对的已经不再是三年前的那个市场，但这个6000名员工的公司却仍坚持认为，要一如既往地按照最初的方式与世界对话。按照小米公司联合创始人、副总裁黎万强的逻辑，更重要的是用户参与就够了，至于外界那些恶意攻击的言论，“也并不那么可怕，让他们攻击去吧，反正这已经成为一种常态。”

世易时移

但是，这个世界真的与以前不一样了——各种环境和竞争对手都在变化。

三年前，中国的智能手机市场还没有这么高的普及率，市场盘子也没有那么大。2010年最受关注的品牌还是诺基亚，其次是HTC、三星和摩托罗拉，智能机市场好产品的空间较大。1999元的小米手机1是小米公司打造出来的一个性价比最高的价位。

但时至今日，智能手机已经经过了几次技术提升的洗礼，智能手机的芯片、屏幕、外壳材料几乎都已经同质化的情况下，人们对仍然打性价比牌的小米其实期许更多。

然而从最近“米4”手机的发布上看，性价比已经不再是小米主打的卖点，而是材质和做工。小米此次力推的“奥氏体304”没有得到最大范围舆论认可。与小米配置不相上下的手机，价格有的只差几元——大Q手机、一加手机等，如雨后春笋般不断涌出。

行业迅速从蓝海陷入红海，营销手段娴熟的公司越来越多。

按照小米副总裁黎万强所说，现在一个手机最多做到市场的25%-30%份额，今年如果卖到6500万台，就差不多是国内第一，如果要再保持增长，就必须到海外发展。而据经济观察报获悉，雷军和林斌现在经常在国外“飞”，就是为未来的海外市场做铺垫——明年小米1个亿的全球销量就要靠人口最多、互联网相对比较发达、SNS发展较好的印度等海外市场，此前的第一站则是华人社会的中国台湾和香港。

市场环境的变化也导致了小米步出国门的初期就遇到了短暂的“不适应”。据黎万强解释，小米手机刚刚进入台湾的时候，因为台湾没有电子商务秒杀的商业模式，很多用户不相信2万台几秒钟就卖完了。在小米解释只差30台后，台湾的公平交易委员会帮小米做了一次佐证——该公平交易委员会的处罚就是60万新台币。

但是，要进入一个新兴市场，就必须遵守当地的游戏规则，黎万强也强调，以后在台湾报数字要精确到个位。但是，在营销上，黎万强似乎仍打算将大陆的这套玩法复制到该公司在全球其他国家城市的所有市场。

坚持口碑营销

针对MIUI6被指抄袭苹果一事，MIUI掌门人——小米联合创始人之一洪锋在接受经济观察报采访时反问：“他们用过MIUI6吗？一个他们都没有用过的产品，怎么能这样说？看一下MIUI6的开发日志，至少能够找出10个特性是IOS后面来抄的，如果去看miui　V5中的文件夹，就已经是模糊效果了。再退一步，看看整个计算机发展历程的话，如果非说透明模糊效果就是抄某些人的话，模糊效果最早做的是Windows　Vista，并不是说苹果手机上有，这个特性就是苹果第一个做的。”

黎万强在其新书《参与感》中的第一章所述，小米的互联网思维就是“口碑为王”。雷军在其关于互联网思维的手稿中，也特别强调互联网公司要走群众路线、粉丝经济。

小米并不认为自己在主动制造饥饿营销的“盛况”——由于产能就那么大，而需求远远超过供给时，买不到小米的产品只是一种客观结果，而不是主观目的。该公司员工甚至希望在第一个季度就完成全年的任务，这样剩下的日子就可以去休假——问题是产能无法在短期内有重大提升。

小米仍然坚持，无论环境怎么变化，在做好产品和服务的前提下，都将坚定地把口碑营销做下去。然而市场环境竞争日益激烈，也让小米必须面对一件事：“口碑营销”是否会被那种口水战拖向反方向？

在华为与小米“死磕”期间，经济观察报做了一份330人的问卷调查，主要调查对象是学生群体。当问到“外界对小米的各种评论会不会影响购买判断”时，有58.23%的受访者认为自己会受影响。而针对“您最看中小米什么特质？”这个问题，有62.88%的问卷显示价格便宜（性价比）是首选。

今天的小米早已不再是三年前那个业界新锐。当年雷军站在798会场那块小小的缀满了白色小灯泡的黑色幕布前时，人们更多的是用观望的态度审视这家自称为互联网公司的手机厂商。如今小米以“千亿市值”为目标舍命狂奔时，外界对小米开始重新审视和拒绝。

一位小米竞争对手公司的工程师认为，以前小米手机的性价比很好，适当炒作起到的效果非常好，但是现在“米4”没有那么震撼，小米不该再像以前一样炒作。

但黎万强的理由是：粉丝经济的关键不是无限扩大自己的用户群，而是要“让爱你的人更爱你”。他认为现在对小米来讲最大的困扰是：由于公司没有上市，因此没有一个可靠的第三方来为小米公司做品牌背书——现阶段可以间接证明公司运转正常的，除了审计公司外，就是富士康和赫比（指赫比国际有限公司，1980年成立于新加坡，是一家世界领先的精密塑胶模具及整机制造厂商）愿意自掏腰包19亿元人民币购入了生产小米手机的设备。