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自剖哈弗H8失败原因 强人魏建军“妥协”市场

刘俊晶2016-04-15 10:16

经济观察报 记者 刘俊晶  “现在看来,H8的确是失败了。”4月13日,长城汽车董事长魏建军在保定召开的媒体沟通会上首次对外承认H8失利的事实。在今年的首次公开露面会议上,魏建军身着一身蓝色西装并且罕见地配了一件柠檬黄的衬衫,但整个人却明显消瘦了许多,“H8并没有牺牲,即使是长城的自我学习也要坚持下去,长城需要继续积累和经营。”

在外界看来,魏建军一如既往的雷厉风格并未改变,但魏建军和长城现在的确正在遭遇前所未有的挑战。除了高端车型失利、新能源汽车布局还处于计划中,在其擅长的传统SUV领域,长城想要更进一步甚至于仅继续保持既有的优势也正在变得越来越难。

公开数据显示,2016年1-3月,长城汽车累计销量为23.34万辆,同比增长5.69%。但残酷的一面是,长城汽车旗下11款车型中仅哈弗H6实现增长。与此同时,哈弗H6的增长与长城汽车的主动降价不无关系。3月16日,长城汽车宣布哈弗H6 1.5T总计10款车型也官方降价,最高降价幅度达1.1万元,新款H6升级版入门级价格甚至直接下探至8.88万元。

SUV市场战火越烧越猛,一方面,合资和自主SUV产品之间的战场几乎再无间隔,同场PK已是趋势;另一方面,长安、吉利等其他自主品牌SUV产品的上位直接从长城嘴中夺取市场份额,魏建军的“降价”策略不得不再次搬上战场。

4月12日,在售价为12.28-13.28万元的哈弗H6 Coupe 1.5T车型上市之际,哈弗H6运动版主动选择降价1-1.7万元。魏建军出乎意料地冷静:“如果市场进一步下探,长城汽车还将继续挑战,我们有这方面的能力。”但魏建军似乎远远不像表面呈现得那么冷静,其内心也正挣扎于长城的转型之中。

“(一个企业)一直成功但是失败一次就特受关注,大家都会指着说,‘看失败了吧’。但是在中国做产业的几乎都是机会主义者,说得直白一点,长城也一样,没有SUV的机会也就没有长城。”魏建军苦笑起来,但这个汽车界的强人坦白而直率地指出,中国车企未来的这种“机会”不太多了。当然,长城也不能再做机会主义者。

魏建军的“无奈”

“王总是业内卖汽车卖得最好的,但是(H8)车质量好却卖不动,王总非常感慨,天天发愁。”在长城汽车位于徐水工厂的会议室里,魏建军指着长城汽车股份有限公司总裁,也是国内汽车行业惟一一个“女当家”王凤英开了一个略显心酸的玩笑,“H8就是没抓住机会,差了2年时间,如果没有推迟上市的事,H8销量月上5、6千辆没问题。”

这次被魏建军公开承认失败的是长城重金打造的哈弗H8,谈及此魏建军低下头解开了一个衣扣,又恢复了双手抱在胸前并昂头的习惯性动作——就像一个战士一样。按照最新公开的销量数据,哈弗H8、H9依然延续此前的颓势,3月两款车销量分别为775辆和953辆,均未过千辆,与长城汽车内部制定的5000辆月销量的目标相去甚远。这一次,一直与魏建军搭档默契的王凤英也施之无计。

虽然魏建军坚持认为做出H8延迟上市的决定并不后悔,但H8已经成为魏建军心中的一根刺。他更是坦言,H8多次推迟上市留下的品牌负资产至今仍然存在,“我们的一款车型就相当于一个子品牌,H8几度延迟上市的确对于消费者产生的影响很大,但我一点都不后悔,这不是一个车上市的问题,而是不能丢掉哈弗信誉的问题。

作为一个技术控的企业管理者,魏建军虽有万般无奈但并没有就此放弃,他认为H8仍有机会卷土重来,“H8这款车仍然还有生命力,月均千辆的销量虽然与目标相去甚远,但经验和技术积累同样是哈弗的财富,长城高端化的决心不会改变。”

魏建军透露,未来长城将推出搭载柴油2.0T双增压直喷发动机和8挡自动变速箱的哈弗H8新车型;哈弗H9明年将全面升级发动机和变速箱,同时增加智能化组件,并推出豪华商务四座版本,主打高配豪华及商务接待。“今后类似(H8)这样(失败)的车可能还会存在,但我们会变换方式。”魏建军痛定思痛道。但是对于他而言,更大的无奈在于市场风向的突变和对于政策把握的相对滞后。

正如魏建军所言,长城的生存是伴随机会而来,但是正是因为彼时不太充分的竞争以及来得太快的胜利,让魏建军高估了长城的实力。在长城低开高走之际,魏建军不仅没有大量投资品牌建设,而且对于新能源汽车的开发也一直处于观望心态。而如今,市场的风向正从SUV转向新能源领域,一直专注传统SUV的长城汽车已然落后了一大截。

恍然大悟的魏建军曾经决定依托资本市场发力,通过定向增发再融资120亿元扑向新能源汽车和智能汽车领域,但意料之外的资本市场变化给增发计划带来了巨大的变数,长城不得不选择自有资金进行新能源和智能汽车的投入。

长城汽车的“坚守”

事实上,魏建军身上正在发生一些细微的改变——他从之前一个非常独断、固执和倔强的硬汉,变成了现在颇感无奈和学会妥协的管理者。现在他所带领的长城汽车在走向高端化过程中遇到的挫折,以及未来长城有可能走向或好或坏的两个极端,都很少在一个企业家身上同时发生。

虽然从销量和财报数据来看,长城汽车目前的优势依然存在,特别是哈弗SUV仍是经济型价位中最受欢迎的车型。但是横向来看,长城汽车面对的挑战也是前所未有的严峻。

长城汽车在3月份的销量表现,除了哈弗H6之外,旗下各类车型有着不同程度的同比下滑。曾经销量增势与H6平起平坐的哈弗H2在进入3月份以后销量只有10766辆,同比下滑32. 59%。而哈弗H6在 3月销量虽然达到46075辆,同比增长了46.52%,但其中也有H6官降的作用,长城汽车的发展正越来越倚重哈弗H6这款单一车型。

为此,魏建军不得不通过各种手段持续聚焦H6车型。一方面,哈弗低调上市了H6 Coupe 1.5T车型,另一方面H6运动版主动降价1.7万元,长城汽车甚至做好了进一步降价的准备:“(即使)SUV市场衰退了,哈弗也是第一。”此外,今年哈弗还将推出两款跟哈弗H6的尺寸相似的全新SUV车型。

同时,哈弗 H7也将于北京车展上市,魏建军对该款车型寄予了厚望,“希望每个月销量能有5000辆”。

此外,哈弗品牌经销商分网的工作也在进行中。目前长城汽车的经销网络中共有400多家经销商、1000个店面,其中所有的4S店都是哈弗品牌,长城品牌店已经不复存在。经销商网络红网、蓝网的分网也将在2017年开始正式实施。而一直对品牌投入和对广告并不感冒的长城汽车竟出人意料地选择孙红雷代言哈弗品牌,魏建军心思的转变让人有些摸不透。

“在品牌价值和消费者心理的投入上,我认为早投入要比晚投入占有更大的优势。”一直不屑于改变的魏建军也开始转换口风。而对于降价,魏建军则如此表述,“降价的组合拳,也证明我们自主品牌的能力,长城的风格比较稳健,绝非恶性竞争,长城会在保证销量持续增长以及获得较好收益的前提下,作出更加合理的决策。”

无论如何,在急剧变化和竞争充分的市场中,魏建军和长城汽车都不再墨守成规而是选择了主动改变。而这样的变化能否让长城汽车继续掌握市场的主动权,仍有待考验。