4月7日，天津“海河牛奶旗舰店”抖音直播间被曝长期涉黄，主播频繁用“崩锅”等性暗示言论、配不雅动作带货，致一六年级女童学会低俗词汇询问家长，引发全网震怒。

涉事账号粉丝14.3万，发布视频作品49个，为海河牛奶授权经销商运营。品牌方初期推诿“非直营管不了”，舆论发酵后才致歉整顿。当日下午，天津市滨海新区市场监管局回应：已接到举报，正全面核实处理。

此事件击穿了直播带货底线，伤害未成年人，也让老字号品牌信誉崩塌，凸显流量至上乱象与监管缺位的双重问题，也给品牌建设蒙上一层阴影。

直播涉黄让人不适

事件的起因源于一位孙先生的爆料，他发现正在上六年级的侄女在观看某视频平台的“海河牛奶旗舰店”直播间后，竟然询问“崩锅”一词的含义。这一源于网络隐晦语境、指代性行为的词汇出现在未成年人的口中，让家长感到既震惊又忧心。

随着舆论的发酵，该直播间过往的直播内容被网友扒出，其中男主播在带货过程中频繁使用性暗示语言、讨论性交易话题以及做出不雅肢体动作的视频片段在社交平台广泛传播，引发了公众对于直播内容底线及未成年人保护问题的强烈愤慨。 

面对汹涌的舆情，4月7日下午，海河牛奶客服率先做出回应，表示对直播间不当内容给消费者带来的不适与困扰深感抱歉，已第一时间反馈专员严肃处理，并将全面整顿直播规范与人员管理，坚决杜绝低俗违规。

然而，随着事件的进一步升级，仅仅依靠客服的回复已难以平息公众的质疑。4月8日，天津海河乳品有限公司正式发布致歉声明，声明指出，公司高度关注到“海河牛奶旗舰店”直播间相关视频内容造成的不良影响，并深感自责。针对此次严重的违规事件，海河乳品已做出决定，立即终止与该经销商的合作，并启动法律程序追究其责任。

据公开资料显示，涉事的“海河牛奶旗舰店”账号认证主体为天津市佰意电子商务有限责任公司，系海河乳品的合作经销商。该公司成立于2019年5月，注册资本100万元。尽管挂着“海河牛奶”的招牌，但其运营行为却与老字号品牌的形象大相径庭。

有网友翻出该直播间过往的直播记录，发现其长期选择深夜甚至凌晨时段开播，且曾出现过极端的直播场景。在一段广为流传的视频中，主播身穿雨衣站在户外暴雨中带货，一边揉眼擦拭雨水，一边反复解释“这不是录播”，这种在恶劣天气下坚持直播的行为，曾引发过关于用工强度的讨论，如今看来，该运营团队为了博取流量似乎早已习惯了“剑走偏锋”。

在舆论压力下，涉事男主播也曾于4月7日晚间通过短视频账号发声。他在视频中并未对低俗言论进行辩解，而是承认了错误，表示“对是对，错就是错”。但他回应的核心诉求更多在于恳求舆论停止对其身边人的攻击，强调“网暴我个人就好，不能牵扯父母、对象和朋友”，并表示愿意独自承受舆论的怒火。

这种回应虽然表现出一定的认错态度，但不可能完全挽回消费者对品牌方受损的信心。

对各主体严肃追责

此次事件不仅暴露了直播间管理的混乱，更揭示了品牌方在授权经销渠道监管上的巨大漏洞以及平台的不作为。 

4月7日，天津市滨海新区市场监督管理局也已介入，工作人员表示已收到相关反映，相关业务科室正在核实处理中。 

作为一家始创于1957年的老字号品牌，海河牛奶在2024年被认定为“中华老字号”，其在天津本地乃至全国市场都有着深厚的群众基础。依托天津食品集团的强大背景，海河乳业在2024年实现了9.85亿元的营业收入，其经典的可可奶等产品更是承载了几代人的记忆。然而，此次“擦边”风波无疑给这块金字招牌抹了黑。

截至4月8日上午，涉事直播间在抖音平台已无商品在售，粉丝量显示为14.3万，而另一家认证为“泗阳拓合电子商务有限公司”的“海河官方旗舰店”仍正常运营，粉丝量达22.1万。

虽然涉事直播间的销售额在海河乳业总营收中占比极低，近30日带货销售额仅在10万至25万元之间，但其造成的品牌声誉损失却是难以用金钱衡量的。

针对此次危机，海河乳品已声明采取多项紧急措施：立即终止与涉事经销商的直播合作关系，撤销其“海河牛奶旗舰店”的官方授权资质；启动法律程序，就品牌形象受损问题追究相关方法律责任；同时对内部监管失责人员依规依纪严肃处理。

此外，公司宣布即日起对所有授权经销店铺的直播间进行全渠道排查，全面规范直播内容审核与人员管理流程，并承诺完善合作方筛选机制及内容全流程审核制度，坚决杜绝低俗违规现象再次发生。但这一举措能否真正落实，重塑消费者信任，仍有待观察。

依据中华人民共和国《网络直播营销管理办法》《广告法》《未成年人保护法》，涉事行为已多重违法。主播用性暗示言论、不雅动作带货，属低俗违法营销，可处账号封禁、追缴非法所得、主播禁入行业。向未成年人传播不良信息，依法从重处罚。市场监管局介入后，若查实违规，可责令停业整顿、没收违法所得，并处高额罚款。

海河牛奶作为品牌方，授权经销商使用其商标宣传，需承担连带责任，不能以“非直营”免责。同时，平台未尽审核和监管义务，也将面临罚款与整改。

勿让不良直播破坏品牌建设

这起事件再次为所有老字号品牌敲响了警钟：在数字化转型的浪潮中，如何有效监管授权经销商的线上行为，确保营销内容符合公序良俗与法律法规，是品牌方必须直面的严峻课题。 

在直播带货日益普及的今天，流量固然重要，但底线更不可逾越。任何试图通过低俗、涉黄内容博眼球的行为，最终都将遭到市场的唾弃与法律的制裁。

品牌作为企业不可复制的核心资产，通过长期积累的消费者认知、情感联结及文化价值积淀形成竞争壁垒，其战略地位在流量经济时代愈发凸显。品牌价值积累需践行长期主义，包含特定时代背景与文化故事的认知沉淀要求数十年周期。

然而，品牌信誉和“企业人设”的崩塌可能在很短时间内发生，尤其是在直播带货日益普及的今天，一些踩“红线”的直播行为将可能导致一些老品牌数年甚至数十年积累的市场信誉和形象瞬间“清零”，令人惋惜。

在此次事件中，海河乳品虽然声明强调，作为中华老字号企业，坚守品质与道德底线是品牌发展的根本，绝不为流量背弃初心。但在实际运营中，未能事前对直播带货合作方进行有效的行为约束，甚至为了博眼球，增流量，选择“睁一只眼闭一只眼”，纵容违规违法行为，最终自食恶果。

对于海河乳品而言，当务之急是如何建立长效的合作监管机制，守护好老字号的品牌和信誉，保护未成年人的身心健康，将此事件的不良影响降到最低，而非仅仅终止与不良直播间的合作。

直播电商根植于实体经济，成长于实体经济，既是实体经济的组成部分，也是实体经济的赋能者。但，一些直播电商的不良行为，以及引发的内容失控风险，对实体经济的发展百害而无一利，对品牌经济造成毁灭性打击，必须坚决抵制。

直播带货绝非法外之地，流量必须守底线，保护未成年人与公众利益，切实为品牌方提供正向赋能，才是长久之道。

（经济观察网 李强/文）