经济观察报 记者 刘晓林 7月 28日，一汽丰田全新RAV4荣放在北京正式上市，新产品推出2.0L、2.5L两种排量7款车型，售价区间为17.98-26.98万元。同时，取“木欣欣以向荣”之意，进入中国7年的RAV4在中国有了中文名称-“荣放”。

虽然“荣放”这个新名字一经发布就饱受争议，但一汽丰田汽车销售有限公司总经理姜君表示，为全新RAV4起一个中文名称，除了统一叫法以方便传播外，也是为了顺应新的本土化趋势，“随着年轻人的增加，和网络的下沉，考虑到中国地域发展十分的不均衡，我们希望有个中文名字便于大家口口相传。”

新名称的热议一度掩盖了一汽丰田在刚结束的上半年明显回升的销量表现，以及其对全新RAV4荣放明年销量接近原地踏步的保守预期。

除了全新RAV4荣放，一汽丰田还将在下半年推出全新配置的威驰和卡罗拉1.2T两款新车。无论是在当下最热的SUV和小型车有步骤地更新产品线，还是在销量增长目标上采取“放空”的态度，在全面求稳的“年轮经营理念”和2016年“巩固基盘”的定位下，很显然，一汽丰田正在为明年的变革前奏进行谨慎的预热。

销量预期维持现状的荣放

虽然姜君坚持认为，荣放这个名字“叫习惯也就顺口了”。但业界仍为全新RAV4　刻着这个备受诟病的新名字入市后的前景担忧。

全新RAV4荣放所处的合资紧凑型SUV细分市场的竞争异常激烈。今年上半年，中国的SUV销量排行榜中，有四款合资SUV挤入前十名，从定位上都被认为是RAV4的同级竞争对手，分别是位列第四、第五、第九、第十的别克昂科威、大众途观、本田CR-V和日产奇骏，销量分别为11.6万、11.2万、8.5万和8.1万辆。另一款竞争对手长安福特翼虎以5.62万辆位居第十八名。

相比之下，进入产品中后期的RAV4这两年一直处于下坡状态。2014年RAV4全年销量12.47万辆，2015年下滑至11.8万辆。而2015年，途观全年销量为25.6万辆。有业内人士指出，今年下半年，途观即将换代，奇骏也在为竞争做降价准备，本田新一代CR-V也已经在筹备当中。对于RAV4而言，压力将会进一步加大。不过，一汽丰田并未对全新RAV4荣放寄予快速增长的期望。“我们对全新RAV4荣放明年全年的预期就是在12万-13万辆期间，每月确保过一万辆。”姜君称。来自一汽丰田的数据显示，RAV4上半年销量超过6万辆，同比增长15%。这意味着，但凡全新RAV4荣放上市后销量有所拉升，RAV4全年销量都有望超过12万辆。也就是说，一汽丰田对全新RAV4荣放基本未设增长预期，即使达到13万，其增长比例也仅在个位数。

比起销量数据的预期，姜君更关心全新RAV4荣放定位上的变革能否再次引领SUV领域的新风尚。姜君透露，考虑到与竞品的同质化越来越严重。为此，一汽丰田在全新RAV4荣放上尝试改变，一汽丰田将RAV4定位为中国轿车化SUV的鼻祖，但全新RAV4荣放在设计上却更强调越野车的性能、力量感、结实感，去除了老款车型多元化生活的理念。

不仅全新RAV4荣放的预期保守，一汽丰田对今年全年的预期都继续持谨慎姿态。2015年，一汽丰田销量实现61.6万辆，2016年初制定的全年目标为62万辆，基本原地踏步。根据一汽丰田官方公布的消息，一汽丰田今年上半年累计销售32.32万台，同比增加21.5%。

姜君透露，除了全新RAV4荣放，今年9月还会推出全新配置的威驰和卡罗拉1.2T车型，加上4月上市的新款兰德酷路泽，分析认为，一汽丰田今年的几款新车都踩在了当下最热的SUV和小型轿车的细分领域内，全年超过预期目标无太大悬念。

对于全新RAV4荣放是否会在中国推出和什么时候推出混合动力版车型，姜君表示，目前仍在研究中。借助2015年推出的混合动力版车型的热销，卡罗拉成为上半年销量主力，累计销售12.8万辆，同比增长10%。“混动卡罗拉到现在为止还是供不应求的状态，每个月稳定在3500-4000辆这样的水平，今年预计是4万辆车的供需关系。”

巩固基盘的变革前夜

“丰田这些年基本上一年一个坎，没有一年是风平浪静的。”姜君感慨，“去年天津出事，今年熊本又地震，对我们整个生产节奏产生很大的影响”。看似调侃的语调背后，除了无奈，也为一汽丰田包括保守预期全新RAV4荣放销量在内的整个“稳”字当头的战略做了背书。

知情人士称，按照丰田汽车的“年轮经营”理念，一汽丰田正处在由量变到质变的全面爆发的前夜。丰田汽车社长丰田章男在2014年将丰田的发展理念总结为“年轮经营”，即“像树木一样年轮紧密，才能经得住风雨”。在此理念下，“不追求数字的增长，但保证每年的持续稳步增长”成为最重要的“戒律”。

2016年上半年，在累计销量达到500万的节点上，一汽丰田宣布了基于“年轮增长规律”的销售体制五年变革计划。其中，2015年定位为“恢复体力”；2016年的任务是“巩固基盘”；2017年则进入变革起点，开始重建“具有行业领军能力”的销售体制；2018年，借助全新全球化架构（TNGA）平台在天津新工厂的落地，一汽丰田将全面进入“进攻型销售”阶段。该平台同时支持传统燃油车和混合动力系统，具有轻量化、模块化生产、高达80%的零部件通用率、成本低等优势；至2020年，一汽丰田将完成导入15款以上新车型、跻身年销售100万辆企业的行列中。

2015年，在中国车市低迷和天津港爆炸事件影响下，一汽丰田超额完成了“恢复体力”的目标，以61.78万辆的成绩实现同比增长5.5%，市场占有率也从4.4%提升到了4.7%。

一汽丰田在2016年的主要任务是为2017年重建销售体制提供更稳定的基盘，全新RAV4荣放同样是这一任务的承担者。此外，在一汽丰田销售体制变革计划中，还推出了营销层面的三大战略--“小型车战略”、“年轻化战略”、“华北战略”。进军SUV主流市场的全新RAV4荣放也正是年轻化战略的重要实践车型。

对于今年下半年的车市竞争，姜君认为，竞争会继续白热化。“去年汽车市场的价格衰减确实很厉害，三年来我们的平均价格下降幅度已经超过了8个点”。由于很多厂家今年上半年销量没有达到全年目标的一半，因此预计下半年竞争会更加激烈。“我们比较有信心的是，今年上半年经销商的盈利水平跟2015年比大大地改善了，库存压力也不大。”姜君说。

按照姜君的表述，2016年销量目标已经提升至63万辆，“去年销量完成了61万辆，今年目标是63万辆，我们压力并不大，”姜君称，“对未来的预期并不是要求一下攀高到多少，而是一步一个脚印往前走”。