经济观察网 谢韬/文 “这场美国副总统辩论，从纯辩论和为自己的老板站台的角度来看，凯恩略占上风。但是，今年的四个候选人，彭斯最有总统范。彬彬有礼，温文尔雅，但又坚定有力，熟悉政策。不出意外，他2020年竞选总统，很有希望。”

这是我看完美国副总统候选人辩论后不到10分钟，发的一条微博。

一位网友这样评论：“我也觉得形象好啊! 不管说的怎样，好看，看起来顺眼，所以从政也要先整容比较好。”另外一条评论是：“长得真像个退役陆战队员。”

看来电视机前的观众当中，不只我一个人对彭斯颇有好感。他满头白发，说话时不紧不慢，娓娓道来，让观众犹如面对一个和蔼可亲的长者，立刻产生亲近感。他犀利的眼神和瘦削的脸庞所流露出的干练果断，又让人不由自主的产生信任感。面对民主党对手凯恩咄咄逼人的攻击，他要么苦笑地摇摇头，要么面带委屈地对着镜头耸耸肩，这又让人产生同情感。

在任何选举政治中，如果能够让选民对你同时产生亲近感、信任感和同情感，你就稳稳地捕获了他们的“芳心”。既然喜欢你，他们投你的票也就顺理成章了。

现在流行一句话，“喜欢一个人不需要任何理由”。其实仔细想想，我们喜欢一个人，都是有理由的。很多人可能根本就没有关注这场辩论的9个话题、两位候选人如何回应对方的观点、或者他们各自的政策主张，但是他们被彭斯的形象和风度所吸引，觉得他更有总统范（presidential），因此对他“一见钟情”。正如那位网友的评论：“不管说的怎样，好看，看起来顺眼。”

用政治心理学的术语来说，喜欢一个人属于一种情感（affect）。但是要让人喜欢，你首先得有受喜欢度（likeability，也被译为魅力）。有大量研究表明，很多选民的态度观点、政策倾向、以及投票决定，往往受到所涉及对象的受欢迎度的显著影响。世界太复杂，信息又太多，普通选民没有时间也没有能力去全面深入分析每一个问题或者每一个候选人。面对这样的困境，他们把受欢迎度作为一个信息捷径（information shortcut），以帮助自己形成某种态度观点或政策倾向，抑或帮助自己做出投票决定。

具体到总统大选，对普通选民来说，要在两个候选人之间做出知情的选择是非常困难的，因为大多数人都整天忙于生计，很少有时间去关心政治。要知道，政治信息是有成本的。你可以通过报纸、网络、电视或者朋友获得信息，但是这需要时间的投入。不仅如此，报纸、网络和电视还可能涉及到经济成本，因为你得花钱购买。你读报纸、上网、看电视或者和朋友聊天的时间，可以用来加班挣钱或者陪家人；你订阅报纸的费用、上网费以及电视费，可以用来买菜或者给孩子买玩具。总之，政治信息不是免费的午餐，并且你一个人的投票影响大选结果的概率又小到可以忽略不计，如此一来，大多数人不愿意在政治信息上投入过多，结果就是所谓的“理性的无知”（rational ignorance）。

在理性无知的状态下，人们需要信息捷径来帮助自己做出各种判断。这方面最经典的例子就是白人在社会福利开支上的政策倾向。很多白人不喜欢黑人，认为后者游手好闲，懒惰成性，过度依赖社会福利。由于黑人在白人眼中没有受喜欢度，因此当被问及政府是否应该增加社会福利开支时，这些白人可能对社会福利政策知之甚少，但是他们知道自己不喜欢黑人，并且他们认为黑人应该自食其力而不是靠社会福利为生，因此他们就主张减少福利开支。

同样的道理，有研究表明，不少美国人对中国的态度观点和政策倾向，在很大程度上也基于他们对中国的喜欢程度。不管出于什么原因，如果不喜欢中国，他们就会反对双边贸易、主张限制中国的崛起等等；反之，如果喜欢中国，他们就会支持中美贸易、主张和中国和平共处等等。

这场辩论之后，美国各大主流媒体的记者纷纷表示，彭斯在辩论中的形象比凯恩要好得多。前者给人以谦谦君子的形象，而后者给人以大老粗的印象，不停打断对方的讲话，并且从一开始就咄咄逼人，太具进攻性。辩论结束后，美国有线新闻网和民意调查中心对观众进行了民意调查，它们的结果显示，48%的观众认为彭斯赢了，而42%的受访者认为凯恩赢了。既然彭斯在电视辩论中的受喜欢度比凯恩高，因此这样的调查结果也就不足为奇了。

但是，一场辩论的核心不是形象，而是内容，也就是你怎么反驳对方的观点，怎么支持自己的观点。纵观全场，凯恩一直处于绝对主动，不停地质问彭斯如何为特朗普的种种奇葩言论辩护，而后者则要么转移话题，要么否认特朗普说过这些话。此外，这场辩论还不是一般意义上的辩论，而是两个副总统候选人之间的辩论，他们的首要政治任务是为各自的总统候选人摇旗呐喊。在这个最重要的问题上，凯恩显然完胜彭斯。从辩论一开始，凯恩就表明自己对希拉里的绝对忠诚，并且竭尽全力为希拉里的政策主张和历史包袱进行辩解。

反观彭斯，他至始至终更多的是否认特朗普之前的言论，或者是为这些言论做出解释，而不是辩护。观众对这一点也看的特别清楚。上面提到的民意调查结果显示，58%的受访者认为凯恩更好地为希拉里做了辩护，而只有35%的受访者认为彭斯做得更好。

虽然这只是一场副总统候选人之间的辩论，但是它对选民在11月份的投票决定也可能产生显著影响。上面提到的调查还显示，53%的受访者表示，这场辩论不会影响他们的投票。但是，有29%的人表示，他们看了辩论后更倾向于支持特朗普，只有18%的人更倾向于支持希拉里。这对于在第一场总统候选人辩论后一直处于困境的特朗普阵营来说，无疑是一个巨大的利好消息。

其实，无论是谁赢了这场辩论，我们更应该反思的是电视辩论对选举政治的负面影响。有了电视，我们能够如亲临现场一样看到两位辩手的一举一动，但是这样的零距离接触，也很容易让我们落入形式高于内容的陷阱。这方面最经典的例子，就是1960年尼克松和肯尼迪之间的电视辩论。尼克松在电视上显得严肃呆板，一身西服给人的感觉不仅破旧，而且不合身。肯尼迪则是衣着得体、神采奕奕，浑身充满了青春活力。于是看电视的人都认为肯尼迪赢了，但是当天在家听收音机或者开车听广播的人，则认为尼克松赢了，因为他在辩论中更有内容，更有条理。

难怪《纽约时报》的专栏评论家大卫·列昂哈特（David Leonhardt）在辩论后发表了一遍评论，题目就是《要看内容，不要看形式》（Judge Substance, Not Style）。他的担心不是没有道理。毕竟，民主政治的核心不是谁的受喜欢度更高，谁更有总统范，而是谁更能代表大多数人的利益，并且有能力去实现他们的利益。

至于彭斯是否真的在2020年竞选总统，只能拭目以待了。不过在2012年出版的一本书中，大卫·布罗迪（David Brody）这样写道：“如果你不是特别关心政治，你可能都没有听说过迈克·彭斯，但是我可以这样说：这个国会议员极有可能成为印第安纳州的下一任州长，并且他也很高的几率成为美国历史上第一位集茶党和福音教派于一身的总统”。

（作者系北京外国语大学教授）