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年报里的航空业:销售费用普降 产业链待重塑

沈怡然2017-04-19 09:17

经济观察报 记者 沈怡然 在中国三大航空公司营收创5年新高之际,他们的销售费用却出现了集体下降。

2016年,三大航首次出现销售费用集体下降,而中国国航(601111.SH)和南方航空(600029.SH)的销售费用均创下5年来新低,同时三大航营业收入创5年内新高,其中南航以1148亿收入一举超越国航。

销售费用集体下降背后,是三大航“提直降代”出现了规模效应。中国民航大学航空运输经济研究所所长李晓津称,这背后是技术手段带来销售渠道的重新分配,民航产业链面临重塑,三大航和OTA(在线旅游社)平台的竞合关系也在不断调整。

民航产业链待重塑

一直以来,机票代理商作为确保产业链流通的一个中间环节,连接航空公司和旅客,与航空公司分享着机票销售这块蛋糕。近两年,航空公司越来越多地利用电子商务平台,越过票务代理公司,直接通过电子商务平台向旅客销售机票,从航空公司到消费者的产业链条已经大大缩短。

2016年的东航是三大航内销售费用降低最快的一家。东航销售费用由2015年增加6.01%到2016年下降7.22%,2016 年直销比例超过四成,同比节省了代理费12.24亿元。据东航的财报,去年的销售费用中直销收入占比同比增加13.0个百分点,东航称,公司加强对分销渠道的管控,代理业务手续费同比节约8.95 亿元。其中贡献较大的是廉价航空公司中联航,直销收入占比约66%。

相比国航和南航,东航及其旗下公司2016年大力加强直销力度,主要在于减少了给代理商的销售费用,转而将资金投入到互联网营销上。更重要的,东航直销比例的提升源于和OTA平台的协作效应。

在航司到旅客的中间环节,目前占据主要地位的有两类代理人,都属于OTA平台,一类是代销平台,如携程,作为展示航空机票票价和销售情况的一种渠道;另一类如去哪儿网,提供的服务方式类似超市,汇集不同的机票代理人到一个平台上供旅客自主选择。

在机票销售市场上,大多数票客供应商已逐渐走入携程系和阿里系两大阵营之下。近年来,航空公司与两者的合作消息不断传出。2015年,东航与携程的合作,巩固携程系客票供应商阵营。而携程对外宣称公司对各大航司的业务协作是平等的,东航也称双方合作更多在于股权投资。

随后,春秋航空与阿里巴巴集团公布了合作消息,春秋航空在2016年11月的签约发布会上称,面对年轻用户群体,双方在商品营销方面,在微淘、微博等内容营销渠道也将联动起来,通过直播、互动等方式共同为旅游产品宣传和推广,提升双方影响力。对于定位廉价航空的春秋航空,可进一步降低运营成本从而降低机票价格。

而南航和互联网公司的合作已在案头。李晓津称,合作伙伴包括以OTA平台为主的公司,但不限于此,也有可能基于大数据优势的互联网公司。

对于三大航销售费用降幅居首的南航,多名分析师都认为,南航在三大航中是提直降代成绩最突出、最早出现规模效应的公司。南航在财报中称,在国内最早加入交通运输部“综合交通运输出行大数据开放云平台”项目,并与百度签订战略合作协议,助推“南航e行”的建设,该平台在2016年推动互联网与306个旅客服务接触点融合。作为占销售收入比例最大的平台,该平台实现电子直销收入288.4亿,同比增长57.6%。

而三大航“提直降代”不仅受市场竞争的驱使,政策也是主要助推因素之一。2016年民航局新政落地,以及中国航空运输协会对机票代理业务平台的一系列专项整治,对部分曾一度野蛮生长的机票代理商,进行规范和整治。

4月11日,中国航空运输协会在第三届民航服务峰会上,称将继续对互联网机票销售的专项整治活动。并介绍了过去一年的整治成果:去哪儿、携程等四大在线旅游平台共处理违规企业91家,清理代理企业39家。

专项整治的指示来自中国民用航空局,今年3月17日,中国航空运输协会官网称,根据中国民用航空局《关于开展2017年“民航服务质量规范”专项行动实施意见的通知》,为进一步提高售票服务质量,对互联网机票销售的整治行动将在2017年持续展开。

如今,专项整治的范围扩展到如携程、去哪儿等OTA平台。在2017年第三届民航服务峰会上,中国航空运输协会秘书长初阳称,今年的专项整治行动,将扩大到所有从事在线机票销售业务的平台上去。

专项整治只针对票代行业中不正常的销售行为。在互联网技术起步阶段,诸多商家钻漏洞存在违规行为,一系列整治措施下来,不规范的代理商数量正逐步减少。

阿里巴巴副总裁、飞猪副总裁胡臣杰公开对媒体称,OTA的本质是利用信息不对称来赚钱,在本质上与航空公司有利益冲突,航空公司直销可以直接获得会员、直接服务于会员。在OTA上开的旗舰店,危险在于虽然看起来能够销售你的机票,而两者的竞争关系,等于把原本是航司的客户送给了OTA。飞猪是一家OTP(一站式旅行服务平台),胡臣杰加入飞猪前曾在南航工作。

而李晓津认为,两者面对的市场群体有一定的差异,有不同的竞争优势,航空公司以做好直销平台为优势,对于OTA平台来讲,更多竞争力在于航旅增值服务,打造旅游生态圈,包括旅游门票预订,将机票和酒店打包出售等。

双方关系处仍处动态调整,2016年1月,八大航空公司相继宣布与去哪儿网暂停合作,包括关闭平台上的旗舰店,国航、南航和东航也在其中,而东航在3月称愿意与去哪儿网继续合作,并在5月引入携程合作。

未来的产业链会出现两种,一种是从航司、中间商到旅客,另一种是从航司到旅客。而中间商市场中,除携程、阿里以外,中小票代运营公司仍然存在,因为细分的服务和市场在不断增加,凭借独特的服务能力是可以在市场上生存下来的。对于旅客,则有更多购票渠道可供选择,类似于既可从专卖店也可从超市购买一样,不但可选择机票官网、app、微信公众号的直销系统,也可到OTA平台使用围绕航旅一站式服务的购票系统。

国际机票集体降价

2016年,三大航在国际市场上的每收入客公里收益集体下滑,相比国内航线,呈现10%以上的下滑幅度,均高于2015年。每收入客公里收益所代表的平均票价是市场供需的直接反映,意味着国际机票市场整体处于供过于求的境地。

三大航正集体加大国际市场运力投入,可用座公里增幅均高于每收入客公里收益,均出现16%以上的增速,其中东航投放增速居三大航之首,增幅达到28.8%。而其国际市场的客公里收益却是最低的,也就是最大力度降低票价。

国际票价集体下降是因为三大航侧重远程洲际航线运力投入。通常来讲,航线越远单价越低,例如北京到东京机票4000元左右,那么到美国在6000元左右。在洲际出境游需求旺盛的时期,三大航开始向更远的航线市场发力。

2016年的东航开始在国际市场上激进扩张,这引起了业内的注意。以可用座公里、客座率和每收入客公里收益这三大衡量航司的营运情况的指标来看,相比2015年,2016年国航和南航运力投放和客座率集体增速放缓,东航三项指标的增速均有绝对值的增长,这表明了东航在其他两个对手放缓之际,仍扩张市场。

东航营业利润增速超去年3倍、居三大航之首的数据表明,东航的市场培育并未以牺牲盈利为代价,而是以量多价低的手段铺设新航线。截至2016年底,东航在国际市场覆盖上直追国航,国际线方面,东航国际线运力(ASK)占比为38%,占比仅低于国航的40%。

一向侧重北美、东南亚和日韩市场的东航,2016年开辟的6条新航线中,中欧航线有3条。分别是上海-布拉格、上海-阿姆斯特丹、上海-马德里,另外,1条是中美航线上海-芝加哥,1条中俄航线上海-圣彼得堡,以及1条中奥航线上海-布里斯班等六条国际远程航线。

但中欧航线需求在全年出现短暂放缓,出于一系列暴力恐怖事件和地缘政治因素。

李晓津认为,对于东航,当下最重要的是率先占领市场获取航权,而东航采取了应对措施,有意避开了航线开辟与暴力恐怖袭击事件的发生时间,并在需求萎靡的特殊时期暂缓运营。

东航新开航线中,中美航线数量占1/6。但这是否与东航-达美航空战略合作的协同效应有关,存有争议。代码共享和航线共享是航空公司惯有的做法,并非多了一个合作伙伴市场就能打开,达美只是战略投资者,并不会在经营上给予显著提升。中美航线并不好进入,因为航线基本上已被划分完,东航和达美航空合作开的航线盈利性并不强。

相比之下,国航和南航表现较为缓和,国航在财报中提及了国际市场需求的变化,并称公司已调减相关国际运力,稳步降低亏损航线数量。南航在2016年的国际开拓主要侧重原有的澳洲、中东地区。

激进的战略与东航的定位有关,东航的国际市场侧重北美、东南亚和日韩。李晓津认为,在消费升级带动出境游的趋势下,三大航没有不想占领国际市场的,只是相比之下,国航在国际市场有着相对成熟的航线网络,主要以守为主,而一直以来以国内市场为主的南航,市场侧重也在转移中,有心扩张国际的南航,正经历市场转换过程。

 

经济观察报 公司部记者
关注硬科技领域,包括机器人及人工智能、无人机、虚拟现实(VR/AR)、智能穿戴,以及新材料领域。擅长企业深度报道及上市公司分析报道。发现前沿技术、发展趋势投资价值。