首页

年终特刊·新青年|柳佳:“独角兽”养成记

谢敏敏2017-12-28 22:46

经济观察报 记者 谢敏敏

从外观上看,柳佳的办公室并不像一间普通的办公室。

它其实是一个公寓的样板间,客厅开阔、装修考究,淡化了冷冰的办公氛围,营造出了一种家的温馨感觉。柳佳在这里处理公务、接听电话,但是大部分时候,她是个忙碌的“空中飞人”,去考察全国各地的公寓门店、洽谈合作以及出席大大小小的会议和论坛。

多年来,她一直处于这种忙碌的状态并乐在其中。在2014年加盟魔方公寓之前,柳佳有着多年的酒店从业经历,是如家的第一位员工。

这几年,柳佳和魔方公寓一起成长。这家知名连锁长租公寓品牌于2009年在南京开了首家门店,华平投资后,魔方开始大力扩张,现已覆盖北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州等20个城市,门店数量近300余家,为6余万名住户提供租住生活服务。“现在我们是这个行业开业规模最大,经营时间最长的长租公寓(品牌)。”柳佳说。

长租公寓蓝海

柳佳见证并经历了国内经济型酒店从无到有的阶段。

她于2001年加入携程,参与创建了如家酒店集团。作为如家的第一位员工,柳佳几乎涉足了所有重要工作环节,包括开发、运营、销售等。随后,她又跟随团队参与创建了汉庭,负责市场营销工作,并且参与创建了两个新品牌:全季和海友。

2014年,柳佳迎来了新的事业转机。“那时经济型酒店经历十几年的发展,已经接近红海阶段。而随着城镇化的推进,更多的人口涌进城市,城市流动人口比例越来越高,而且随着消费升级,年轻人对专业化、规模化连锁公寓有需求,但是在供给市场上,资源是错配的。”柳佳表示,多年来房地产市场的发展是以家庭型的住宅开发为主,大户型越来越多,但是适合年轻人的单身公寓其实非常少。她坚信,将公寓租赁给年轻人的商业模式是新蓝海。“我加入这家公司其实是机缘巧合,同创始人在南京总部的小食堂吃了小龙虾,创始人说如果加入就每天都有小龙虾吃,为了小龙虾就去了南京。”柳佳刚刚加入魔方的时候,魔方旗下只有30家门店,但它是国内最早布局长租公寓的专业品牌之一,也是彼时规模最大的一家,“创始团队非常有眼光,现在是风口大家都知道,但是倒退8年,谁会想到长租公寓会有现在的发展?”

比柳佳更早看到长租公寓蓝海和魔方潜力的,还有美国华平投资。2013年,魔方公寓获得美国华平集团6000万美元B轮融资;2015年,华平追加投资,两轮投资总额近2亿美元。2016年4月12日,魔方公寓宣布完成3亿美元的C轮融资,估值超过10亿美元,这也让魔方一跃成为长租公寓行业的“独角兽”企业。

华平的出现,使得魔方有足够的底气去“开疆辟土”。柳佳担任魔方公寓CEO后,注重团队的搭建,招揽了一批专业人才,从酒店行业挖来运营管理人员,从地产行业挖来开发拓展人员,从中介行业挖来销售人员,从互联网行业挖来技术人员,致力于将公司打造成一支联合军团。

运营是关键

目前,魔方旗下形成了魔方公寓、魔尔公寓、9号楼公寓、V客青年公寓等多款公寓产品,切入租赁领域的各个细分市场,为城市白领、精英、企业员工等各类人群提供多种租住解决方案。

以魔方公寓为代表的城市白领型集中式公寓是份额最大的产品。而其于2016年开始推出的9号楼公寓,则是为企业客户定制员工租住方案,类似于打造“员工宿舍”,是租住市场上首个B2B模式的公寓品牌。“我们非常看好9号楼未来的发展,而且认为9号楼是一个对民生问题有社会意义的解答方案。”柳佳坦承,在做9号楼的过程中,魔方遭遇过非常多的困难,尤其是相关政策和法规的不清晰,导致公寓品牌在拓展业务时挑战重重。

由于居住人数众多,9号楼这种产品类型对消防安全尤为重视。柳佳透露,目前魔方9号楼平均一间房的成本约为5.5万元,有10%用于消防安全投入,每间房都安装了喷淋设备和烟感报警器。

9号楼合作的企业多为劳动密集型,目前9号楼已拥有40余家公寓,单人床位租金约为每月500-800元。合作企业名单包括东航、吉祥航空、顺丰快递、圆通快递、小南国餐饮、海底捞餐饮等等。“它面向企业的基层员工,解决的不是消费升级问题,而是基本生存问题。这个行业还太小,细分市场里的从业者太少,缺乏政策指引,我一直呼吁整个行业一起做。”柳佳说。

除了在公寓产品上追求精细,对柳佳来说,更重要的工作是,加强公司的精细化运营。

在精细化管理方面,她借鉴了酒店行业的经验。其中之一就是收益管理,包括预测租金、如何灵活定价以及调整价格,“春节期间价格会低一些,暑假会高一点。将大房子卖给收入高的客户,将小房子卖给价格敏感型的客户。这个房子今天不租掉,就过期了,是不可保存的,跟酒店一样,我们出租的是每一天的使用权,所以我们会对出租率进行预估,如果在一段时间内租不出去,我们会有一个优惠政策。”

精细化管理另一项重要工作即成本管控。对于广受盈利质疑的长租公寓企业来说,成本管控的重要性不言而喻。柳佳说,成本管控的秘诀就在于对细节的把控,对魔方来说,每一间房的成本每一天即便差一元钱都是不可容忍的,“我们可以把成本拆分到8大项,30小项,对每一个小项都有管控和分析。我们能够把整个投资模型算得非常精准,有仪表盘、红绿灯警告提醒,然后随时去优化。”

在这样的管控下,魔方公寓旗下的门店基本能保证开业6个月后成长为成熟门店,出租率达到70%-80%,实现单店盈利,这也是柳佳对魔方旗下每一家公寓门店的要求。

柳佳表示,只要停止开新店,魔方就能立即实现盈利,但是接下来魔方依然会选择大量开店,每年新增200-300家门店。当然,当规模扩大到一定程度,直营公寓门店外,魔方会考虑轻资产托管方式,在一些城市,魔方已经和一些开发商展开了轻资产方面的合作。

“公寓+”

在规模之外,柳佳常常放在嘴边的一句话是:我们经营房子,也经营生活。基于这种理念,魔方提供了全方位的增值服务,打造了以租住为核心的“公寓+”生活服务平台,囊括购物、办公、健身、餐饮、出行等各大板块,构建租住生态圈,魔方扮演线下流量入口的角色。

据柳佳介绍,“公寓+”的战略是为了帮助魔方争取客户份额,即客户除了入住还通过魔方平台消费:“我们在公寓里提供‘神秘商店’,租客能在里面买东西;再比如说摩拜在我们公寓门口划线,就意味着每天早上它会把车子送到我们门口。”增值服务带来了额外的租金和提成等。

柳佳加入魔方公寓的3年,是长租公寓行业越来越受到关注的3年。

柳佳坦言,她本人和魔方公寓能感受到来自开发商等的竞争,但长租公寓市场在中国刚刚起步,潜力巨大,她非常希望更多企业加入进来。“期待理性的竞争,不要用亏损的方式降低价格,这是对整个行业的破坏。租购并举是一项长期政策,目前很多企业没有在运营,希望所有的竞争者意识到这是一门运营的生意,而不是地产投资的生意。”柳佳说。

经济观察报华东记者
关注地产,常驻上海