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“Z世代”来袭,未来五年游戏厂商该如何把握?

刘昫呈2018-05-31 15:15

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 刘昫呈 据市场研究公司 Niko Partners 发布最新游戏报告显示,中国的游戏市场将在未来五年内保持增速最快、规模最大。2017 年中国游戏玩家数量为 6.04 亿,预计到2022年将会超过7.68亿人,游戏带来的总营收将达420亿美元。

Niko Partners管理合伙人科斯马斯·汉森曾表示:“截止到目前为止,中国是世界上最大的游戏市场,来自全球的游戏开发企业、硬件提供商以及其他相关企业都必须花时间去了解中国市场以及中国玩家的喜好、行为、需求以及中国的经济情况,以此来针对中国市场打造游戏和其它产品,这样才能获得预期的效果。”

那么未来五年,中国游戏用户的增长空间何在?呈现怎样的特点?

“Z世代”? 

根据知萌推出的《2018中国消费趋势报告》,答案或在于95后“Z世代”。

在中国有3.78亿人口是出生在1995年-2010年之间的,这些人被称为“Z世代”,他们是真正的互联网原住民,出生于全球化加速的时代,父母均具有高额的消费力,他们掌握着数千亿美元的消费潜力。在2018年,95后全面涌入职场之际,他们将影响各个行业的未来发展轨迹,孕育出一个完全不同的世界。可以说,谁能把握住他们的消费习惯,谁就可能在未来5-10年成为商业胜利者,游戏市场同样如此。

95后、00后为主的新生代群体一出生就在接触互联网产品,拥有着良好的成长物质环境,同时身为独生子女,更加渴望组织和归属感。具体来看,新生代群体具备以下几个特点:

视野更前端更广阔——互联网原住民们可以非常熟练地获取最新最广的资讯,掌握前沿动态,视野宽阔,知识养成丰富。崇尚科技感——新生代群体对于科技没有从“0”开始的隔阂感,他们离不开互联网,离不开科技,更习惯于用科技与世界对话。主张自由表达——不盲从,反对权威和教条的限制,有想法并敢于表达,欣赏有个性的人和事。注重群体文化认同——“多元文化圈”已经在新生代中普及,中性、嘻哈、乙女、二次元等等,都会形成极具黏性的群体。

针对以上“Z世代”的个性和需求特征,记者采访到了目前国内有名的游戏制作公司蜗牛数字副总裁时涛,他表示:“95后用户是新成长起来,并渐趋成熟的一批用户。基数大、消费水平高带来巨大的市场红利,但同时95后对体验和品质的要求也更高,整体游戏行业也会随之提升。而游戏厂商面对“Z时代”的到来应有的放矢,在产品创新、技术探索、文化诠释、社交等方面不断进化。”以2017年腾讯最火游戏王者荣耀举例,从MOBA类的游戏模式或者内容来看大部分是仿照当时的PC网游英雄联盟,在英雄联盟基础上通过技术的改变完成了从PC转向手机,从社交属性、免费游戏(内购付费)以及用户碎片化时间的把握,成功拿下了手游市场的半壁江山,虽然最后从各种年龄限制或者历史等角度原因来看并不是一款好游戏,但是对于市场来说一定是一款成功的游戏。

引擎推动

全球游戏厂商的激烈竞争和新生代玩家的个性化需求,促使玩家对产品和厂商的忠诚度一降再降。同时,“Z世代”喜新厌旧,憧憬新鲜事物。因此,游戏厂商应保持新品节奏,并在新产品中提供玩家想要看到的创新点。对此,具备研发实力的厂商无疑占据着优势。想要在产品中自主、快速地实现新想法,引擎开发和运用又是重点。国内游戏厂商中,除腾讯网易之外,西山居、蜗牛数字等拥有自研引擎的研发型企业未来也将有更大的发挥空间。

与此同时,“Z时代”玩家对于科技需求更加强烈,游戏产品作为虚拟世界的入口之一,加入科技元素,应用最新技术,才能真正吸引到年轻玩家。就游戏形式来说,VR、AR、沙盒都是当下国内市场正在尝试的新领域。

游戏创新能力

上世纪80、90年代的玩家在游戏中体验的大多是线性故事模式,例如IP开发的仙剑奇侠传、九阴真经等等,而95后、00后与生俱来的不受束缚,有着强烈的自主意识和表达欲望;并且95后自带互联网基因,见识广泛,态度更加明确且直接。在游戏内容和玩法方面追求新鲜感和高品质,对游戏抄袭、换皮等行为鉴别能力高、排斥性强。这是对游戏创新能力的挑战。

此时,沙盒游戏因其自由创造的玩法特色迅速圈粉。风靡全球的建造类沙盒游戏《我的世界》自上线以来已经吸引了超过6000万中国玩家,生存沙盒游戏、Steam平台大火的《方舟:生存进化》的国服版本同样在上线初期就引发行业关注,而蜗牛数字作为《方舟:生存进化》的中国独家代理商面对国内95后用户也是做了相应调整,对此,副总裁时涛表示:“目前我们是对高自由度的整体用户尤其是95后特征做了一系列设定,对开放世界游戏,年轻化玩家对个性、创造性、交互性的要求更强,不再是单纯数值实力方面要求高人一等。”

IP文化+社交是王道

2016年称为VR/AR元年,以日漫宠物小精灵为原型,基于谷歌地图高自由度的IP游戏POKEMEN GO上线就赢得了市场强烈反响,VR/AR概念股票一度全线疯涨,从科技角度虽然一度满足了年轻用户的需求,但是对于内容再开发却是略显疲软。除此之外因为国内外文化以及各方面限制,没上线几天就直接对中国锁区,让中国年轻用户一下子“凉凉”,愤恨同时也暗示了具有中国特色文化这部分游戏的缺失。也同样说明了,游戏厂商想让“Z世代”对游戏的买帐不能光靠新鲜感,结合用户对于传统文化IP的相互认可才是王道。

“对于70/80后,接触的形式大多是小说、影视作品和网游;而对于90/95后,手游、视频、直播,同时UGC内容会比较多。用户对于武侠文化的学习和养成也不同,70/80后习惯于获取信息,塑造认知,形成情怀,;而90/95后更倾向于表达自己理解和想象的武侠,会更主观和个性,并重视亲身体验。这就是年轻用户的特点。”对于95后文化蜗牛副总裁时涛也给出了自己的看法,并表示未来有可能沙盒类武侠游戏将更贴近年轻玩家对于武侠文化的憧憬,比如采访中所提及的《九阴真经》。

在今年腾讯UP大会上尤其强调了对于传统文化IP的大力开发,无论是腾讯的《王者荣耀》还是蜗牛数字的武侠IP《九阴真经》,用户火爆的一大部分原因就是传统文化的开发,社交的运用以及文化为载体对产品的开发在有了更多理解同时也有了更高的要求,这也是青睐群体文化的年轻玩家所在意的重点。

同时,时涛也向记者介绍了,如何从推广运营角度维系年轻用户群体:“当下的年轻用户一是看重群体文化,二是粉丝经济浓厚。前者可策划针对细分人群的线上线下的活动。基于用户文化特点,适当进行品牌或者产品的渗透。后者则主要是在明星代言人或明星参与的影游联动作品上下功夫,运用好明星的流量效应。”

95后成长于互联网大环境下,又恰逢消费升级,在娱乐消费上追求个性同时也趋于理性。游戏厂商也只有从这两个方向细致挖掘,无论是创新还是深耕,都需要更加注重95后自由、张扬又看重品质的特点。如上文所说,具备技术开发、内容原创以及全平台运营综合能力的游戏厂商,才能真正抓住机遇,在未来五年迅速壮大。

经观传媒 编辑/记者
经济观察报-橙鉴 栏目创始人之一 经观新产业圈笔者
关注游戏、直播娱乐、互联网服务等新产业领域,擅长行业调查、评论
主张内容革新用90后新视角看问题