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蹭世界杯热点的那么多 东风风神的选择有些“冷门”

耿慧丽2018-06-26 21:50

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 耿慧丽 足球世界杯正进行得如火如荼,面对这四年一度的体育盛事,各大品牌也都想方设法借势世界杯开展营销活动。汽车和足球,一向是跨界营销的最佳CP之一,各大汽车品牌自然都不会错过这次世界杯的营销机会。

6月17日,东风风神与新浪体育联手举办的足金联赛发布会暨揭幕战在北京Hi-Fun竞技主题乐园开赛。很多非体育行业的人听到足金联赛,第一反应估计都是大写的问号:足金联赛是什么?和世界杯有多大关系?

关于足金联赛,官方介绍是这样的:足金联赛由新浪体育主办,旨在响应国家加快发展体育产业的号召,发展全民健身事业,为众多足球爱好者提供竞技平台。经过三年的精心打造,足金联赛已成为国内规模最大、水准最高的五人制足球联赛。

从官方介绍可以看出,和世界杯、中超等专业足球赛事相比,足金联赛定位为业余、社会化的足球赛事。或许很多人会问,中国足球多年积弱,在专业化的赛事中超联赛关注度都不算高的情况下,赞助一个知名度并不高的社会化足球赛事,意义在哪里,又能蹭到多少足球世界杯的热度?

这要从足金联赛等社会化赛事的诞生背景说起。2014年,国务院下发的国发(2014)46号文件《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,鼓励发展专业化赛事的同时,也主张大力发展社会化赛事,为民间举办的社会化赛事在行政审批上扫除障碍。这份文件,也被视为民间社会化赛事发展历程中的重要红头文件。其发布之后,足金联赛等一批社会化赛事应运而生。

对于专业化赛事,社会化赛事犹如蓄水池,是普及兴趣、发掘人才的重要渠道。国际上一些足球强国,都有普及面非常广泛、多元化的社会化赛事。而在国务院上述文件发布之后,发展业余足球、打造民间的社会化赛事,让足球深入校园、社区,已经成为社会共识。

新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷介绍,2010年一项针对中日韩三国高中生的调研发现,中国学生在身高上占优势,但运动能力垫底。“如果年轻一代都喜欢宅在家里打游戏、刷网络的话,那我们这个民族的未来是危险的。好在,国务院46号文件出台以后,社会各界对群体性赛事越发重视,这也是中国从体育大国走向体育强国的必经之路。新浪体育希望借助足金联赛这一平台,去激发更多年轻人关注足球、热爱足球,主动参与到足球运动中去。”

从这个角度看,东风风神选择赞助足金联赛,除了和世界杯有着共同的焦点足球之外,也是在为中国民间足球的发展壮大尽一份力。和前两届15-16站的赛程相比,迎来东风风神冠名赞助之后,本届足金联赛的规模明显扩大,将依次覆盖兰州、北京、石家庄、贵阳、昆明、郑州、长春、武汉、成都、深圳、广州等25座城市,预计参赛队伍数量将达3200支,参与的球员将突破3.2万人。与此同时,郑州“世界杯”、重庆“街舞季”、武汉“开学季”、苏州“文化季”等线下主题活动将随赛程同步开展,为前来参加和观战的足球爱好者们带来“体育+娱乐”的体验。

东风乘用车公司总经理刘洪表示:“借助今年持续升温的体育热度,东风风神期待通过与足金联赛的深度合作,拉近与球迷及潜在消费者的距离,增强受众对品牌和产品的认知。”

魏江雷表示,新浪体育作为最具影响力的新媒体运营平台之一,也将对赛事进行全方位的大力宣传。作为2018东风风神足金联赛的冠名商,东风风神将借助新浪体育在资讯平台及社交网络媒体中的资源渠道,在赛事期间有望创造超过10亿的微博话题阅读量和超过3亿的视频播放量。“这样的传播量级是什么概念?在体育赛事中属于最高级别,当下传播热度最高的是娱乐节目,这样的传播量级接近娱乐节目的传播热度。”

在世界杯的带动下,但凡和足球相关的总是备受关注。和做世界杯赞助商,赞助某支球队或知名球星,冠名赞助世界杯节目等需要投掷重金的赞助方式相比,选择赞助刚起步的足金联赛,成本上显然要经济得多;和邀请车主观看世界杯,有奖竞猜等活动相比,足金联赛这一赛事平台对于车主和汽车爱好者的调动性、参与性显然又更强,也更别出心裁,算得上世界杯营销热潮中“小而美”、四两拨千斤类型的打法。

事实上,作为东风汽车集团旗下备受重视的自主乘用车品牌,东风风神近年来在营销上努力探索创新,注重贴近年轻人的喜好,推动品牌年轻化。此前,与央视大型科普栏目《加油!向未来》的合作、联合乐视举办SHAKE RUN活动、赞助亚洲沙滩足球锦标赛、举办东风风神AX4微马狂欢派对以及围绕AX5展开的“趣品会”等活动,都是东风风神营销创新的积极尝试。

东风乘用车副总经理李炜表示,体育营销是一种非常好的推广品牌与产品的方式,是触及年轻消费者最好的方式之一。东风风神一贯非常注重体育营销,本次冠名足金联赛,东风风神将以品牌为载体、产品为基础、赛事为手段,实现覆盖面更广、更贴合年轻、时尚目标消费受众的全方位体育营销。

和大多世界杯营销只有一两个月的热度不同,在接下来的5个多月中,东风风神将与新浪体育一道,借助足金赛事这一平台,充分利用互联网思维带动全民参与,将足球、娱乐、直播、微博话题等多种传播渠道高度结合,在全国20多个城市凝聚足球爱好者和年轻人,在促进社会化足球赛事发展的同时,也刷足存在感。

经济观察报 公司部资深记者
关注汽车行业十余年,对自主品牌、新能源汽车、智能化、汽车营销等领域关注较多。
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