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未汲取V6失败教训中华V7“背水一战”仍缺改革动力

耿慧丽2018-07-06 12:16

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 耿慧丽 贾天钰 在V6基本宣告失败之后,中华汽车又开始了新一次的冲击。6月29日,华晨集团旗下中华汽车全新旗舰SUV--华晨中华V7上市,新车共推出6款车型,售价区间为10.87-18.97万元。同时,中华汽车还为消费者提供终身质保、无限次免费救援、VIP专属礼遇、首年赠送12GB流量、低首付0利率、灵活置换购等服务。“这是中华的'背水一战'了。”一位接近华晨集团高层的人士对经济观察报记者表示。“华晨高层对现在团队的耐心很可能就止于这款车。”

继北京车展前的中华V7之夜之后,华晨汽车集团党委书记、董事长祁玉民也再次登台,又一次卖力的推荐中华品牌的这款新车:V7背后,是中华汽车历时5年投资36亿元打造的全新平台——M8X。祁玉民表示,为了开发这一平台,华晨集团上上下下开展了一场“品质革命”。而M8X平台在动力和智能网联方面也进行了革新,与华晨以往的产品相区别,祁玉民表示V7解决了“心脏病”和“神经病”这两大自主品牌的难题。

凡此种种,已经不难看出华晨集团对于中华V7的重视程度。在中华汽车经销商的评价中,V7的产品竞争力确实大有提升。但此前中华汽车已有多款借势宝马的产品相继“扑街”,这让看似实力不俗的V7仍前景不明,甚至有经销商断言:“如果营销体系和营销思路没有大的变化,V7的销量也不会比V6好到哪去。”而几乎从来不承认、甚至不会谈及“自身弱点”的祁玉民,这一次也第一次公开地表示,中华汽车还需要提升,特别是在营销上。

祁玉民在V7发布会上直言,中华在品牌传播、产品布局、客户服务上有重大问题,并放言:“回去必须改革!”但是,临阵磨枪能否有效?从这一次的V7来看,其营销之类的打法并没有改变,在一个老思路上继续前进,V7能有成功的机会吗?如果这一款再不成功,中华汽车将更加式微。眼下,中国汽车市场上,一些弱势品牌正在逐渐被挤压出局,销量已经跌到10万辆以下的中华汽车,已经走在了被淘汰的边缘。

又是“中国版宝马”:没有其它招了吗?

在华晨中华的营销中,似乎除了宝马已经再也找不出更好的牌了。在这些年中华上市的车型中,外界看过了太多的“中国版宝马”,甚至是一蹶不振的“华颂”,也是中国版宝马,而近些日子,连金杯品牌也开始和宝马扯上关系。在金杯的车型中,甚至出现了类似宝马7系这样的命名方式,不免令人大跌眼镜。而这一次V7从首次亮相到上市,中华汽车也一如既往的对这款新车带上宝马这一“高帽”。

“V6比V5、V3好,V7比V6好,为什么?我们用了五年时间,跟宝马学习了一套PPQ1-10的保障体系,这是非常好一套体系,从研发到生产,都可以通过这套体系保障品质。”在北京车展前夕的中华V7之夜上,祁玉民用“掏心窝式”的大白话向媒体介绍V7的产品亮点。不过,外界对这一套话术似乎已经难以被“触动”。“这个发动机确实是宝马的,但是整车用起来,没有'中国宝马'的感觉,甚至毛病很多。”一位车主对经济观察报记者吐槽道。那这一次V7能否打破这一固定印象?

官方资料显示,中华V7此次的确投入了重金。V7的研发时间为5年,生产平台为总投资达36亿元打造的M8X智能模块化平台生产,并且是这个平台的第一款车。而M8X平台的独特之处在于,其由华晨联合宝马、麦格纳共同打造,该平台的所有项目均汲取宝马“ACES”战略,应用“互联网+”的先进研发技术进行开发,并全面引入宝马开发流程,共享了宝马80%以上的供应商体系。未来,华晨中华将基于M8X模块化平台打造轿车、MPV、SUV、跨界车型以及新能源等多款车型。

宝马新一代王子发动机,是中华V7的一大卖点。在传动系统方面,V7匹配了6速手动变速箱以及7速湿式双离合变速箱。在配置方面,中华V7也下了血本,其全系标配车身稳定系统、牵引力控制、刹车辅助、坡道辅助、陡坡缓降、带AUTOHOLD自动驻车的电子手刹、倒车雷达、全景影像等市场主流配置,旗舰型还增加了车道偏离预警、电子防眩目内后视镜、盲区监测等高档车才具有的配置。中华V7还搭载10.4英寸中控大屏,用中控屏幕代替许多按键。中控大屏背后是Bri-Air2.0智能车联网系统,这套系统涵盖了语音控制、远程控制、智联娱乐等时下流行的功能。

“虽然外观和内饰上看起来和V6比较像,但其实是完全不同的产品,产品力大有提升。”一位资深中华汽车经销商对经济观察报记者表示。“跟中华以前的产品很不一样,产品无论是操控还是品质都改进了不少,客户试驾后反馈也很不错。”另外一位南方的中华汽车经销商表示,V7给了他继续坚持做中华的信心,此前因为销量连年持续低迷,本来他都考虑另寻出路了,看到V7后决定再坚持看看。但显然,这很可能是经销商的最后一次坚持。

能否避开V6经历过的“坑”

在官方表述中,中华V7肩负的使命是把华晨集团引向质量型发展的一个新时代,而在经销商的表述中更为简单明了:“背水一战,中华品牌成败在此一举”。尽管背靠宝马这颗大树,近年新推出的多款产品也都借势宝马的金字招牌,但中华汽车的销量却是连年下跌,从今年的销量来看,中华汽车销量最好的V6、H530、V3车型,平均月销量也只有1000多辆。这样的表现,基本处于自主品牌梯队的末尾。

正是因此,上述中华汽车经销商在对V7的产品力感到有信心的同时,也表现出对其营销体系这一短板的担忧。“这么多年来,没有一款真正大卖的车,不管是厂家还是经销商,士气都比较低落。”上述资深中华汽车经销商表示。而上述的南方经销商更是吐槽厂家对于V7的营销推广不给力:“按说对于V7这款车,厂家非常重视,近期也投入大量的推广经费,但落实到店头的却不多。营销不接地气,此前V6就有这个问题,如果V7的营销还是走V6的老路,销量也悬。”

在这位经销商看来,如今中华V7的营销,依然在延续V6的老路,V6的营销其实也没少花钱,和CCTV6合作,赞助电影《同名男子》,还有时尚杂志《时装L'OFFICIEL》主办的时装盛典之夜等等,没有在行业里砸出太大动静不说,最关键的是与产品的契合度不高,不接地气。“别的厂家做个营销,好歹能让经销商结合做个店头活动,V6做的这些活动,经销商根本没法落地。”

如今,V7的营销继续在V6开创的文化之旅上前行,5月26日,在产品正式上市前,中华V7已经冠名赞助CCTV6《今日影评 表演者言》第二季。“宝马搞个文化之旅,那是在豪华品牌地位稳固、品牌形象都很清晰的情况下做个加分活动,中华汽车的品牌形象是什么?这个问题过去十多年中华也没讲清楚过,在品牌形象不清晰、生存都成问题的前提下,还做这些不接地气的活动。”在这位经销商看来,中华汽车的营销思路需要好好调整一下。

除了营销思路不接地气,上述资深经销商认为,目前中华汽车上下缺乏“破釜沉舟”的决断。“没有人敢出头提新想法、新思路了,好像被过去多次的失败束缚住了,对于新车失败的恐惧担忧,远远胜过放手一搏的尝试。”近年来,由于销量持续低迷,中华汽车经销商不断退网,在中华汽车的官方网站上,经销商查询一项,已经无法看到中华汽车在全国各地的经销商网点。一位中华汽车内部人士则表示:“我们已经很久不对外公布经销商数量了。”

在V7的上市发布上,祁玉民前所未有的“自曝家丑”,他坦承中华汽车诸多环节都存在问题,并态度坚决地表示“必须改革”。只是,在V7上市后才动刀改革,是否还来得及?至少从经销商的态度来看,以中华汽车目前的营销体系,V7成功的机会并不大。经济观察报认为,中华汽车需要一次全方位的改革来激发活力,这是华晨重新打响“中华汽车”这个品牌的唯一机会。

经济观察报 公司部资深记者
关注汽车行业十余年,对自主品牌、新能源汽车、智能化、汽车营销等领域关注较多。
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