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平台的定价逻辑:“经济的”和“非经济的”

陈永伟2018-07-18 15:34

【超级平台】

谁在为我们的“免费午餐”买单?

1977年,经济学大师米尔顿·弗里德曼应唐·帕廷金之邀,前往以色列接受希伯来大学的荣誉博士学位。在以色列期间,他遇到了时任国会财经委员会主席的路年思。路年思问弗里德曼:“整个犹太教的教义可以用‘己所不欲,勿施于人’这八个字来概括,那么您的经济学的思想是否也可以用简单的一句话来概括呢?”弗里德曼听罢问题,立即脱口而出道:“世上没有免费午餐——是我的经济理论的全部,其余只是枝节!”

看到弗里德曼的这段轶事后,很多人都会感到困惑——什么,没有免费的午餐?这个说法未免也太极端、太绝对了吧。瞧,我们身边遍地都是免费的东西啊。我们每天用免费的微信在聊天,用免费的搜索引擎在检索信息,在网上看着免费的视频、听着免费的歌……难道这些例子还不足以说明“免费午餐”的存在吗?

如果您也这样想,那么恐怕您就误解了弗里德曼的本意了。他所讲的“没有免费午餐”指的是凡事都有成本,生产或消费一样东西,都必须有某些代价。而我们所看到的那些“免费”,其实是因为某些人为我们承担了一部分(用货币度量的)代价。

举例来说,对每一个上网的人来说,搜索引擎都是每天必不可少的工具。我们知道,要研发一套搜索引擎需要投入大量成本——搜索引擎公司需要雇佣很多优秀的计算机编程人员开发高效的算法,经过反复测试后才能投入使用。但奇怪的是,这种成本巨大的产品对于用户来讲却都是免费的!为什么搜索引擎公司竟会如此的慷慨?答案其实很简单,那就是已经有人帮我们付了费。

以谷歌为例,虽然它的主要服务是搜索,但它的主要收入却来自于广告。换言之,是广告商帮我们每个人付了搜索费用。根据谷歌的母公司Alphabet公司发布的财报,2018年一季度该公司的营收总额为311.46亿美元,其中广告收入为266.42亿美元,占总营收的85.5%。明白了这些,当我们再次使用谷歌进行搜索时,恐怕就要对屏幕右边跳出来的那些广告小版块多投去一些尊敬的目光吧——毕竟正是这些并不十分起眼的小广告在背后默默支持了这个巨头,才让它可以有巨额的经费投入研发创新,才让我们可以不花分文地享受到优质的搜索服务。

谷歌只是一个例子。事实上,现在大多数平台企业都在使用着和谷歌类似的策略。由于平台企业会同时和几类人进行交互,因此他们需要同时处理对不同类人收费的问题。在实际中,通过调整收费结构,实现交叉补贴,平台就可以更好地促进交易规模的增大、实现利润的增加。知道了这点,我们就无需再为“免费的午餐”感到惊奇了,因为这只不过是平台调整价格结构的一个结果罢了。

值得一提的是,由于平台企业经常利用交叉补贴的模式同时在几个市场上经营,因此很多看似并不相关的平台之间其实存在着激烈的竞争。仍以谷歌为例,在大家眼中,它是做搜索引擎的,所以它最大的竞争对手应该是必应这样的搜索引擎吧。但真相却并非如此!在提交给美国证监会的文件中,谷歌曾自曝其最大的对手其实是电商巨头亚马逊。这是因为,搜索广告是谷歌主要利润的来源,但随着越来越多的人选择将亚马逊内置的搜索引擎作为购物搜索的默认引擎,谷歌的广告商源正面临着枯竭的危险。从这个角度看,平台的竞争其实要比我们想象的更为复杂。关于这点,我们在后续的专栏中将会再做讨论,此处先不做赘述。

怎么收钱?收多少钱?对谁收钱?

在刻画平台经济时,人们经常会提到“流量为王”这句话。在现实中,很多平台都以做大份额、做多流量为基本目标,而借助一些补贴、通过跨边网络外部性所产生的“滚雪球”效应,它们也确实很容易实现这一点。不过,当流量达到一定程度后,平台能否将这些流量变现就会成为更为重要的问题。如果找不到一个合适的模式将流量变现,那么平台就不能算成功。

要对流量变现,最关键的就是要解决三个问题:怎么收钱、收多少钱和对谁收钱。

(1)怎么收钱?

在“怎么收钱”这点上,平台通常有三种选择:一是收取交易费,二是收取会员费,三是对额外的高质量服务收费。究竟在实践中选择怎样的收费方式,主要取决于平台企业的业务特征。

交易费的收取是最为常见的,它被常用于那些更看重确切的交易规模的平台。例如,对于电商平台、网约车平台来说,平台上究竟有多大的交易量是最为关键的,并且究竟有多少的交易数量也可以比较容易地统计出来。对于这类平台,按照交易来抽成就是比较经济高效的收费方式。

如果平台并不看重,或者比较难以统计确切的“交易”规模,而更在乎平台的用户数量,那么会员费的收取就是更为可取的。例如,社区平台本质上是为社区成员的交易或交互提供支持,但这些用户究竟在平台上进行了多少交易、多少交互,却是很难被量化的。事实上,我们根本无法知道两个用户在社区上的某段对话到底意味着多少成功的交易——它可能达成了某笔大买卖,也可能是纯粹的空谈。在这种情况下,按照交易量来收费就很难操作,而按照人为单位来进行收费,就变得更为可取了。

对额外服务的收费是基于平台作为“匹配者”(matchmaker)的身份做出的。在通常状况下,我们认为平台的用户规模越大越好,但在某些情况下,事实却未必如此。从平台用户的角度看,他们希望的是通过平台达成交易。随着平台用户规模的扩大,潜在的交易可能是增大了,但实现交易的搜索、匹配成本也会随之提高。在这种情况下,用户就会希望减少潜在的交易者数量,从而让交易变得更为精准。现在,很多平台都有免费用户和付费用户之分,其原因就在于此。

(2)收多少钱?

平台在考虑“收多少钱”时,本质上是在考虑为哪类用户服务的问题。一般来说,如果一个企业要增加利润,它的选择无外乎两种:一是薄利多销,通过做大销量来实现收入增加;二是保持一个较小的销量,但在单位销量上挖掘利润。对于平台来说,这个逻辑依然是成立的。所不同的是,它们的工作并不是直接销售商品,而是提供撮合交易服务,因此它们的问题就是该用低价格实现更高的交易量,还是该用高价格去实现更高的利润。

在现实中,两种类型的平台都有自己的市场。例如,类似拼多多这样的团购平台,其服务的对象主要是收入相对较低、对商品价格相对敏感的客户,其策略主要是通过做大交易量来获取收益。这就决定了它对用户的收费必须足够低。而对于一些主要针对高层次人才的社交平台,它们更希望将社区人群保持在一个合适的规模,从而保持社区内部交流的充分性。为了达成这一目的,这些平台通常会收取一个较高的费用,来作为甄别用户的“门槛”。

(3)向谁收钱?

在确定了收费的水平后,另一个更为重要的问题就是确定价格结构,决定如何在交易各方的用户之间分配这笔费用。尽管在实践中,对这个问题的回答会十分艺术,但其背后的原则却是直观的,那就是要通过价格结构的调整,充分发挥网络外部性的作用。

我们知道,网络外部性分为跨边的和同边的两类。在确定价格策略时,平台必须同时对这两个因素进行考虑。

在考虑跨边网络外部性时,一个重要的考虑因素是各市场的需求弹性。所谓弹性,指的是需求对价格的敏感程度。如果一个市场上的用户对价格很敏感,一提价就跑了,那么我们就说这个市场上需求的弹性很高;而如果市场上的用户对价格很不敏感,面对多高的价格都持续“买买买”,我们就说这个市场的需求弹性很低。在平台考虑价格结构时,一个重要的准则就是要从低弹性市场收费,而对高弹性市场补贴。其道理很简单,这样能尽可能保持发挥跨边网络外部性的作用,用以保持交易的规模。

尽管平台经营者可能并不知道这个理论,但在实践中他们却都在对此进行应用。例如,在租房时,房屋中介通常会要求收一两个月的房租作为中介费。但这笔中介费应该由谁来付呢?在不同的地方,这个答案完全不同。如果你是在北京或上海,那么这笔钱更有可能是由租户负担;但如果是在一些三四线城市,这笔钱则更有可能落在房东身上。为什么会有这种分配格局呢?其道理就在于不同地区的房东和租户对价格的相对敏感程度不一样。在北京、上海这些大城市,房源是相对稀缺的,市场是主要是租户找房源,所以房东对于价格会很敏感——如果中介要的价格高了,那么房东就不来找你了,反正他们也不怕房子租不出去。此时,中介当然不能让其负担更多的价格。而在三四线城市,情况则正好反过来。房源供给是相对充裕的,市场上主要是房东找租户,所以租户对于价格会更敏感——如果中介要的价格高了,那么租户干脆就不找中介租了,反正他们也不怕租不到房。此时,中介为了争取租户,就必须减少他们的价格负担。

在考虑同边网络外部性时,重要的一点是要对同边网络外部性较低的市场多收费,而对同边网络外部性较大的市场进行补贴。例如,现在以拼多多为代表的社交类电商平台的定价策略就体现了这一原则。我们知道,这类平台需要同时接通消费者和供货商两方,在这两方中,消费者一方是具有更强的同边网络外部性的。通过消费者在朋友圈的宣传、转发,这类平台可以迅速积累更多用户。而相比之下,供应商的同边网络外部性则很弱,供应商并不会吸引更多的供应商。了解了这一状况,我们就不难理解为什么现在社交电商平台会对消费者用力补贴,而对供应商却大力砍价了。

“经济”问题之外

到现在为止,我们的讨论和分析都是在纯经济的层面上进行的。但在现实中,隐藏在价格和交易关系背后的其实是活生生的人,他们在行动时考虑的并不是简单的经济关系。平台在制定价格策略时,还必须同时考虑经济关系之外的因素,否则很可能会引来不少不必要的麻烦。

为了说明这点,我想举UBER、滴滴等网约车公司经常采用的“高峰定价”(Surge Pricing)来作为例子。咋看之下,这种模式是很独特的,因为在采用“高峰定价”时,网约车平台似乎已经超越了作为一个平台的“本分”,开始直接介入交易的定价过程。但如果我们将这种定价模式本身视为进行匹配、撮合交易的一种方式,而将对高峰价的抽成视为交易费的改变,那么它依然被还原为一个标准的平台定价问题。

对于熟悉经济学的读者来说,“高峰定价”的逻辑是再熟悉不过的了——在高峰路段,人们的用车需求超过了用车供给,于是就出现了超额需求。此时,平台可以通过提高车费,让更多的司机前往高峰路段,从而实现增加供给、消灭超额需求的目的。

根据一般的经济理论,这一定价策略是非常有效率的。通过这种方法,它可以最大程度实现供需的有效匹配,从而消灭不必要的等待。但有趣的是,无论是在国外还是国内,这种策略遭受到的诟病都很多。只要我们愿意,就可以在搜索引擎上轻易搜出数以千计的关于UBER、滴滴的“高峰定价”的吐槽。

那么,为什么这样一个似乎很符合经济学理论的价格策略会遭到如此多的不满呢?原因就在于它挑战了人们心中对公平的认同。去年的诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒就在自己的著作中强调过公平的重要性。他指出,人们在与他人打交道时,都会要求公平,不希望别人的行动对自己造成麻烦,更不愿意看到别人趁火打劫。而网约车的“高峰定价”机制却恰恰违背了这一点,给人留下了疑似趁火打劫的印象。

你可以想象,在某个大雨天,你和很多人一起挤在某个大楼门口,焦急地掏出手机打车,接着看到屏幕上跳出一个比平日高出N倍的报价,你会作何感想?我想,除非你深受过古典价格理论熏陶,否则在你脑海中首先闪过的一定是一句国骂。然后,你很可能会放下手机,转而等待不涨价的巡游车到来,或者干脆静候到大雨过去再打车。与此同时,你多半还会在心里狠狠说上一句:“就是不让你赚这个黑心钱!”即使你由于急事,不得不忍受高价搭上了车,那么这次乘车的经历也一定不会让你感到愉快,会耿耿于怀地认为自己被宰了。

值得一提的是,这种乘客们的不快很有可能进一步发酵,从而让“高峰定价”的效率目标也破产。美国西北大学的三位学者曾经进行过一项研究:他们对旧金山和曼哈顿两地数十位UBER车主的运营状况进行了持续四个月的观察,结果发现这些司机事实上并没有在高价的驱使下赶往高峰地段。恰恰相反,他们通常会刻意绕开这些地段行驶。

为什么会产生这样的情况?是司机们不理性,不想赚钱吗?当然不是!司机们心里有一笔自己的账——尽管在高峰地段,他们可以在每一单生意中赚到更多的钱,但在那些地方,接到单的概率其实要比别的地方低得多。因此两相权衡下,不去凑高峰地段的热闹是更为划算的。

看到这里,一定有读者会问:是说错了吧?在高峰路段接到单的概率怎么可能比其他地方更小呢?奥秘就在价格上!正如前面所说,当价格高到一定程度后,很多原本打算乘坐UBER的人就会因为“公平感”受到了挑战而放弃这种选择,这就会让需求出现大幅下降。而一旦需求下降,一种负向的“滚雪球”过程就被激活了——需求的下降进一步降低了司机的接单概率,让他们更不愿去高峰路段,而这又进一步抬高价格、抑制了需求……如果按照这个逻辑,那么“高峰定价”其实并没有增加供给,相反,它本身就可能是造成供给短缺的原因。它带来的结果可能是“多输”——乘客打不到车,司机接不到单,平台也赚不到钱!

尽管上述这个研究可能只是一个特例——事实上更多的经验研究都表明“高峰定价”确实促进了网约车和乘客之间的匹配效率,但是它足以提醒我们,平台在选择定价策略时或许并不能仅仅考虑那些“经济”问题,而应该将公平、伦理等问题也纳入到考量因素中来。尤其是对于网约车平台这种信息不对称程度较为严重的平台,这一点最为关键——这是因为,由于用户对整个市场的供求状况和平台的算法很难有确切了解,因此一旦出现了某些意外,他们很容易将其归结为是平台的阴谋。

令人欣喜的是,现在有些平台已经认识到了这点,开始将公平因素纳入到自己的定价策略中。例如,滴滴在去年就实行了“双重封顶机制”,从倍数、加价定额两方面对“高峰定价”作出了限制,就是在效率与公平之间进行权衡的一次有效尝试。或许不少从传统价格理论来看的人会很不屑这个机制,认为这是滴滴迫于监管机构的压力所做的妥协,是会有损效率的,但笔者却认为这个机制是很值得肯定的。毕竟,这个世界上的多数人并不会在乎经济学家的那一套,而平台定价的主要对象却正是这些人!

 

《比较》研究部主管,北京大学市场与网络经济研究中心研究员