首页

郭增利:提高购物中心关联各方满意度将成必然和必须

郭增利2018-07-20 09:53

(图片来源:全景视觉)

郭增利/文

谈到购物中心的服务和满意度,圈内人都会很自然地想到日本,并且津津乐道很多服务细节和企业故事,可以说高水平的服务和高标准的满意度已经成为日本零售业发展评价的主要依据,也即将成为存量时代中国购物中心生存发展的前提条件。

不得不承认,中国零售业发展相对粗放。在消费红利支撑下,购物中心几乎无需倾注太多服务,即可轻松获得“自我成功”。随着资讯传递日益发达、消费者可比性选择增多以及消费升级大趋势的形成,缺乏服务能力的各类商业设施都将面临巨大的成长压力。

只有全面改善“人、商品、设施、信息”方方面面的服务标准,提高顾客、租户和员工的满意度,购物中心才能满足更高的发展诉求,才能在激烈竞争中获得优势地位和增长机会。

顾客满意度。作为商业地产商和购物中心的直接服务目标和第一经营对象,消费者对购物中心服务能力的肯定和满意度认可至关重要。随着城市商业主导地位的逐步确立,购物中心已经从过去完全依赖租户品牌吸引消费者,转变为通过购物中心的品牌号召力凝聚目标客群。更多顾客开始倾向于首先确定自己满意的购物中心,再去选择可能消费的品牌。从这一变化可以预见,购物中心必须切实保证全场的商品品质和服务品质,才能让消费者享受到更有愉悦感和超越感的消费过程。这就要求购物中心除了需要拥有体验感足够强、足够舒适的现场环境和硬件条件,也要提供更加细腻的人性化和系统化服务。此外,为提升自身的品牌美誉度和社会融合度,购物中心可以开展更多的社会公益活动,对消费者形成更有感召力的品牌影响。

租户满意度。作为购物中心重要的服务对象和经营对象,租户已经成为与购物中心协同提升资产价值的推动者。围绕提高租户满意度,购物中心需要导入很多新的服务内容,以优化改善购物中心与租户之间的互助互动关系。购物中心对租户的服务可以体现在很多方面,最重要的一点是,购物中心必须保证清晰准确的服务定位,建立有利于租户联动和客流共享的经营体系,助力租户业绩持续增长。购物中心必须从过去纯粹的平台提供者和场地出租人,转变为对租户业绩提升具有辅导作用的经营顾问和服务参谋,指导租户围绕购物中心的整体计划,提供最匹配和最应时的商品与服务以及必要的现场帮助,并创造条件推动租户提高售后服务能力。通过租户评比等激励手段,提升租户的品牌形象和社会贡献度,等等。总之,购物中心要围绕租户服务深化运营内容,增设租户服务功能和服务方式,不断提高租户满意度,增强租户对购物中心运营者的依赖和黏性关系。

员工满意度。这是过往被普遍忽视的一个问题。对于购物中心而言,员工满意度既要着眼运营商自身的团队成员,也要充分考虑租户方的一线员工。购物中心运营团队是面对消费者和租户的重要接触点,而租户方的导购人员更是直面消费者各种需求的第一责任人。他们的满意度,他们的专业技能,甚至他们的心情,都直接关系着购物中心和租户的业绩表现。对于员工专业技能的培养,购物中心尤其需要花费精力,进行统筹安排,聚焦员工的职业上升空间。在对租户员工的服务上,购物中心可以创造更好的工作环境,例如开辟员工休息室、组织租户员工联谊活动等;通过各种技术创新,简化交易流程,引流潜在顾客,帮助租户导购人员降低待客难度,使其尽可能将主要精力集中在对商品特点的把握和使用方式的辅导上。同时,购物中心也要督促品牌商全力保证和提高自身商品品质,不因商品品质对店员形成心态困扰。对显性的员工不满意因素,购物中心应尽可能直接解决。与此同时,还要积极了解员工潜在的不满意因素,知悉具体内容和抱怨原因,并寻找可行的缓解方案。

未来的购物中心和零售业,不仅同业竞争将愈加激烈,而且服务的差异化也将更为显著,不断推出更多的创新性服务,提高购物中心关联各方的满意度将成必然和必须。

(作者为中购联购物中心发展委员会主任)