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GGV纪源资本于红:成功教育投资的三个关键要素

郑淯心2018-08-01 21:29

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 郑淯心 实习记者 可杨 7月中旬,作业帮宣布完成D轮3.5亿美元融资,同时投资了小站教育、小步亲子、理优教育等知名教育公司,GGV纪源资本也进行了跟投。在其执行董事于红看来,成功的教育公司具备三个关键要素:有特点的自有流量、以品牌为基础的高转化率和高重复购买率的用户终身价值。

成功教育投资的三要素

作为一家专注中美两地早中期企业的风险投资机构,GGV纪源资本管理9支基金,共计38亿美元和15亿人民币的资产。

目前GGV纪源资本主要关注电商及消费升级、前沿科技、教育、企业服务等领域的创业公司,投资过包括阿里巴巴、滴滴出行、去哪儿、Airbnb、Square、满帮集团、今日头条等两百余家公司。截止2018年4月,GGV投资的公司中有29家已经上市,未上市公司中有22家估值超过10亿的独角兽公司,9家估值超过5亿的准独角兽公司。

在教育行业,GGV纪源资本的投资布局包括小步教育、作业帮、流利说、小站教育、吾好、理优教育、考拉阅读等项目。

于红表示:“教育在某种程度上,是解决社会公平最有效的手段,教育给了所有人改变命运的机会。另一方面,从投资回报的角度来说,教育市场的空间也非常大。”

在于红看来,成功教育投资的第一个关键因素是有特点的自有流量。

不同于其他行业,于红认为,在线教育产品买的流量转换率极低,她认为真正拥有流量转换能力的是品牌本身,因此产品在获取流量的过程中,就应当有建立品牌的意识,要想树立品牌,在线教育平台就必须通过向用户提供或好或免费的内容与工具。

第二个要素是以品牌为基础的高转换率。高转换率在教育领域需要的是背后的品牌价值,而品牌来自于用户在该平台花费的时间和其所得到的正向结果,“对于在线教育公司来说,完课率是比续费率更加重要的指标,因为完课率表明用户是否真的在使用该产品。”于红称,如果用户愿意长时间使用该产品,对于教育这种反人性的产品来说,则能说明这个产品对于用户来说是有价值的。而就“正向结果”来说,虽然在“产品让用户感觉更好,还是说实际变好了”这两者之间有区别,但无论如何“感觉更好”是平台至少需要达到的最低要求。

于红认为,用户的终身价值就是ARPU(单用户平均客单价)和用户留存率(Retention)。ARPU主要是由平台售卖的课程来决定。在用户留存率方面,游戏化和社交属性是关键。她称,对于一个教育产品类型的公司来说,游戏化思想非常重要。游戏化思想主要包括三点,首先是“动机”,凡事都需要建立动力体系,对于刚需类型的教育,动力体系相对清晰,不太需要平台来做更多工作。对于非刚需的教育,动力体系的构建就非常重要,直接决定了用户是否买单。其次是任务体系,即让用户可以直截了当的在产品上完成应该做的事情,不设置复杂的环节。不用过度思考就知道可以做什么。当然在教育领域,是需要脑力去解决这些任务。但是任务要清晰,可以有难度,但是并不复杂。第三是建立反馈机制,其目的在于让用户一步一步走入学习成长的曲线。每完成上面的一个任务,都能够知道自己在进步。这样用户才会有动力继续持续学习的行为。

此外,社交化属性也很重要,学习本身是很孤独的事情,但是如果能够把学习结果或者学习过程通过社交化属性进行重构的话,用户本身的学习动力也会大大提升,对于提高用户留存率也非常重要。

在线教育仍有可能出现新模式

2018年7月18日,作业帮正式宣布完成D轮3.5亿美元融资。GGV在B轮融资时就领投了作业帮,并在C轮和D轮进行了持续的跟投。

关于继续跟投的原因,于红称:“如果在线教育领域只投一家公司的话,那这家公司最重要的特点一定是可以积累海量用户学习过程数据的。”作业帮平台积累了用户大量的学习过程数据,同时作业帮的团队既有领导力也具备很强的创新能力,是行业内非常优秀的创业者。

于红采访过程中表示,早在五年前,GGV就开始关注教育行业,虽然今天的教育行业已经成为一个风口,但五年前还很少被关注。究其原因,她认为教育行业涉及学生、老师、学校、父母等多个相关主体,线上改造难度大,很多模式其实是无效的。

五年前的教育公司,模式彼此不同,“这个市场很难,很多人也不知道该怎么做,然后大家都各想各的招,八仙过海,各显神通,大家也不相互认为别人是对的。”于红认为对于投资人来说,如果看得懂,就能投对,如果看不懂,就不知道该选哪一个。而五年之后市场有了热度,许多模式经过了验证,同类公司涌现,投资也就跟着热了起来,当然估值也很高。

于红接下来在教育投资有三个重点,0到6岁的儿童和家长教育、知识付费和IT教育。当然对于市场空间最大的中小学教育也保持积极的关注态度,看到好的模式仍然会选择投资。

经济观察报 公司部记者