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销量三年翻三倍 恒天然消费端的生意经

阿茹汗2018-09-07 18:32

(图片提供:全景视觉)

经济观察网 记者 阿茹汗 恒天然等同于原料粉?——在全球最大的乳制品出口商恒天然集团的心里这个答案必然是否定的。为了让更多的消费者认知这个答案,恒天然在中国市场正在进行各业务板块的调整和深入布局。例如在下游端的消费品牌方面,恒天然9月7日对外透露了最新的目标:安家品牌未来三年销量翻三倍。

在恒天然大中华区总裁朱晓静眼里,这个目标是可期的。朱晓静,掌舵恒天然大中华区已有三年,她是恒天然集团在大中华区的第一位本土总裁,也是第一位女性总裁。在谈及中国于恒天然集团的重要性时,朱晓静介绍:“中国业务是比较独特的,是恒天然唯一一个上下游产业组织一体化的市场,中国也是恒天然最大、增长最快、战略最重要的区域。”

据了解,目前恒天然在大中华区运营着涵盖乳品原料、餐饮服务、消费品牌和牧场在内的整合业务。朱晓静进一步表示,做好各业务板块的转型,提升附加值将是未来恒天然在中国的着力点之一。消费品牌业务板块的实践将是其看点。

三年销量翻三倍

早在5年之前,恒天然开始着力探索下游端布局的可能性。在回忆起消费品牌业务的起步之时,曹辉感慨万千。他是恒天然大中华区消费品牌部副总裁,在2013年1月加盟恒天然,就是在那一年,恒天然在上海上线了安佳品牌的高温灭菌奶,这也被看作是恒天然在消费品端试水的开始。

“当时安佳品牌只有一个产品,经过五年的发展安佳成为拥有5个大品类、50个单品规模的品牌,”曹辉进一步介绍,5个大品类包括高温灭菌牛奶、常温酸奶、鲜奶、佐餐乳品以成人奶粉。现如今,安佳品牌成为恒天然消费品牌业务的最大头,从某种程度上看,安佳即代表了消费品牌业务。

恒天然援引第三方零研数据介绍,高端常温牛奶和高端常温酸奶市场均达到了100万吨以上的市场体量,尤其是高端常温酸奶连续数年保持20%以上的增长;高品质产品的上市以及电商和新兴渠道的高速发展是带动品类增长的重要驱动力;线上成人奶粉品类和佐餐乳品系列也在近年来呈现了年均超过50%的增长势头。

朱晓静介绍,目前大包粉占恒天然中国整体生产量的三分之二,但是从利润贡献的增速上看,消费品牌的增速远远高于大宗交易。

事实上,在中国乳制品市场,直接面对消费者的生意一直被看作是利润率较高的产业链端口,众多上游企业也在布局自有品牌的产品线,行业竞争也已白热化。因此,当恒天然提出未来三年安佳品牌的销量将实现三倍增长之时,如何做到的问题也成为关注点。

曹辉对此有着清晰的规划。他将现有安佳产品分为了三个部分,即销量之星、成长之星和未来之星。安佳最早的常温奶属于销量之星,对于这部分产品,恒天然的计划是扩大销售规模、提升运营效率;成长之星包括常温酸奶和鲜奶产品,未来的重点是投资和扩大规模;未来之星包括佐餐乳品和黄油等,这部分将加快新品上市,并投资品类成长。“未来,低温酸奶等新品类很快会出现在消费者的面前,”曹辉如是透露。

在产品端上各有侧重之外,渠道更是恒天然的重点。线上、新零售以及线下的布局会进一步灵活的深入。就安佳产品目前的渠道,朱晓静透露来自线上的销售收入已经占到了55%,线下贡献45%,这也是恒天然在五年前率先布局线上渠道的成果。

高附加值的转型

消费端的布局是提升企业整体利润的手段,这在乳制品行业并非是个例。朱晓静进一步介绍,若要保持恒天然在中国市场的持续增长,高附加的转型要贯穿至产业链的各端,这也是恒天然目前正在努力的方向。

“比如原料部也在做转型,以前我们可能只是提供基础的原料粉,现在可以提供包含更多功能蛋白的产品等。”朱晓静介绍。

另外,未来将更多来自自有牧场的鲜奶用于自身的品牌产品,也是恒天然的未来要试水的。据了解,目前恒天然已在中国建立了三个牧场群,其中河北省玉田县和山西省应县的牧场群已经成熟,位于山东的第三个牧场群正在建设当中。

在中国,上游牧场的运营要面对来自成本和环保等各方面的压力,波动的奶价也困扰着上游企业,这是行业共同面临的问题,朱晓静也认为这是不可规避且难以改变的,对于恒天然来说,就是要适应行业环境。

那么,恒天然要如何做才能找到生存的空间呢?朱晓静介绍,首先是要提升生产效率,在保证食品质量安全的前提下,做成本的持续优化,这位科学管理提出了更高的要求。其次,就是要生产优质的鲜奶,尽量加快鲜奶的品牌化。

恒天然数据显示,该公司2018财年上半年全球营业收入同比增长6%,大中华区营收同比增长34%达97亿元,占整体营收21%,占亚洲地区营收44%。

阿茹汗,大健康新闻部资深记者
专注快消、健康行业报道,深度聚焦产业、公司、人物