市场占有率达49% 国产奶粉提高全年销售“小目标”

阿茹汗2019-01-29 16:32

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 阿茹汗 2019年开年,各家奶粉企业纷纷定下2019年的销售目标。1月24日,飞鹤乳业总裁蔡方良对外宣布,飞鹤乳业2019年营收目标为150亿元。1月28日,君乐宝乳业副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼也宣布,2019年君乐宝奶粉的目标是年销售7500万罐,以此稳固行业第一阵营的地位。

蔡方良介绍,国产奶粉市场份额逐年增加。2018年,国产奶粉市场占有率达到49%,2015年时仅为31%,2008年占有率更低,为25%。

以飞鹤、君乐宝为代表的国产奶粉企业上调2019年销售目标的背后是国产奶粉崛起带来的销售占比的提升,与之伴随的也是2019年奶粉市场更加激烈的竞争。

蔡方良介绍,在过去的2018年飞鹤乳业突破了100亿元的销售目标,也成为首家突破百亿元的中国婴幼儿奶粉企业。事实上,对于奶粉企业来说,“百亿”销售额是标志性门槛,跨过去了就意味着跻身龙头阵营,也与众多奶粉企业拉开了距离。在飞鹤之前,百亿销售阵营由外资独占,例如惠氏、达能系。

近年来,飞鹤的崛起势头猛劲。此前,飞鹤乳业董事长冷友斌向记者介绍,全产业链的把控和布局,让飞鹤在产品质量上有了过硬的保障。此外,定位“适合中国宝宝的奶粉”,也让飞鹤与外资品牌之间形成差异。

在跨入百亿门槛之后,飞鹤定下2019年150亿元的销售目标,相比2018年,这一数值的同比增长幅度将达到50%。有同行人士表示:“这并不是一件轻松的事情。”但是蔡方良则称,2019年的实际销售可能不止这些。他进而透露,配方升级、加拿大工厂的投产等将会是2019年飞鹤乳业的大事件。

与飞鹤不同,君乐宝乳业是奶粉行业的后来者。刘森淼介绍,2018年君乐宝集团销售额同比增长28%,其中婴幼儿奶粉产销量超过5200万罐,销售收入同比增100%。2019年该公司的目标为销售奶粉7500万罐,同比增44%。

根据君乐宝此前公布的数据显示,2017年该公司集团销售收入为102亿元,其中奶粉业务板块全年收入超25亿元,以此推算,2018年君乐宝奶粉销售收入超过50亿元。

刘森淼介绍,君乐宝奶粉在市场推广中有个很特别的现象,那就是客户群中“口碑营销”和“朋友介绍”的占比较大。在2019年君乐宝依然会在此方面再发力。另外,他还透露,君乐宝奶粉受到产能影响,常出现供不应求的现象。未来君乐宝还会加大工厂布局。

行业人士介绍,2018年是婴幼儿配方奶粉注册制度实施的第一年,新政让规模企业有了先发优势。飞鹤、君乐宝、贝因美等率先通过配方注册的品牌在过去一年明显发力,为今后的发展奠定了基础。

“当然要借助政策的机遇,率先布局,否则未来再去追赶,机会会少很多,”一位不愿意具名的奶粉企业人士也道出了企业的担忧。在他看来,行业集中度的提升是必然,未来寡头间的竞争将成为奶粉行业主旋律。

澳优乳业董事长颜卫彬也认同这样的说法。在他看来2019年国家依然会加大对于乳制品、特别是婴幼儿配方奶粉的监管,一批小企业将加速淘汰,行业集中度将进一步提高,与之伴随的是竞争的加剧。

上述不愿具名的行业人士也表示,飞鹤、君乐宝等上调目标,一方面表明企业的运营良好,对于市场前景有一定把握,另一方面,这些已经拥有一定行业地位的品牌必须倒逼自己迅速扩张,“先占住市场,这样才有机会再壮大,一旦错失,其他竞品就会趁虚而入。”

大消费新闻部记者
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