（图片来源：全景图片）

经济观察网 记者 郑淯心 女性消费正在发生变革。

3月7日，埃森哲战略大中华区总裁余进对记者称，爱体验、乐尝鲜、难取悦、低专一，这些正成为追求“体验至上”的女性消费群的鲜明特质。

今天的她们已经撕掉传统的标签，以全新的姿态演绎消费旅程中的“多面自我”。她们消费进取，为自己买，也为他人买；她们冲动但不盲从，日趋务实而理性；她们用数字和体验完成了“自我关注、自我取悦”的进阶修炼。同时日臻成熟的女性群体不断打破传统消费认知中的性别框定，在新晋消费领域独树一帜，持续为市场带来惊喜和思考。

那些出乎意料的消费

埃森哲调研显示，除了数码产品、家用电器、机票和酒店预订这三大品类依然由男性握有较大决策权外，其余消费品类――包括食品和生鲜、服装鞋帽、家居用品、母婴、化妆和美容产品等――女性都拥有更高的决策权。购物之外，旅游出行等家庭休闲活动的决策，女性也当仁不让。一项面向30至45岁已婚男性开展的调查显示，71.5%的受访家庭中全家出游由妻子做决策。在“70后”和“80后”家庭消费者中，女性的地位举足轻重。同时，女性消费者更是家庭购物的主要实施者。无论线上还是线下，女性的日常活跃度均高于男性，“女主”效应明显。

本科以上、高收入、年龄35-45岁的女性消费者对带智能语音助手的产品、可穿戴设备，以及AR/VR产品的消费兴趣都高于相同群体的男性：73%的技术红颜拥有带智能语音功能的产品，48%正在使用可穿戴设备，近70%购买过AR/VR产品或对其感兴趣。

另一个拉动女性消费升级的新触点则是运动消费。运动依旧是男性的主战场，但是在运动和运动消费方面，女性力量正迎头赶上。埃森哲调研揭示，35%的女性拥有长期健身习惯，每周运动5小时以上，她们中近1/3计划在未来增加运动方面的开支。京东大数据也显示，2015-2017年户外运动产品中女性消费的增速明显高于男性，女性消费额的占比由25%提高到了30%。不久的将来，女性运动消费或许能超越男性市场。

京东大数据显示，2018年女性将智能融入了生活，超过23%的女性白领用户下单了智能家电，高于京东全站用户占比。广东、北京、江苏地区的80后女性依然是智能家电的主力消费群体。

女性购买汽车用品的热情高涨，其中广东女性最热衷购买汽车用品，尤其野性十足的底盘装甲、改装配件、悬挂系统的下单金额远超其他省份，下单金额占全部下单金额的23%。北京、江苏的女司机紧随其后，下单金额位列前三。都说帝都堵车是常态，起步停车很无奈。但是，在耗费刹车盘和刹车片这事儿上，江苏女司机超过了帝都，每十个刹车盘\片就有一个是运往江苏的。

女性买家在面对花呗、京东白条等互联网消费贷产品时，表现得远比男性成熟理性。埃森哲调研中，认为当“月光族”并无不妥的女性（25%）比例低于男性（28%）。如今，女性消费行为正渐趋理性，伴随着数字消费带来的体验升级，她们的消费情商也在升级。时，购物优先选择名牌的人群中，女性（44%）也低于男性（48%）。对于透支消费和名牌消费的审慎，反应出现代女性消费行为中更加理性和务实的倾向。

增长的悦己消费

淘宝调研中国女性消费者购物偏好并发现，她们热买TOP10类目中仅有女装与美妆护理是属于典型的“悦己消费”，而其他8种热销热买商品都属于典型的“为他消费”。例如，男装、男士内衣属于为伴侣消费；母婴、纸尿布、文教用品、教辅等属于为子女消费；洗护、家居清洁、粮油米面等则典型是为家庭消费。

具体到不同年龄消费者上，女性用户则呈现出不同偏好。例如，90后女性最爱消费男鞋、男装、3C类产品，可以说90后女生大多数处在新婚、蜜恋期，是最爱为伴侣埋单的一群人，超过1/3的剁手是为他人。有趣的是，阿里数据显示，8成男性从来不为自己置办内衣内裤，而大多数由女性代为采购；而相比90后的浓情蜜意，80后女性则在母婴、家庭开支上支出最多。

就全国而言，上海、北京、广州三座特大城市依然占据女性剁手力排行前三，而杭州则是意外挤掉深圳跻身第四。而总体来说，女性剁手力越强大的城市，为他消费就占比越多。

女性消费者消费5笔订单中有3笔是为他人下单。如今在淘宝上，数亿女性消费者正在把“剁手”变成“爱的表达”。

越独立，越有能力买好的。车和珠宝等等高价的礼物，如今女性也能轻松地买给自己。数据显示，过去一年，车和珠宝的消费分别同比增长41.71%、31.39%，其中，烟台一位女性在天猫买走了93万元的新车，重庆女性新车消费的增速则称霸全国，高达156.85%。

女性独立意识的觉醒，也带来了消费的革命。在天猫，无钢圈内衣最受欢迎，公开数据显示，2018年618期间，天猫内衣销售排名前十名的全是无钢圈内衣，走性感路线的维密落榜。同时，天猫也成了新锐品牌的最佳创业平台，主打无钢圈内衣的内外、蒛一等品牌在天猫从小众成为主流。

从地域上看，最爱自由的省份是广东，无钢圈内衣成交金额的前十名，都是来自广东的女性。而杭州的00后拒绝束缚的意识最超前，订单量同比增长340.51%。

读书方面，京东大数据研究院联合京东图书共同发布《悦己·悦读：2019中国女性阅读报告》显示，聚焦女性阅读消费，一窥中国女性精神世界：女性对阅读的要求越来越高，“悦己”的同时更寻求“自我增值”；职业对女性阅读的偏好有着重要影响；不同省份女性“阅读力”各不相同，存在明显差异。

京东大数据显示，2018年，女性读者人均购书7.6本，高于男性，女性读者在纸书购买上的人均消费近230元，女性的“阅读力”正在变得越来越强。

从图书销量上看，2018年女性读者购买最多的图书是童书、中小学教辅、小说、文学和考试，可见对于大部分女性而言，购书的主要目的是出于育儿的需求。

京东大数据显示，不同职业的女性在阅读选择上有着明显的职业 ：白领对经管、专业书籍需求较高，工人主要阅读生活和文学类图书，公务员对政治、历史等图书情有独钟，教师、金融、医务人员则多购买与职业相关的专业书籍。

年龄对女性阅读的选择也有影响：25岁以下女性阅读以专业学习和消遣为主，25-36岁的女性职场生活两把抓；36-45岁的女性购书以育儿为主；46-55岁女性偏爱原版书；56岁以上的女性则兴趣广泛。年龄越大，阅读的兴趣越纯粹。

另外，在情趣用品方面，京东数据显示，现阶段虽然国内男用情趣用品SKU数量（库存量单位，表明类别更多）仍然超过女性，但以欧洲市场来参考，那里的女性客户占比接近70%。

面对日益复杂的女性市场，余进建议，企业应深耕场景消费、体验经济，挖掘女性的“触发购买”潜力。